Zo vind je de juiste tone of voice voor jouw merk

Tone of voice: tekstschrijvers, marketeers en communicatieprofessionals hebben het er vaak over. Maar wat bedoelen we ermee? En hoe zorg je voor een consistente spreekstijl voor jouw merk? Om telkens weer de juiste snaar te raken, is het belangrijk te weten waaruit de tone of voice bestaat.

Als we het hebben over tone of voice, zijn we geneigd vooral te letten op hoe de doelgroep praat. En daarop aan te sluiten. Het klinkt ook logisch: een directeur benader je op een manier die hem aanspreekt en dat is anders dan voor een middelbare scholier. Maar waarin zit het verschil? Luistert de directeur beter als je hem in managementjargon aanspreekt? Nee, dat wekt eerder irritatie op. En denk maar niet dat een middelbare scholier je nog serieus neemt als je zegt dat je een kapot vette aanbieding voor hem hebt.

Jip-en-Janneke

In de briefing staan bij het onderdeel tone of voice meestal instructieve termen als bondig, informeel, helder, zakelijk of activerend. En om het nog duidelijker te maken, staan er ook nog wat aanwijzingen bij voor wat de tone of voice níet moet zijn. Dus helder, maar niet Jip-en-Janneke. Informeel, maar niet joviaal. Specialistisch, maar zonder vakjargon. Jeugdig, maar geen straattaal. Het is de taak van de tekstschrijver om daar de balans in te vinden. Hoe doe je dat?

De onderdelen van de tone of voice

Om in elke uiting de juiste snaar te raken én als afzender consistent te blijven in het taalgebruik, is het belangrijk om te begrijpen wat een tone of voice precies is. Of liever gezegd: waaruit de tone of voice wordt opgebouwd. Het is een manier van spreken of schrijven die wordt bepaald door verschillende factoren:

1. Merkpersoonlijkheid
2. Doelstelling
3. Kanaal
4. Doelgroep

Gewoon jezelf zijn

Doelgroep staat in deze opsomming niet voor niets op de laatste plaats. Die is uiteraard van het grootste belang, maar het is riskant om je in je taalgebruik meteen te voegen naar je doelgroep. Kans bestaat dat je als afzender niet serieus wordt genomen of dat de boodschap überhaupt niet aankomt. Het is namelijk ontzettend moeilijk om je een manier van spreken aan te meten die niet echt en oprecht van jou is.

Daarom spelen merkidentiteit, kernwaarden of persoonlijkheid van de organisatie – wie je bent – in eerste instantie een veel grotere rol. Dat lijkt misschien een beetje inside-out geredeneerd, maar het maakt communicatie veel natuurlijker en eerlijker. En dus gemakkelijker! Gewoon jezelf zijn zouden ze in een reality-programma zeggen. En dat is in dit geval een goede tip.

Identiteit of merkpersoonlijkheid

Maar hoe weet je wat ‘jezelf zijn’ betekent als organisatie? Er zijn talloze manieren en methodes om de merkpersoonlijkheid of de ‘brand identity’ te bepalen. Als er een visie en missie zijn geformuleerd, kunnen die de basis vormen. Karakterkaarten kunnen helpen of een uitgebreide post-itsessie waarbij je de eigenschappen en beweegredenen van de organisatie in kaart brengt. De analogie zoeken kan daarbij een handig (en leuk) hulpmiddel zijn: welke auto, beroemdheid of dier is onze organisatie, en waarom?

Ook bovenstaand schema met het Brand Personality Spectrum helpt je bij het formuleren van het karakter van de organisatie. Zet (zonder er al te diep over na te denken) kruisjes op de horizontale lijnen op de plekken waar jouw organisatie zich ongeveer bevindt. Staan de kruisjes vooral aan de linkerkant? Dan ben je als organisatie vooruitstrevend, innovatief en dynamisch. Staan de kruisjes overwegend rechts, dan klinkt jouw organisatie professioneel, zakelijk en serieus. Uiteraard is het vaak minder zwart/wit. En juist daarom vormt dit spectrum een handige tool. Want ook als je in het midden eindigt, zegt dat veel over de tone of voice: dat die niet heel uitgesproken is, bijvoorbeeld.

De tone of voice van Lush en Rituals

Neem een bedrijf als Lush. Dat zet de kruisjes waarschijnlijk allemaal links en dat merk je bijvoorbeeld aan de teksten op de website. Daarin klinkt consequent het vernieuwende, betrokken en beetje maffe karakter van het cosmeticamerk door. Het omschrijft een lippenbalsem (die al de opmerkelijke naam Popcorn draagt) als ‘zoet-zout en oh zo lekker’. Terwijl Rituals – kruisjes in het midden – over lippenbalsem Lip Service zegt: ‘weldadige verzorging voor droge en gesprongen lippen.’ Het zijn spelers in dezelfde branche, met vergelijkbare productlijnen en waarschijnlijk overlappende doelgroepen, maar ze hanteren een totaal andere tone of voice.

