Arbeidsmarktcommunicatie: stop met de bullshit & denk vanuit de kandidaat

Als we het over arbeidsmarktcommunicatie hebben, gebeurt het nog weleens dat de lege hulzen, gebakken lucht, hypes en diverse andere vormen van bullshit je om de oren vliegen. Terwijl een arbeidsmarktstrategie zonder bullshit ook werkt. Hoe maak je een no-nonsense strategie voor arbeidsmarktcommunicatie waar je zelf mee aan de slag kunt en die ook echt werkt? Je leest het in dit artikel.

No-nonsense

Er verschijnt veel onzin als het gaat over arbeidsmarktcommunicatie, of over het gebruik van social media. En al helemaal als je beide combineert. Om een paar voorbeelden te noemen:

1. Recruitment is marketing

Nee, een recruiter is geen marketeer en een marketeer geen recruiter. Ja, natuurlijk kunnen ze best iets van elkaar leren maar het zijn in de basis twee totaal verschillende disciplines.

2. Job branding

Job branding? Zo’n opgepoetste lege huls. Het draait om employer branding en dat kun je op verschillende manieren benaderen, zowel vanuit de functie als vanuit de organisatie.

3. Inbound recruitment

Wel eens van outbound recruitment gehoord? Nee, natuurlijk niet. Inbound recruitment is een goedkope kreet voor het combineren van contentmarketing en werving.

4. HR is ook recruitment

HR ook recruitment? Laat HR-adviseurs en -coördinatoren zich druk maken over hun spreadsheets en functioneringsgesprekken. Recruitment heeft nagenoeg niks met HR te maken.

Hypes, vaagheden en begripsverwarring alom. Dat zou geen enkel probleem zijn als de bedenkers dit soort zaken alleen met elkaar bespreken, maar de praktijk is dat de verwarring overslaat op opdrachtgevers. Zij hebben geen idee meer wat ze op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie mogen verwachten en vragen soms de gekste dingen.

Los van de modekreten en discussies over definities en terminologie, mensen trappen er niet meer in. Ze prikken steeds makkelijker door de marketingbubbel heen. Maar wat werkt dan wel? Hoe maak je een no-nonsense strategie voor arbeidsmarktcommunicatie waar je zelf mee aan de slag kunt en die ook echt werkt?

Een strategie voor arbeidsmarktcommunicatie die werkt

Wat werkt voor een goede arbeidsmarktcommunicatiestrategie: gebruik de kandidaatreis bij het bepalen van je strategie. Bij de kandidaatreis (geïnspireerd door customer journey) zet je de kandidaat centraal en kijk je naar de verschillende stappen die de kandidaat aflegt tot hij bij jou in dienst is. Van het creëren van bewustwording tot de daadwerkelijke selectie en sollicitatie. De inzet van communicatie stem je af op iedere stap in de reis.

Behoefte

Er zijn drie soorten kandidaten. Je hebt mensen die actief op zoek zijn naar werk. Je hebt de mensen die niet op zoek zijn naar werk. En je hebt de mensen die latent op zoek zijn naar werk. Deze laatste groep staat onder de juiste condities open voor iets nieuws. Doel vanuit communicatie in deze fase is vooral om in beeld te komen bij deze groepen. Oftewel, werk aan je naamsbekendheid.

Oriëntatie

De kandidaat oriënteert zich en meerdere organisaties zijn daarbij in beeld. In deze fase van de reis moet de communicatie er vooral op gericht zijn om de kandidaat een authentiek beeld te geven van de organisatie. Je ziet dan ook dat veel bedrijven hier inzetten op persoonlijke verhalen van werknemers en op kijkjes achter de schermen (‘Werken bij..’).

Afweging alternatieven

Ok, volgende stap. De kandidaat gaat een afweging maken en beoordeelt de verschillende alternatieven. Hij kan daarbij verschillende factoren meenemen in zijn overweging. Denk bijvoorbeeld aan salaris, inhoudelijk werk, uitdagend werk of flexibel werken. De rol van communicatie hier is om heel duidelijk te maken waarin de organisatie zich onderscheidt ten opzichte van anderen. Zet bijvoorbeeld salaris af ten opzichte van maatschappelijke impact.

