Meer leads & hoge conversie: zo werkt inbound video [5 tips]

De afgelopen jaren is er veel aandacht geweest voor inbound marketing. Inbound marketing is hot, bloedheet zelfs en een onmisbaar onderdeel van de contentmarketing, leadgeneratie en het inbound sales-proces. In dit artikel leg ik uit hoe inbound video het inbound-marketinglandschap voorgoed gaat veranderen.

De kwaliteit van een lead

Op veel sites worden we in ruil voor ons e-mailadres tegemoetgekomen met een  e-book, rapport of checklist want list-building is ook hip. ‘It’s all in the list!”
Wie bezig is met contentmarketing, weet donders goed dat e-mail nog steeds een hoge conversie haalt. Door iets gratis aan te bieden (ook als het niet voldoet aan de verwachtingen) krijg je gemakkelijk en snel belangrijke data.

Maar hoeveel is deze data waard als de CRM’s worden gevuld met spam-e-mailaccounts? Je weet waar ik het over heb: e-mailaccounts die alleen gebruikt worden voor dubbele opt-in’s en om gratis downloads te ontvangen.

Zo’n spam-e-mailaccount hebben we allemaal en de reden daarvoor is dat bij inbound marketing te veel waardeloze content wordt gedeeld. Content waar geen follow-up voor is en content waar we niet verder mee kunnen.

De vraag is: hoe kan inbound marketing echte waarde toevoegen en de lead of consument blijven verrassen?

Wat is inbound video?

Omdat video gezien wordt als de meest effectieve vorm van content (pdf) biedt dit inbound marketing veel mogelijkheden. Maar als je bij video alleen denkt aan het verspreiden van jouw videocontent, dan mis je de essentie.

“Inbound video is een aanpak waarbij de focus ligt op het genereren van leads BINNEN de video op een natuurlijke, relevante wijze en op de meest geschikte momenten TIJDENS de video”

Inbound video helpt de kijker sneller informatie te verkrijgen, waardoor deze sneller zal converteren. Waarom? Omdat met inbound video de nadruk wordt gelegd op converteren op het voor de kijker juiste moment. Dit betekent dat de call to action (CTA) niet in de tekst onder de video, en zeker niet aan het einde van de video (wanneer de aandacht begint te verdwijnen) maar tíjdens de video geplaatst wordt.

Het ontvangen van een video-uitleg is veel prettiger dan het ontvangen van dezelfde uitleg in geschreven vorm. Mensen hebben eenmaal weinig tijd en willen het liefst alle informatie zo snel mogelijk zodat ze weer verder kunnen. Omdat video een aantrekkelijke manier is om informatie te ontvangen, zullen mensen sneller geneigd zijn een legitiem e-mailadres op te geven. Dat e-mailadres wordt vaker bekeken dan het spamaccount, waardoor je on top of mind blijft.

De Inbound video gebruik je als ankeiler om leads te stimuleren en waardevolle interactie op gang te brengen. De ‘in-video-CTA’ in inbound video heeft een specifiek doel: het verkrijgen van e-mailadressen tijdens de video. Als de in-video-CTA geïntegreerd is met CRM/mailing-software, is het erg effectief. Zo kunnen leads automatisch een auto-responder-serie in hun mail ontvangen, en begin je direct met het bouwen van een relatie.

Wij zien interactieve video regelmatig in de vorm van spelletjes, waarbij de kijker gestimuleerd wordt keuzes te maken om verder door de video heen te gaan. De gamificatie van video komt vaak voor, maar als interactieve video alleen op deze manier wordt toegepast, is de lol er snel van af.
Is je doelstelling mensen helpen, en ervaart de kijker dat ook zo? Dan kan interactieve video echt waarde toevoegen.

Een van onze klanten, het Nederlandse bedrijf AirBeamTV, maakt goed gebruik van interactieve video om bezoekers te informeren over hun screen mirroring app. Door video op deze manier in te zetten, haalt AirBeamTV een video click-through-rate van 6,4 procent en een enorme view-through-rate van 63,1 procent. Een werkend voorbeeld van deze interactieve call to action is te zien op 54 seconden.

