Contentmarketing voor kleine organisaties: 6 keuzes voor succes

Succes met contentmarketing. Die droom lijkt in de ogen van veel kleine organisaties maar moeilijk te realiseren. Zij horen: je hebt een compleet uitgewerkte strategie nodig, je moet elke dag publiceren, je moet aan de slag met video, infographics en tegelijkertijd moet je pers met regelmaat artikelen uitspugen. Is dat realistisch? Nee. Maar dat betekent niet dat je als kleine organisatie niet heel succesvol kunt zijn met contentmarketing.

Ben je een kleine organisatie en wil je toch serieus aan de slag met contentmarketing? Dan gaat het erom dat je slimme keuzes maakt. Slimme keuzes op het gebied van mensen, middelen en tijd. In dit artikel geef ik je zes keuzes die je als kleine organisatie kunt maken om serieus aan de slag te gaan met contentmarketing én daar succes mee te behalen.

Keuze 1. Begin bij de strategie, maar houd het praktisch

Ik kan het niet genoeg benadrukken: contentmarketing begint bij een goed doordachte contentmarketingstrategie. Natuurlijk is het goed om alvast te beginnen: juist door te beginnen en gewoon te doen, leer je. Maar wil je écht impact maken? Content bedenken, maken, publiceren, analyseren en optimaliseren op een manier waarmee je impact maakt, het DNA van je organisatie goed voor het voetlicht brengt, en een substantiële bijdrage levert aan het behalen van je bedrijfsdoelstellingen? Dan heb je toch echt een strategie nodig.

Om lange en kostbare strategische trajecten te voorkomen, beperk je de strategie tot de essentie. Je bedenkt van tevoren wat je wil bereiken en geeft vervolgens een antwoord op de vijf belangrijkste vragen. Eerst je doelstelling:

• Leads genereren
• Naamsbekendheid opbouwen
• Merkimago verbeteren of veranderen
• De relatie met je doelgroep versterken

Kies. Contentmarketing draagt bij aan het behalen van verschillende doelen, maar je moet prioriteren. Eén van deze doelstellingen wordt jouw hoofddoelstelling, het vertrekpunt van jouw strategie.

Note to you: verkopen als doelstelling heb ik bewust weggelaten. Contentmarketing gaat over het delen van waardevolle content om een specifieke groep mensen aan je te binden. Als je dat goed doet, volgt verkoop vanzelf. Als je harde commerciële verkoop wil drijven, kies dan voor een campagne.

Stel jezelf vragen

Na het formuleren van je doelstelling geef je een antwoord op de vijf belangrijkste vragen:

1. Wie ben je en waarom ben je wie je bent?
2. Wie wil je bereiken en wie zijn dat?
3. Welk verhaal wil je vertellen en hoe kun je dat verhaal vertellen?
4. Waar ga je je verhaal vertellen en wanneer?
5. Wat ga je doen als er naar je geluisterd wordt?

Er zijn verschillende manieren om die vragen te beantwoorden. In een eerder artikel dat ik eerder voor Frankwatching schreef, neem ik je stap voor stap mee door deze vragen en reik ik je handige oefeningen aan om tot waardevolle antwoorden te komen.

Keuze 2. Focus! Beter veel van weinig dan weinig van veel

Als kleine organisatie heb je een beperkte hoeveelheid mensen, middelen en tijd tot je beschikking. Toch kun je daar veel mee voor elkaar krijgen. Als je maar focust. Kies voor één of twee vormen, bijvoorbeeld artikelen en vlogs, of webinars en infographics, of seminars en podcasts. Denk je dat je ook daar te weinig tijd voor hebt? Kies dan één vorm en ga daar vol mee aan de slag.

De kracht zit ‘m in de continuïteit

In het algemeen geldt voor contentmarketing: beter veel van weinig dan weinig van veel. De kracht zit ‘m in de continuïteit. Als je ergens voor gaat, moet je het dus zien vol te houden. Wees daarom realistisch, begin alleen met het schrijven van artikelen als je het vol kunt houden. Ga alleen aan de slag met vloggen als je dat kunt blijven doen. Natuurlijk is het leuk om eens te experimenteren of eenmalig iets bijzonders te doen in een vorm die je normaal niet gebruikt. Maar je basis moet constant zijn.