Tone of voice: de stem van de organisatie

Het begrip ‘tone of voice’ wordt vaak uit elkaar getrokken: je hebt de voice en de tone. De merkpersoonlijkheid bepaalt voor het overgrote deel de manier waarop je praat of schrijft. In alle uitingen. Dit is het onderdeel voice: de stem van de organisatie. Die is in de basis altijd hetzelfde. En dus herkenbaar en op den duur vertrouwd. De overige factoren – doelstelling, kanaal en doelgroep – bepalen samen de tone. Die kan voor iedere uiting net iets anders zijn, maar is altijd gebaseerd op de unieke voice.

Zonder doelstelling geen tekst

Met elke tekst wil je iets bereiken. Je woordenschat is daarbij je gereedschapskist. Er zijn zes tekstdoelen te onderscheiden:

• Informeren
• Instrueren
• Opiniëren
• Overtuigen
• Activeren
• Amuseren

Uiteraard pas je je toon aan op het tekstdoel. Wil je de lezer op de hoogte stellen van een wijziging, dan is informeren het tekstdoel: je houdt het puur en zakelijk. Maar wil je heel graag dat hij z’n e-mailadres achterlaat of een bestelling doet? Dan is het tekstdoel activeren en ga je op zoek naar verleidelijke of wervende termen. Maar altijd binnen de kaders van je merkpersoonlijkheid.

Het kanaal en de mogelijkheden

Dan is er nog zoiets praktisch als de media en kanalen die je gebruikt om te communiceren. Alleen al door de mogelijkheden en beperkingen. Op je eigen website ben je zelf de baas en kun je dus zoveel of weinig ruimte nemen als je nodig hebt. Bij social media voeg je je naar het kanaal en speel je in op de deelbaarheid, een radiocommercial moet blijven hangen en heeft een groot bereik. Het zijn allemaal zaken waarmee je rekening houdt en die invloed hebben op de lengte van de zinnen, de woorden die je kiest en de opbouw van je verhaal. En dus op de toon.

Moment en gemoedstoestand

Als je stilstaat bij via welk kanaal je communiceert, denk je tegelijk na over het moment waarop de ontvanger je tekst leest. Welke bui hij daarbij heeft, maar ook welke pet hij op heeft. Met andere woorden: de directeur uit de eerste alinea is op het moment dat hij LinkedIn bezoekt inderdaad directeur en geïnteresseerd in zakelijk nieuws. Maar een halfuur later bladert hij door Facebook, waar het er meer toe doet dat hij echtgenoot en vader is en fanatiek hardloopt. Dezelfde persoon, toch een andere doelgroep.

Het laatste puzzelstuk: de doelgroep

En zo zijn we bij toch bij de doelgroep aangekomen. Natuurlijk is die belangrijk. Sterker nog: alles wat hierboven staat beschreven is bedoeld om de doelgroep zo goed mogelijk te bereiken en te bedienen. Je doelgroep is je bestaansrecht. Je doelgroep is waar je het allemaal voor doet. Als je doelgroep er niet was – of doelgroepen, want vaak zijn er meer dan één – dan kon je er net zo goed mee ophouden. De doelgroep vormt het laatste puzzelstukje, maar wel een cruciaal puzzelstuk.

Gelukkig hoef je niet bij het begin te beginnen. Want terwijl je nadacht over je merkpersoonlijkheid en daarna over de doelstelling en het kanaal, zat de doelgroep al steeds over je schouder mee te kijken. Het is namelijk onmogelijk om de identiteit van je organisatie te bepalen, zonder daarbij uit te gaan van wat je biedt en vooral aan wie. Zoals het niet te doen is om de doelstelling van een tekst te formuleren zonder daarbij de lezer voor ogen te hebben. En natuurlijk is het kanaal dat je kiest ook geheel afhankelijk van waar je doelgroep zich bevindt.

IJkpersoon of persona

Gewoon jezelf zijn maakt het communiceren makkelijker, schreef ik hierboven. Nog makkelijker wordt het als je daarbij weet wie je tegenover je hebt. En niet alleen in termen van demografische kenmerken. Daarom is het aan te bevelen om per doelgroep een persona of ijkpersoon te ontwikkelen. Je schrijft dan voor iemand en niet voor een anonieme groep mensen die toevallig geïnteresseerd zijn in jouw product of dienstverlening. En daardoor voelen álle leden uit die (anonieme) groep zich persoonlijk aangesproken.

Tone of voice als mengpaneel

Op deze manier kun je een tone of voice compleet ontleden of samenstellen. Maar er is nog één onbenoemde factor: het gevoel. Waarom kan het woord ‘goedkoop’ voor Zeeman wel en voor Hema niet? Het is nauwelijks uit te leggen, ook niet als je alle onderdelen van de tone of voice onder de knie hebt. Gebruik ze daarom als de knoppen op een mengpaneel. Je draait eraan en luistert, stelt iets bij en luistert nog een keer. Tot je met je eigen unieke stem, exact de juiste toon te pakken hebt.