Inbound-marketingvideo’s zijn videocontent met een duidelijke, maar toch subtiele videoconversiestrategie. Dit kan je inbound- of videomarketingactiviteiten verrijken.

Volgens Kissmetrics behalen de in-video-CTA’s 380 procent meer kliks dan hun normale CTA’s.

De gemiddelde conversie van een opt-informulier (ook bekend als evil pop-up) ligt tussen de 0,5 procent en de 2,9 procent, afhankelijk van de gebruikte tool.

Door in-video-CTA’s te plaatsen op relevante momenten in de video, neemt de effectiviteit toe omdat er beter rekening gehouden wordt met de aandachtsspanne van de kijker. Dit is veel lastiger te bereiken met geschreven tekst.

De plek van video in de marketingfases

Video past uitstekend binnen de inbound-marketingfases awareness, interest, consideration en decision. Je kunt verschillende vormen van videocontent te gebruiken, waardoor de kans veel groter is dat de prospect content ontvangt waar hij ook echt behoefte aan heeft.

Binnen de awareness-fase is een lead vooral bezig kennis op te bouwen. Een goed voorbeeld van videocontent die geschikt is in deze fase, kan een ‘how-to-video’ zijn waarin de prospect geholpen wordt meer van je product of dienst te ontdekken.

Bij de consideration-fase kun je denken aan video-infographics waarbij de prospect met statistieken of feiten overtuigd wordt. Als de prospect de juiste informatie op een toegankelijke manier ontvangt, ben je op weg een goede langetermijnrelatie op te bouwen.

F-off met view-through-rate – denk aan conversie-rate

We zien steeds meer artikelen waarbij de leestijd wordt aangegeven. Mensen hebben het druk en daarom geven we een tijdsindicatie aan, in de hoop dat ze 5 tot 10 minuten over hebben om onze content te lezen. We zijn druk bezig manieren te vinden om mensen zo lang mogelijk bij ons te houden, maar is dit slim? Volgens mij niet.

Onlinevideomarketeers roepen altijd dat video’s kort moeten zijn en zeker niet langer dan 90 seconden mogen duren. Maar dat is totale onzin! Zo’n aanpak is alleen van toepassing als de call to action aan het einde van de video plaatsvindt, of de doelstelling (merkwaardiger genoeg) is de volledige video te laten bekijken.

Een video moet lang genoeg zijn om de kijkers de informatie te geven die ze nodig hebben.

Dat betekent niet dat je er 10 minuten over moet doen om iets te vertellen wat ook in 3 minuten kan. In het geval van Inbound video betekent dit dat je de in-video-CTA eerder moet tonen. Het betekent ook niet dat je video per se korter moet zijn. Een te korte video zorgt ervoor dat je mogelijk belangrijke informatie weglaat of dat je er te veel informatie in propt, waardoor de boodschap wordt gemist.

“Met inbound video zijn er meerdere geschikte momenten om in-video-call to actions te plaatsen.

Houd rekening met de context van de video

Is het doel van de video entertainment, zoals een grap maken, dan moet je snel to the point komen. Bij een puzzel of doordenker, wat ook entertainment is, mag je er wat langer over doen om de spanning op te bouwen. Is de video informatief, zoals een videoblogtip, dan mag je er gerust iets meer tijd voor nemen. Een te korte video met een informatieve tip kan de indruk wekken dat de informatie minder waardevol is. Het kan dan overkomen als te gemakkelijk.

Met de juiste mix, krijgen de kijker en jijzelf het gewenste resultaat: de kijker een gratis download, jij een lead. Hoogstwaarschijnlijk wordt de rest van de video dan ook bekeken.

Al met al betekent dit dat je eerder tot de kern (het conversiemoment) moet komen, zodat de kijkers krijgen wat ze nodig hebben: sooner, rather than later!

Er is wel een maar: inbound video dien je alleen te gebruiken als je ook waardevolle follow-up content hebt. Je hebt de verwachting hoog gezet en dat is goed. Als jouw follow-up content of contact niet van hetzelfde niveau is (het hoeft niet allemaal videocontent te zijn) dan zal de lead teleurgesteld worden. Gebruik inbound-marketingvideo’s alleen als je gecommitteerd bent een waardevolle relatie met je leads te starten en onderhouden!

