Analytics: zo ga je van zachte conversie naar directe aankoop [3-stappenplan]

Je kunt je blindstaren op het verkrijgen van zoveel mogelijk harde conversies. Hierbij vergeten we de kracht van zachte conversies, die uiteindelijk ook kunnen zorgen voor meer harde conversies. Maar wat is nou eigenlijk het verschil? In dit artikel zal ik je uitleggen wat de kracht is van zachte conversies en daarbij direct laten zien hoe we dit in de praktijk kunnen toepassen.

Een harde conversie is een conversie die direct bijdraagt aan het resultaat van een bedrijf. Denk hierbij aan een bestelling van een product of dienst. Een zachte (of ook wel soft) conversie daarentegen zorgt niet direct voor een nieuwe klant. Zo’n conversie kan wel heel erg waardevol zijn in het traject dat iemand doorloopt, tot diegene daadwerkelijk een klant wordt.

De voorbeelden in dit artikel zijn gericht op webshops, maar ook toe te passen op websites met andere conversiedoelen. Een harde conversie is in dit geval dan ook een aankoop in de webshop en draagt bij aan de directe omzet van de webshop.

Waarom is soft conversie belangrijk?

Ondanks het feit dat een soft conversie niet direct voor omzet zorgt, is het wel een belangrijke graadmeter voor de koopintentie van een potentiële klant. De drempel naar een soft conversie ligt een stuk lager dan bij een harde conversie. Daarom is dit een effectieve manier om een potentiële klant in een latere fase alsnog te overtuigen tot het doen van een aankoop. Simpel gezegd kunnen soft conversies dus zorgen voor een hogere omzet van je webshop. Het is wel belangrijk om het maximale uit elke soft conversie te halen. Hier kun je bijvoorbeeld Google AdWords perfect voor inzetten. Hoe je dit doet, leg ik je verder in dit artikel uit.

Zachte conversies kunnen zorgen voor een hogere omzet.

Welke soft conversies bestaan er?

Elke webshop heeft meerdere actiepunten op een webshop die gezien kunnen worden als soft conversies. Er is een aantal voor de hand liggende acties, zoals een inschrijving voor een nieuwsbrief, het uitvoeren van een contactaanvraag of het toevoegen van een product in het winkelwagentje.

Daarnaast zijn er ook acties die voor elke webshop verschillend zijn. Zo is het voor een webshop met een of meerdere fysieke vestigingen waardevol als iemand de routeplanner gebruikt. Het bezoek van meerdere pagina’s uit een exclusievere productcategorie, gecombineerd met het gebruik van het telefoonnummer kun je bijvoorbeeld ook zien als een zeer waardevolle soft conversie. Kortom, je kunt hier eindeloos veel combinaties mee maken en voor elke webshop is de waarde van een soft conversie verschillend. Hieronder vind je een lijst met veelvoorkomende waardevolle actiepunten.

• Inschrijving voor de nieuwsbrief
  
• Gebruik van telefoonnummer
• Gebruik van e-mailadres
• Contactaanvraag
• Product toegevoegd aan verlanglijstje
• Product toegevoegd aan winkelwagen
  
• Gebruik van productvergelijker
• Minimaal aantal seconden of minuten actief op een pagina
• Minimaal x aantal pagina’s bezocht uit een bepaalde categorie
• ‘Over ons’-pagina bezocht en minimaal aantal seconden of minuten op de website
• Gebruik van routeplanner (bij fysieke winkels)
• Gebruik van chatfunctie
  

Wat kun je ermee?

Nu we weten hoe we soft conversies kunnen bepalen, is het de taak om het maximale resultaat eruit te halen. Het doel is natuurlijk om deze potentiële klanten te overtuigen tot een harde conversie. Oftewel: een aankoop doen op de webshop.

Soft conversies meten in Google AdWords

Wanneer je Google AdWords inzet, meet je ongetwijfeld conversies, zodat je kunt sturen op bijvoorbeeld campagnes, advertenties en zoekwoorden die de meeste conversies opleveren. Vaak worden hier alleen de harde conversies in meegenomen. Een gemiste kans! Nu we weten dat soft conversies kunnen leiden tot een harde conversie is het natuurlijk ook erg waardevol om deze soft conversies te meten in Google AdWords. Dit betekent meer waardevolle data, dus meer kansen om in de goede richting te sturen.

