De groei van eigen videoplatformen & de voor- en nadelen van YouTube

Albert Heijn begint een online tv-zender, Chantal Janzen start een televisie-imperium op internet en pornhub komt met een contentplatform voor seksuele voorlichting. Hoe je het ook verpakt, het starten van eigen videoplatformen op internet is hot. Tv-maken buiten de gebaande paden en vooral weg van grootmachten als YouTube en Facebook. Die geven je weliswaar alle tools om uit te zenden, maar de kijkersdatabase – het belangrijkste marketingwapen van dit moment – houden ze zelf. Waarom duiken er steeds meer tv-zenders op internet op?

Het is geen toeval dat steeds meer bedrijven, merken, voetbalclubs, uitgevers, artiesten en beroemdheden ervoor kiezen om eigen videoplatformen te starten op internet. Niet alleen maken nieuwe technologieën het veel gemakkelijker om een eigen online contentplatform te beginnen, de voordelen van zo’n platform in eigen beheer worden ook steeds beter duidelijk. Laat ik met dat laatste beginnen: het grote voordeel van een eigen online videoplatform. Het woord ‘eigen’ benadrukt dat het tegenovergestelde ook mogelijk is. Jouw content op een platform van ‘iemand anders’.

De voordelen van YouTube

Het beste voorbeeld van dat laatste is een bedrijf dat ervoor kiest om zijn video’s – zoals bedrijfsfilms, commercials en andere videomarketing – alleen op YouTube, Facebook, Instagram, Twitter en Snapchat te delen. Niks mis mee, stop daar dus ook zeker niet mee. Want die platformen stellen je als gebruiker niet alleen in staat om gemakkelijk videocontent te uploaden en te delen met je doelgroep, maar zorgen er door hun status ook voor dat jouw merknaam ineens over de hele wereld te vinden is. Als je jouw bedrijfsfilm op YouTube plaatst, is hij ineens door iedereen te vinden en eenvoudig met anderen te delen. Bovendien ziet het platform YouTube er ook nog eens mooi uit, is het simpel in gebruik en kun je het op vrijwel elk scherm dat je bezit benaderen. Dus nogmaals: video’s delen op platformen die niet van jou zijn is nog altijd een goed plan.

De nadelen van YouTube

Als je al die voordelen zo hoort, is de conclusie “dat klinkt prima, wat wil je nou nog meer?” een hele logische om te trekken. Maar wat je weggeeft door videocontent alleen te distribueren op platformen die niet ‘van jou’ zijn, is data. Of beter gezegd: eigenaarschap van data, the oil of the 21st century. Natuurlijk geeft YouTube je een vrij gedetailleerd overzicht van het aantal kijkers van je bedrijfsfilm, maar het platform stelt je vervolgens niet in staat om deze kijkers opnieuw te benaderen. Je hebt eigenlijk geen idee wie je kijkers zijn, wat ze leuk vinden, wat ze vooral niét leuk vinden en hoe je met slimme marketingacties kunt inspelen op die voorkeuren.

En dat is nou precies de reden dat Chantal Janzen, Albert Heijn en Taylor Swift met een eigen videoplatform komen: data-eigenaarschap. Wél weten wie je kijkers zijn, omdat ze kijken op een platform dat jou daar als beheerder inzicht in geeft. Met een eigen videoplatform bied je jouw kijkers nog steeds diezelfde fijne televisie-ervaring, maar achter de schermen bouw je een profiel van ze op, verzamel je e-mailadressen en voorkeuren en ontstaat er dus een database die écht van jou is.

En zo’n database is niet alleen handig voor jou, maar ook voor derden. Je weet zelf als beste welke kijkers goed reageren op bepaalde content, maar je kunt ook op potentiële sponsoren en partners afstappen met de boodschap “ik kan jullie de gegevens aanbieden van kijkers die honderd procent overeenkomen met jullie doelgroep”. Data. Dat is vandaag de dag de échte waarde. 