Upgrade je gratis content: hoe inbound video het verschil kan maken voor inbound marketing

Bij inbound marketing worden tegenwoordig zoveel gratis e-books, gidsen en whitepapers aangeboden dat de urgentie eraf is.

Iedereen doet het! In een klein experiment zocht ik in Google met de zoekwoorden ‘gratis inbound marketing e-book’. Google komt met 236.000 resultaten voor de Nederlandstalige markt…. Pfff!

Geen enkele van de inbound-marketingbedrijven in de zoekresultaten onderscheidt zich. Ze doen allemaal hetzelfde.

Met gratis content zoals een serie videotips, bied je je websitebezoekers hoge kwaliteit content. Deze content is een reden om jouw e-mails te openen of je website vaker te bezoeken. Je aankondiging moet natuurlijk ook een video zijn en ook hierin moet je op het meest relevante moment een ‘in-Video-CTA’ toevoegen. De belofte om een videoserie per e-mail te versturen, zegt veel meer dan het aanbieden van geschreven tips per e-mail. Iemand die inschrijft voor videotips heeft hoge verwachtingen. Voldoe aan die verwachtingen, want dan heb je meer kans dat ze niet alleen een waardevol e-mailadres geven, maar ook dat ze klant worden.

Inbound video werkt (5 tips)

Inbound video werkt, maar het is wel belangrijk deze vijf tips te onthouden.

1. Zoekmachines geven de voorkeur aan relevante videocontent

Video is erg gewild, daarom hebben zoekmachines een voorkeur voor videocontent, mits relevant. Je moet alleen zorgen dat de video verwijst naar je eigen website en niet naar een gratis platform zoals YouTube of Vimeo. Daar bestaat het risico dat je potentiële leads kwijtraakt, omdat ze afgeleid worden door andere aanbieders. Oftewel: je concurrentie.

2. Maak van je e-book een videoserie

Heb je al een e-book met tips, checklist of andere gratis content? Maak hier een videoserie van. Je kunt daarbij bestaande content hergebruiken. Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden, maar de content moet zich wel lenen voor video. Dit betekent dat bijvoorbeeld een bestaand e-book anders gestructureerd zal moeten worden.

3. Gebruik wat je al in huis hebt

Als je marketingbudget beperkt is, moet je creatief zijn. Je kunt een heleboel voor elkaar krijgen met daglicht, een speldmicrofoon, je smartphone en een basis montageprogramma (iMovie of Movie Maker). Vraag een collega jou te filmen, terwijl je een handige tip geeft. Film zoveel mogelijk video’s in een keer. Dit bespaart tijd en zo bouw je een videovoorraad op.

4. Vergeet je videoconversie-strategie niet

Een strategie voor je videoconversie is erg belangrijk. Deze moet je vooraf uitdenken. Voeg in-video-CTA’s toe voor elke video in je serie en zorg voor voldoende variatie. Als je de kijker niet vraagt om iets te doen dan zal de interactie blijven bij kijken alleen.

5. Follow up!

Neem contact op met je leads tijdens de looptijd van de videoserie. Vraag wat ze nodig hebben en voeg waarde toe door bloglinks of andere informatie toe te sturen. Hou het contact levend, anders kun je niets voor je leads betekenen en zij ook niets voor jou.

Tot slot

In 2017 neemt video een mega vlucht voor zowel grote bedrijven, mkb’ers als zzp’ers. Doe je het goed, dan verdien je de ROI vrij snel terug. De kwaliteit van je leads zal toenemen, wat voor hogere conversies zorgt.

We zullen niet meer over video spreken als uitzonderlijk. Video kunnen we zien als de nieuwe basis voor visuele communicatie binnen inbound marketing. Video zorgt voor interactie, trekt de meeste kijkers en wordt het vaakst gedeeld. Video is er, video blijft en video wordt alleen maar belangrijker. Doe er wat mee!