4 onmisbare trends voor leadgeneratie: zo bind je jouw klanten

Is er een vakgebied dat sneller verandert dan marketing? De Kotler-bijbel, wie kent hem niet, heeft in rap tempo zijn waarde verloren. In plaats daarvan zijn er nieuwe spelregels om succesvol te zijn. Regels die, veel meer dan voorheen, uitgaan van de klant. In dit artikel beschrijven we de vier grootste trends om het maximale uit leadgeneratie te halen.

1. Jagen wordt vissen

Marketing is jagen. Schiet met een schot hagel op een grote groep klanten en je raakt altijd wel wat. Maar jagen werkt steeds minder goed in een tijdperk van information overload. Je advertentie of commercial valt niet meer op.

Marketeers moeten gerichter te werk gaan. Ze moeten vissers worden en hun netten uitzetten op plekken waar hun potentiële klanten graag komen. Denk aan AdWords, maar ook aan zoekmachineoptimalisatie. Bij dat laatste draait het om relevante en waardevolle inhoud voor de lezer, maar er zijn genoeg trucjes die ervoor zorgen dat Google jouw teksten beter vindt dan die van je concurrent. Maak gebruik van een goede titelstructuur om het leesgemak voor de ontvanger te vergroten of bied de lezer de mogelijkheid om een verdiepingsslag te maken, door het aanbrengen van links in je artikel.

Inzichten in je doelgroep

Ook big data geeft je gratis inzichten in jouw doelgroep. Kijk op welke platformen je doelgroep actief is en welke paden worden bewandeld richting conversie. Aan de hand van een digitaal ID kun je jouw boodschap en kanaal beter aan laten sluiten bij de customer journey en zo aanwezig zijn waar je klant zich in de verschillende stappen van de salesfunnel begeeft. Niet voor niets is een zogenaamde ‘abandoned shopping cart e-mail’ een van de succesvolste manieren om conversie te realiseren.

Het gebeurt heel vaak dat mensen tijdens het boekingsproces afhaken. In veel gevallen heeft dat met externe factoren te maken, zoals overstappen in de trein, een collega die iets komt vragen of een pinpas die niet meteen voorhanden is. Door de koper hier – eenmalig – proactief via e-mail aan te herinneren, wordt de koop in veel gevallen alsnog gedaan. En deze truc is nog goedkoop ook. Je hoeft dit visnet maar eenmalig uit te zetten om de groep die dreigt te ontsnappen alsnog binnen te hengelen.

2. Van demografie naar gedrag

Waar het vroeger eenvoudig was om op basis van leeftijd, inkomen, woonwijk en gezinsgrootte voorspellingen te doen over het koopgedrag, is dit tegenwoordig een stuk minder gerelateerd aan deze criteria. Een boekhouder die met zijn gezin in een rijtjeshuis woont, gaat in het weekend misschien wel naar dancefeesten. Hij past niet meer in de traditionele segmentatiemodellen. Kortom, demografisch segmenteren werkt niet meer.

Het goede nieuws? Er is een manier van segmenteren ontstaan die veel effectiever is: segmentatie op basis van gedrag. Want gedrag dat voor het internettijdperk heel onvoorspelbaar leek, is online heel goed te meten en te volgen. En op basis daarvan wordt het ineens wel mogelijk om groepen gelijkgestemden te identificeren.

Leadscoring om klantgedrag inzichtelijk te maken

Leadscoring kan je helpen identificeren en kwalificeren. Maak interesses van contactpersonen inzichtelijk, ken scores toe aan gedrag zoals opens en kliks, speel hier geautomatiseerd op in en bespaar tijd en geld met leadopvolging en -nurturting.

Het principe van leadscoring is simpel. Een nieuwsbriefinschrijving geeft bijvoorbeeld minder koopsignalen af dan het invullen van een contactformulier. Door aan elke actie een score toe te kennen, meet je de actuele koopbehoefte en kun je efficiënter en gerichter opvolgen op basis van het gedrag van je (potentiële) klant.

Je kunt al starten met leadscoring als je jouw contacten regelmatig een nieuwsbrief stuurt. Dit doe je door aan elk artikel een aantal punten toe te kennen op basis van koopbehoefte. Van te voren bepaal je wanneer iemand ‘sales ready‘ is, bijvoorbeeld bij 50 punten. Artikelen die linken naar pagina’s met algemene informatie krijgen bijvoorbeeld minder punten dan artikelen met een productspecifieke aanbieding. Bij elke contactpersoon houd je automatisch het aantal kliks en punten bij en zo worden de interesses zichtbaar.

In dit voorbeeld klikt de contactpersoon op de content uit categorie A en categorie B. Categorie C is voor deze abonnee niet interessant.
In de tweede dynamische e-mail staat vervolgens vooral content over categorie A, minder content over categorie B en niets uit categorie C. Hiermee maak je je nieuwsbrief gaandeweg relevanter voor de contactpersoon. Zijn er voldoende punten behaald om naar de volgende stap te gaan? Dan doe je een aanbieding die past bij de categorie met de hoogste score. Afhankelijk van je organisatie kun je daarnaast een van je sales-collega’s laten bellen. Heeft de contactpersoon nog geen 50 punten behaald? Dan blijft deze in de e-mailcampagne en ontvangt nieuwsbrieven totdat de doelstelling wel is behaald. Kortom, door op basis van gedrag te segmenteren, kun je beter inspelen op de interesses en signalen van je klant.