Bovendien wordt je content zo veel beter. Als je elke week energie stopt in het schrijven van diepgaande artikelen, dan word je daar steeds beter in. Oefening baart kunst. Bijkomend voordeel is dat mensen gewend raken aan wat je doet. Als je steeds weer goeie webinars houdt, dan zullen mensen je volgen omdat ze verwachten dat je volgende webinar ook goed zal zijn. Zo bouw je een trouwe follower base op.

Keuze 3. Produceer wat je al hebt, publiceer waar je al bent

Veel organisaties bezitten over een schat aan content, zonder het zich te realiseren. Onderzoeken, data, cases, interviews, om maar iets te noemen. En dan heb ik het nog niet eens over de berg aan kennis die verstopt zit in de hersenen van elk teamlid. Maak daar gebruik van. Veel oude content kun je samenvoegen, opsplitsen, omvormen, uitbreiden, combineren of updaten om tot nieuwe relevante content te komen.

Nieuwe ideeën voor bestaande content

Heb je een aantal artikelen over hetzelfde onderwerp? Voeg ze samen, maak er een bundel van zodat je een downloadable kunt aanbieden. Heb je een oud maar uitgebreid artikel op de plank liggen? Geef dat artikel een update, of knip ‘m op zodat je verschillende, meer toegespitste artikelen kunt maken. En duik ook eens de data in die je hebt verzameld in de loop der jaren. Welke invalshoeken voor een mini-onderzoek zie je? Welke data kun je combineren om tot leuke inzichten te komen, als basis voor een nieuw artikel? Of misschien kun je er een infographic van maken? Niet alles hoeft nieuw te zijn, maak gebruik van wat je al hebt.

Kies de kanalen waar je sterk in bent

Op die manier kun je ook naar kanalen kijken, als je kanalen gaat kiezen voor het verspreiden van je content. Zeker als kleine organisatie kun je het beste gebruik maken van de kanalen die je al hebt, de volgers die je in de loop der jaren hebt opgebouwd.

Soms is het nodig om nieuwe kanalen aan te boren, maar vergeet niet dat het veel tijd kost om volgers op te bouwen, op welk kanaal dan ook. Heb je bijvoorbeeld al veel volgers op Twitter? Je kunt dan roepen dat het gebruik van Twitter al jarenlang sterk afneemt, maar het is zonde om niets te doen met al die volgers. Heb je een grote database van klanten en prospects opgebouwd? E-mailmarketing is gratis (denk aan MailChimp) en biedt volop mogelijkheden om de vruchten van die database te plukken.

Kruisbestuiving van je kanalen

Wil je toch nieuwe kanalen aanboren, omdat de mensen die je wil bereiken op andere kanalen zitten dan de kanalen waar je al aanwezig bent? Probeer dat nieuwe kanaal dan zo goed mogelijk onder de aandacht te brengen bij de volgers die je al hebt. Ga je bijvoorbeeld aan de slag met Instagram? Zorg dan dat de volgers die je al hebt op bijvoorbeeld Facebook en LinkedIn dat weten. Ga je starten met een nieuwsbrief? Publiceer die dan op de kanalen die je al hebt, zodat je volgers op die kanalen je nieuwsbrief zien. Als ze enthousiast zijn, melden ze zich vanzelf aan.

Keuze 4. Laat je niet gek maken door trends

Ik hoor het steeds vaker: met name kleine organisaties die zich laten intimideren door alle trends. Opgejaagd door de razendsnelle opkomst van Snapchat, Instagram, infographics, VR, AR, vloggen en live stream besluiten sommigen dat contentmarketing iets is voor grote organisaties en hippe startups met investeerdersgeld en jong talent. Anderen krijgen er juist de zenuwen van en gaan er zonder enthousiasme mee aan de slag, bang om de boot te missen.

Kalmeer!

De wereld verandert niet in één dag. Je hebt de tijd om er even aan te snuffelen en te ontdekken of het iets voor jou is, en voor de mensen die je wilt bereiken met je content. Je hebt de tijd om na te denken over wat je er mee kunt, over hoe je het toe kunt passen. Het zijn nieuwe mogelijkheden, zeker. Wie weet kun je er wat mee, misschien zit er zelfs iets tussen waar je je helemaal op kunt storten omdat het je dingen brengt die je nooit voor mogelijk had gehouden. Maar neem je tijd, speel er eens mee, ontdek of het iets voor je is. Als dat zo is, maak een plan en ga ervoor. Zo niet, laat het lekker los en beschouw het als een leuke tijd in de speeltuin.