Sollicitatie, Selectie, Aangenomen/Afgewezen

Tot slot, de stappen in het recruitment-proces zelf. Het doel in deze fase van de reis is te zorgen voor een positieve ervaring bij de kandidaat. De rol van communicatie is ondersteunend aan het proces. Denk bijvoorbeeld aan het zorgen voor korte doorlooptijden, regelmatig contact onderhouden en transparant communiceren.

Hoe doen ze dat bij de Nederlandse Zorgautoriteit en SSC-ICT?

Leuk model natuurlijk zo’n kandidaatreis, maar hoe pas je het toe in de praktijk en welke middelen zet je daarbij in? De Nederlandse Zorgautoriteit (NZa) en de rijksoverheidsdienst SSC-ICT (probeer dat maar eens 10 keer snel achter elkaar uit te spreken) hadden ieder een grote uitdaging als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie en bieden een mooie casus voor de kandidaatreis.

Nederlandse Zorgautoriteit (NZa) zoekt slimme denkers!

De Nederlandse Zorgautoriteit (NZa) is een bijzondere organisatie met bijzondere medewerkers. Weinig mensen weten dat de NZa toezicht houdt op het functioneren van de zorgmarkt in Nederland en daarbij de tarieven vaststelt voor zorgbehandelingen. De NZa gaat over een markt waarin jaarlijks 80 miljard euro omgaat. Complex, specialistisch en uitdagend werk en lang niet voor iedereen zichtbaar.

Begin 2016 waren er veel vacatures bij de NZa. Specialistische en lastig te vervullen vacatures, zoals econometristen, gedragswetenschappers en data-analisten. Voor dit soort functies is het cruciaal om de juiste persoon voor de juiste plek te vinden. Ondertussen was de druk enorm en was het zaak om geen tijd te verspelen.

Motto: keep it simple!

De strategie van de NZa was eenvoudig, maar doeltreffend. Keep it simple! Om te beginnen is de NZa aan de slag gegaan met het werken aan de naamsbekendheid. Dit deed ze door het delen van nieuws over de zorgmarkt in Nederland en door inzicht te geven in de rol van de NZa (Fasen ‘Behoefte’ en ‘Oriëntatie’ in de kandidaatreis). Daarnaast liet de organisatie medewerkers aan het woord om meer inzicht te geven in het werk van en bij de NZa.

Ook werden de vacatureteksten herschreven. Minder abstract taalgebruik, betere aansluiting op de doelgroepen en concretere functiebeschrijvingen. De lezers worden nu rechtstreeks aangesproken, niet ‘van de kandidaat verwachten wij…’, maar ‘jij bent/doet/gaat…’. Elke vacaturetekst gaat – in elk geval op de eigen website – gepaard met een korte quote en foto van iemand die vergelijkbaar werk doet bij de NZa.

Verder werd de website (Werken bij NZa) aangepast met meer én meer op de doelgroepen gerichte informatie en een andere navigatie. Stuk voor stuk acties om de gehele kandidaatreis bij de NZa te verbeteren. Ook de inzet van een professionele recruiter past in die strategie.

LinkedIn is een ‘no-brainer’

De inzet van social media bij de NZa lag nogal voor de hand. 86 procent van de medewerkers van de NZa is actief op LinkedIn. De NZa zou wel gek zijn om daar niets mee te doen. De NZa maakte in de contentstrategie een onderscheid in drie typen content:

• Algemene updates (over de zorgmarkt en de rol van de NZa)
• Vacatures
• Employer branding (laat zien wat het voor organisatie is)

Wat het best scoorde? Employer branding! De NZa-medewerkers deelden de updates veelal uit zichzelf, omdat ze het leuke updates vonden en vanuit een gevoel van trots op de NZa. Het recept: alledaagse dingen delen die herkenbaar en sympathiek zijn. Een mandje appels bij de receptie. Een blik op de bedrijfskantine. Dat soort zaken.

Met alleen leuke posts op LinkedIn ben je er natuurlijk niet. De LinkedIn-content werd aangevuld met sponsored updates en vacatures die werden gepusht onder passende profielen. Doel: uitbreiden van de follower base op LinkedIn en extra aandacht genereren voor vacatures.