Meer pushen op remarketing

Bezoekers die een hoge interesse hebben getoond in jouw producten en niet over zijn gegaan tot een aankoop, zijn naar alle waarschijnlijkheid nog in de oriënterende fase. Tijdens deze oriënterende fase willen we niet vergeten worden. Maak daarom een remarketing-doelgroep aan voor mensen die een soft conversie hebben behaald en zet de biedingen hoger dan voor de reguliere remarketinglijst. Hoe we dit kunnen instellen, word later in dit artikel behandeld.

Breed inzetten met RLSA

Remarketing list for search ads (RLSA) is een mooie manier om jouw doelgroep met een hoge koopintentie in de oriënterende fase te targeten. Normaal gesproken wil je niet te breed inzetten op Google AdWords, omdat dit ten koste kan gaan van de kosten per order. Bij RLSA is dit anders. Je kunt namelijk de remarketinglijst waar we het eerder over hadden, inzetten om te targeten op brede zoekwoorden voor de doelgroep die soft conversies hebben behaald. Nu kan het zijn dat een bredere zoekterm opeens rendabel wordt.

Laatste beetje overtuiging met een kortingscode

Mensen die een soft conversie hebben behaald maar geen aankoop hebben gedaan, hebben hier een reden voor. Ze hebben voor zichzelf besloten om het (nog) niet te doen. Tijd om ze een beetje meer overtuiging te geven om net over de rand te stappen. Maak een specifieke kortingscode aan voor deze doelgroep en communiceer dit in alle remarketingcampagnes die we hiervoor hebben besproken.

Hoe meet je soft conversies?

Nu we weten wat soft conversies zijn, hoe we ze bepalen en hoe we ze kunnen inzetten om de omzet te vergroten, willen we alleen nog weten hoe we ze kunnen meten. Wij adviseren altijd om dit te doen door gebruik te maken van events in Google Analytics. In de bestaande code van de website kun je relatief makkelijk een event meegeven aan bijvoorbeeld een call-to-actionbutton. Deze events kunnen we vervolgens gebruiken om als doelen in te stellen in Google Analytics. Deze doelen kunnen we weer gebruiken om in te stellen als remarketingdoelgroepen.

Stap 1. Soft conversies als events meten in Analytics

Het meten van een soft conversie zoals een klik op een e-mailadres, wordt vaak niet standaard geïmplementeerd. Desondanks is het vaak slechts een kleine moeite. Door het toevoegen van een korte regel code aan de bestaande link, is het eigenlijk al direct meetbaar. Voeg onderstaande vetgedrukte tekst toe aan een link. De teksten contact, klik en telefoonnummer (categorie, actie en label) kun je aanpassen zodat je meerdere events met andere benamingen kunt meten:

<a href="mailto:[email protected]" onClick="ga('send', 'event', 
'Contact', 'Klik', 'E-mailadres');"></a>

Meer informatie over events in Analytics vind je hier.

Stap 2. Events als doelen instellen in Analytics

Een doel voor mensen die een soft conversie hebben behaald, kunnen we aanmaken in Analytics via Beheer > Doelen. Kies hier voor de optie Gebeurtenis en vul de velden in zoals je dit hebt gedaan bij het aanmaken van een event in stap 1. In het laatste veld kunnen we nog een waarde meegeven. Zo kunnen we bijvoorbeeld bepalen dat iemand die het e-mailadres gebruikt, op de lange termijn € 10,- waard is. Dit is overigens niet verplicht.

Meer informatie over doelen in Analytics vind je hier.

Stap 3. Remarketingdoelgroepen aanmaken in Analytics

Een remarketinglijst voor mensen die een soft conversie hebben behaald kunnen we aanmaken in Analytics via Beheer > Doelgroepdefinities > Doelgroepen. Kies hier voor de optie Gebruikers die een doelconversie hebben voltooid. Selecteer het doel dat we hebben aangemaakt bij stap 2 en zet de instellingen op: per sessie ≠ 0.

Door Analytics te koppelen met Adwords, kunnen we de remarketinglijst gebruiken binnen het displaynetwerk. Met een beetje creativiteit kun je zelfs je banners afstemmen op het doel dat iemand bereikt heeft. Zo laat je je displaycampagne nog meer aansluiten op de doelgroep.

Meer informatie over remarketingdoelgroepen in Analytics vind je hier.

Van zachte naar harde conversie

Heb je dit allemaal opgezet? Dan ben je een hele hoop waardevolle data rijker om gave analyses uit te voeren en het belangrijkste: om bezoekers met een soft conversie over te laten gaan tot aan harde conversie. Veel succes!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.