Wat je opgeeft door videocontent alleen te distribueren op platformen die niet ‘van jou’ zijn, is data. Oftewel: ‘the oil of the 21st century’.

Ook een goede reden om naast YouTube en Facebook je videocontent op een eigen platform te verspreiden, is het aanboren van nieuwe markten. Want – zoals we inmiddels weten – het kijkgedrag van mensen is ontzettend aan het veranderen. Hoewel we in Nederland nog niet massaal aan het cable cutten zijn en er ook gewoon nog steeds tv-zenders bijkomen, neemt het aantal mensen dat lineaire televisie kijkt wel af. Dit wil zeggen dat het live streamen of later on demand terugkijken van televisieprogramma’s steeds vaker gebeurt, ten opzichte van het bekijken van programma’s op het exacte tijdstip dat deze worden uitgezonden.

De kijker bepaalt tegenwoordig zelf wanneer er een programma bekeken wordt, maar ook waar en op welk scherm. Die verschuiving biedt interessante marketingkansen voor bedrijven, merken, uitgevers en ondernemers die content bezitten. Want hun doelgroep kijkt steeds vaker video’s online, dus wordt het ook steeds logischer om content op internet aan te bieden.

Je doelgroep ‘overhalen’

Een eigen case op dit gebied is die van het mode- en lifestylemerk Glamour, dat een aantal maanden geleden gestart is met het uitzenden van videocontent op een eigen online tv-platform. Hun online publiek bevond zich ten tijde van de lancering vooral op Facebook en moest dus ‘overgehaald’ worden om te gaan kijken naar Glamour Beauty TV, dat uiteraard ook als apps voor iOS, Android, Apple TV, Smart TV’s en Google ChromeCast beschikbaar is. Want als je het doet, doe het dan goed.

Maar hoe doe je dat? Hoe zorg je ervoor dat jouw doelgroep je nieuwe contentplatform weet te vinden en – belangrijker nog – elke dag terugkomt voor meer? Glamour koos ervoor om korte teaservideo’s en -teksten te maken voor haar socialmedia-kanalen, die de kijker naar het eigen televisieplatform moeten trekken. Daar aangekomen wordt de kijker gevraagd om zich te registreren met een e-mailadres of Facebookgegevens en uit een lijst van interessecategorieën zijn of haar favorieten aan te klikken.

Vervolgens kan de kijker weer verder kijken en bouwt Glamour een eigen database aan kijkersgegevens en -interesses op. En die gegevens zijn weer ontzettend interessant voor eigen marketingcampagnes of voor adverteerders en sponsoren. Nu kan Glamour namelijk op persoonlijk niveau content aanbieden, gericht op de specifieke interesses van groepen kijkers of zelfs van individuele kijkers. En dat staan bijvoorbeeld YouTube en Facebook niet toe.

Eigen videoplatformen: marketing is alles

Is het starten van een eigen online contentplatform – iets dat inmiddels voor ieder bedrijf binnen handbereik is – dan écht een investering die zich automatisch uitbetaalt? Het antwoord daarop is volmondig “ja”, met de kanttekening dat je er als beheerder wel vol voor moet gaan om het platform goed in de markt te zetten. Bijvoorbeeld door het platform te lanceren met sponsoren of partners, zodat je het dataverbruik van je platform (deels) kunt dekken. Of met branded content, pre-, post- of midrolls in je video’s of volledig gesponsorde items in je on demand-aanbod.

Een gloednieuw tv-kanaal over een heel specifiek onderwerp – bijvoorbeeld een huisdierenzender of een kanaal volledig gericht op seksuele voorlichting  – breng je alleen aan de man door het goed in de markt te zetten. En ja, dat kost geld, maar dat moet opwegen tegen de vele nieuwe inkomstenstromen die het platform plotseling voor je mogelijk maakt. 

Hoe kijk jij tegen de trend van eigen online videoplatformen aan? Ik ben benieuwd.

Afbeelding intro met dank aan Pexels.