Resultaten

• In 2016 kreeg de LinkedIn company page van de NZa er ca. 1.200 nieuwe volgers bij (een stijging van meer dan 20%).
• Veel belangrijker: na 8 maanden waren bijna alle vacatures vervuld.

Hoe interesseer je ICT’ers voor een baan bij de overheid?

De uitdaging voor de rijksoverheidsdienst SSC-ICT mag er ook zijn. Probeer maar eens goede ICT’ers te vinden voor een baan bij de overheid. Die zijn best lastig te vinden en daar komt dan nog bij dat SSC-ICT er niet eentje nodig heeft, maar veel!

In totaal bestaat de doelgroep voor SSC-ICT in Nederland uit zo’n 150.000 ICT-ers. Verder weten we uit onderzoek dat zo’n 55 procent van de mensen op de arbeidsmarkt latent op zoek is naar werk. Voor SSC-ICT is dit de doelgroep waar het om gaat.

De strategie van SSC-ICT richt zich op alle facetten van de kandidaatreis en rust op vier pijlers:

• Naamsbekendheid
• Ambassadeurschap
• Referral recruitment
• Contentmarketing & PR

In de fase waarin SSC-ICT zich nu bevindt, ligt de nadruk op het vergroten van de naamsbekendheid. Tegelijkertijd wil SSC-ICT inzicht geven in het werk wat de organisatie doet en de mensen die er werken (fase ‘Behoefte’ en ‘Oriëntatie’).

Geen standaard werk

Het creëren van naamsbekendheid kost tijd. Je bent gestructureerd lawaai aan het maken. Om het bereik te vergroten zet SSC-ICT een mix van middelen in. Anders dan bij NZa wordt bijvoorbeeld ook ingezet op Facebook en Twitter. De website en socialmediakanalen van Werken voor Nederland hebben daarbij een aanjagende functie.

De terugkerende boodschap in de communicatie: als ICT’er bij de overheid doe je uitdagend werk met wereldwijde impact.

Voor de oplettende kijker: deze prachtige promotionele video over het werken bij SSC-ICT geeft niet helemaal een realistisch beeld. Zo flashy (en donker) ziet het kantoor er in het echt niet uit. Authentiek? Nee, niet helemaal. Maar het zorgt wel voor bereik en naamsbekendheid en maakt potentiële kandidaten bekend met het bijzondere werk dat SSC-ICT verricht. In de andere uitingen ligt de nadruk meer op authentieke en persoonlijke informatie, waarbij de medewerkers centraal staan.

Resultaten

De arbeidsmarktcommunicatie van SSC-ICT staat nog maar net in de steigers, maar de aanpak begint vruchten af te werpen, vooral gemeten naar bereik en naamsbekendheid.

• De promovideo kreeg tot dusver 839.636 weergaven en 7363 interacties.
• Een groeiend aantal interne ambassadeurs die berichten delen en zelf meer zichtbaar worden als thought leader.
• Een groei van 600 naar 2100 op de Linkedin company page.
• Een groeiend aantal interacties.
• Meer aangedragen kandidaten vanuit de organisatie.
• Meer content vanuit de organisatie.

 De 5 dingen die je mee kunt nemen

1. Arbeidsmarktcommunicatie is geen rocket science. Laat de hypes voor wat ze zijn, steek je handen uit de mouwen en ga aan de slag!
2. Gebruik de kandidaatreis om de verschillende fases te belichten en breng gericht verbeteringen aan.
3. Richt je bij moeilijk invulbare vacatures niet op directe werving, oftewel ‘verkoop’ van vacatures, maar op het planten van zaadjes en het verleiden van de kandidaten.
4. Loop rond in de organisatie en verwonder je, maak foto’s en berichten van alles dat typisch is voor het werken bij die organisatie. Het hoeft geen prijswinnende foto te zijn. Laat het bedrijf maar zien zoals het is.
5. LinkedIn is een no-brainer. Vrijwel iedere doelgroep is hier op te vinden en voor veel bedrijven is hier nog veel meer uit te halen.

Dit artikel is verschenen naar aanleiding van de Social Media Club 070 op 7 februari 2017 bij Igluu. Laurens Tienkamp-Beishuizen en Annemarie Stel presenteerden daar hun visie op arbeidsmarktcommunicatie en hun lessen vanuit SSC-ICT en de Nederlandse Zorgautoriteit.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.