3. Geen massa, maar één-op-ééncommunicatie

De klant van nu wil dat adverteerders naar hem luisteren en vervolgens alleen iets aanbieden als hij daar op zit te wachten. Dat betekent dat bedrijven uit een ander vaatje moeten tappen. Dat vaatje is het analyseren van gedrag van klanten en leads. Op basis daarvan is het mogelijk een dialoog aan te gaan. Niet meer dezelfde boodschap voor een grote groep, maar communicatie op maat afgestemd op de behoeften van de klant of lead en zijn of haar fase in het koopproces. Maar hoe?

Dialoog via WeChat

Neem een voorbeeld aan het online modeplatform Glamour Sales, dat haar Chinese klanten rechtstreeks bereikt via onder meer de populaire app WeChat. Om de customer journey te monitoren en de slag naar één-op-ééncommunicatie te maken, heeft Glamour Sales de database van online profielen grondig geanalyseerd. De profielen (+2.500 per dag!) zijn op basis van demografie, koophistorie, interesses en klikgedrag vergaand gesegmenteerd.

Deze gestructureerde benadering stelt Glamour Sales in staat om een directe brug naar de klant te slaan. Persoonlijk afgestemde berichten worden met een doordachte afwisseling verstuurd via e-mail, sms en vooral WeChat. Op het WeChat-account ontvangen Glamour Sales-klanten bijvoorbeeld gerichte kortingscodes, of delen ze nieuwe collecties met anderen. Dit principe wordt versterkt doordat klanten één-op-één de dialoog aan kunnen gaan met het bedrijf. De resultaten van deze aanpak zijn zeer tastbaar: de ROI (return on investment) van e-mailmarketing steeg met maar liefst 125 procent en het verkeer naar de website met 44 procent.

4. Ad-hoc acties maken plaats voor continue klantenbinding

Marketeers hebben zich jarenlang gericht op leads met aankoopplannen. Was de aankoop gedaan, dan was die klant een hele tijd niet meer interessant, tot het moment dat hij een nieuwe aankoop wilde doen. Tegenwoordig bestaat klantenbinding niet meer uit ad-hoc contacten, maar uit continue communicatie die begint lang voordat iemand concrete aankoopplannen heeft en doorgaat ver nadat iemand een aankoop heeft gedaan.

Volg de lifecycle van je klant

Met drip-campagnes kun je informatie versturen die voor elke (potentiële) klant interessant is op het moment dat ze de informatie nodig hebben of zoeken. Nieuwe contacten ontvangen dus niet zomaar de nieuwe e-mails, maar de informatie die ze zoeken of nodig hebben en aansluiten bij hun lifecycle. Door je campagnes op deze manier te automatiseren kun je relevant zijn voor je contacten en bespaar je veel tijd door het hergebruik van content.

FrieslandCampina is leverancier van zuivelproducten voor miljoenen mensen over de hele wereld. In 2012 wilde het bedrijf talloze verschillende doelgroepen persoonlijk aanspreken door zwangere vrouwen tips voor gezonde voeding te geven en om aparte informatie te versturen naar moeders met baby’s en zuigelingen die jonger zijn dan twee jaar. FrieslandCampina stelt zijn communicatie af op nóg specifiekere doelgroepen: de klanten worden gesegmenteerd op de duur van hun zwangerschap en, in een later stadium, op de leeftijd van hun kinderen. Het resultaat? Communicatie op maat, een betere band met de klant en een rendementsverhoging van 30 procent.

De weg naar upselling

In het voorbeeld van FrieslandCampina is de lifecycle heel duidelijk, maar hetzelfde principe kun je op allerlei manieren toepassen. Denk bijvoorbeeld aan een klant die een spiegelreflexcamera heeft gekocht. Door middel van inspiratiemails over fotografie in combinatie met praktische tips over het gebruik van de camera bevorder je het gebruik en maak je de lifecycle korter. Immers wil jij én relevant zijn én de lifecycle beïnvloeden, zodat je de weg naar upselling kunt verkorten. Hoewel de klant dit anders zal ervaren – je bent immers heel relevant – is het niet toevallig dat jij na vier maanden een aanbieding stuurt voor een statief.

Dynamische mailings

Dus in plaats van één aanbieding op hetzelfde moment naar je hele klantenbestand te sturen, kun je er ook voor kiezen om zo’n aanbieding aan te laten sluiten bij een gerichte aankoopcyclus van je klant (of gesegmenteerde klantgroepen). Heb je die week ook een aanbieding die voor iedereen interessant is? Geen probleem. Door middel van dynamische e-mails kun je jouw e-mail opbouwen met blokken die alleen worden getoond aan ontvangers die voldoen aan de door jouw ingestelde criteria.

Wat je hiervan kunt leren? Bij elke verkoop van een dienst of product heb je te maken met een lifecycle van je klant. Verplaats je in de schoenen van je klant en bedenk welke informatie jij op welk moment zou willen ontvangen. Zet dit af tegen je eigen doelen (klantloyaliteit, upselling, cross selling, enzovoorts) en bedenk hoe je dit samen kunt brengen. Drip-campagnes vergen wat denkwerk, maar als ze eenmaal staan, voelt de ontvanger zich serieus genomen. En dat terwijl jij er niet of nauwelijks meer naar om hoeft te kijken. Een ideale win-win!

Afbeeldingen met dank aan 123RF