Keuze 5. Denk niet in mensen, maar in rollen

Toegegeven, serieus aan de slag met contentmarketing is moeilijk als je weinig mensen, middelen en tijd tot je beschikking hebt. Maar dat het kan is een zekerheid. Ik doe het ook, in m’n eentje, en ik ken zat voorbeelden van kleine organisaties die bewonderenswaardige resultaten boeken met contentmarketing. Het hoeft geen geoliede machine te zijn die aan de lopende band viral video’s en awesome artikelen uitspuugt en tussendoor naadloos op elkaar aansluitende webinars, seminars, podcasts en livestreams organiseert. Contentmarketing kan groot, maar het kan ook klein. Ook op kleine schaal kun je mooie content maken waarmee je impact maakt. Het enige wat je nodig hebt is enthousiasme. Oké, en wat vaardigheden, te verdelen in een aantal rollen.

Idealiter gezien heb je al de volgende rollen ondergebracht in het team dat verantwoordelijk is voor de uitvoering van jouw contentmarketingstrategie.

• De Strateeg (iemand die in staat is een contentmarketingstrategie te ontwikkelen én door te ontwikkelen)
• De Bedenker (een creatieveling die originele invalshoeken uit z’n mouw schudt en altijd de juiste snaar weet te raken)
• De Maker (iemand die een verhaal weet te maken, in tekst of in beeld)
• De Checker (iemand met oog voor detail, die het lef heeft om het niet te publiceren wanneer het niet goed genoeg is, of zorgt dat het goed genoeg wordt om wel te publiceren)
• De Distributeur (iemand die zorgt dat content de aandacht krijgt die het verdient, slim gebruikmakend van de juiste mix van kanalen)
• De Cijferexpert (iemand die statistieken ziet, begrijpt én weet te vertalen naar zinvolle conclusies)
• De Coördinator (de spin in het web, iemand die alles tegelijkertijd in de gaten kan houden, overal taken ziet én zorgt dat ze worden gedaan)

Als kleine organisatie heb je de middelen niet om voor elke rol een expert aan te nemen. Dus zul je creatief moeten zijn. Kijk naar de mensen die je wel hebt; welke vaardigheden hebben zij? Welke mensen kun je welke rollen toebedelen? Eén persoon kan prima meerdere rollen op zich nemen. Zolang je je er maar bewust van bent dat dit de rollen zijn die je nodig hebt. Als het goed is brengt contentmarketing je organisatie verder. Dan kun je straks extra mensen aannemen om de rollen waaraan je behoefte het grootste is, meer ruimte te geven.

Keuze 6. Haal mensen van buitenaf om met je mee te denken

Het doet niemand kwaad er extra hersenen en ogen bij te halen op het moment dat er behoefte is aan goede ideeën. Het werkt altijd verrijkend om je eigen cocon eens te verlaten en het perspectief van iemand anders te ontdekken. Maar grote organisaties hebben een voorsprong ten opzichte van kleinere organisaties, simpelweg omdat ze over meer mensen, en dus over meer hersenen, ogen en perspectieven beschikken.

Kijk om je heen en stap erop af

Voor kleine organisaties, die daar tegenop moeten boxen, geldt dat ze dat ergens anders vandaan moeten halen. Gelukkig leven we in 2017 en zijn er volop mogelijkheden om met bekenden én onbekenden in gesprek te gaan, te hersenstormen en ideeën te ontwikkelen die je verder brengen. Kijk eens in je netwerk: wie kan jou helpen? Ken je mensen en organisaties met interessante overeenkomsten of verschillen? Zijn er meetups bij jou in de buurt waar interessante ogen en hersenen rondlopen die jou verder kunnen helpen? Wie zie je voorbijkomen op LinkedIn, waarmee je eens aan tafel kunt zitten om iets voor elkaar te beteken? Trek erop uit, praat en luister tot je ons weegt en een idee rijker bent.

Kies en ontdek dat het kan

Ook voor kleine organisaties reiken de mogelijkheden van contentmarketing tot aan de horizon. Natuurlijk, je zult slimmer om moeten gaan met de mensen, middelen en tijd die je tot je beschikking hebt. Maar door de juiste keuzes te maken, te focussen op wat je hebt, wat je kan en wie je kent krijgt je meer voor elkaar dan je voor mogelijk houdt.