Zo creëer je als citymarketeer rumoer rondom je merk [4 cases]

“There is only one thing in life worse than being talked about, and that is not being talked about”, vond Oscar Wilde. Dat zag hij scherp en dat weten succesvolle Destination Marketing Organisations (DMO’s), organisaties die toeristische bestemmingen promoten, nu ook. Mond-tot-mondreclame is het sterkste promotie­middel voor citymarketeers, maar hoe zorg je daarvoor? In dit artikel geven we, aan de hand van vier cases, praktische tips hoe DMO’s mond-tot-mondreclame kunnen stimuleren.

Consumenten als content-creators

Steden worden in toenemende mate gezien en gepromoot als merken. Tegelijkertijd heeft de consument meer macht om, via social media, zelf content te creëren en daarmee een merk sterk te beïnvloeden. Het gevolg hiervan is dat DMO’s deels controle verliezen over wat over een bestemming wordt (door)verteld. Hoe kunnen ze hiermee omgaan? Niet door meer promotiecampagnes uit te voeren, waarbij alleen de DMO zendt. Wel door anderen te faciliteren bij de promotie van een bestemming. Zet daarbij in op communicatie over de bestemming door en tussen consumenten.

Zenden door een ander

De praktijk leert dat tweerichtingsverkeer tussen consumenten meestal niet plaatsvindt. Het blijft dus met name zenden, maar dan door een ander die vaak geloofwaardiger overkomt. Vergeet niet dat je als DMO helder moet hebben wat voor de bezoekers de unique selling points zijn van de bestemming. Waar kan hij of zij memorabele ervaringen opdoen, om op social media te delen?

We hebben gekeken naar een Canadese en drie Scandinavische DMO’s en zien dat zij hieraan op verschillende manieren invulling geven. Hieronder geven we vier verschillende wijzen van aanpak hoe DMO’s hiermee omgaan, inclusief een aantal voor- en nadelen.

1. Inzet van eigen medewerkers

Wonderful Copenhagen zet eigen medewerkers in om mond-tot-mondreclame te stimuleren. Elke maand geeft steeds een andere medewerker vijf tips (Editor’s choice) over wat een bezoeker kan ondernemen in de stad. Daarbij spelen de medewerkers in op het seizoen en op bijzondere momenten in het jaar. Je leert de schrijver beter kennen aan de hand van een kort portret: naam, leeftijd, woonplek in de stad, hobby’s, favoriete restaurant en evenementen in de stad.

De medewerkers plaatsen ook eigen foto’s. Op weg van werk naar huis leggen ze bijvoorbeeld een mistige novemberdag of de eerste sneeuw van het jaar vast. Het levert beelden op van onbekende plekken in de stad, die de bezoeker een ander, alledaags Kopenhagen laat zien.

Voordelen

• Meer ‘controle’ mogelijk doordat de DMO de eigen medewerkers kan briefen/aansturen.
• Het levert ‘echte’ tips en beeldmateriaal op, afkomstig van bewoners van de stad.
• Naast highlights en de geijkte bezienswaardigheden komen ook alledaagse bijzonderheden aan bod.

Nadeel

• Afzender blíjft de DMO, die minder geloofwaardig overkomt dan wanneer anderen over de bestemming praten.

2. Inzet van social influencers

Visit Helsinki heeft een succesvolle pilot gestart met #HelsinkiSecret Residence om influencers te stimuleren positieve ervaringen over de stad te schrijven en delen. De DMO stelt een studio­appartement in het centrum van Helsinki beschikbaar. Daarin zijn bloggers, vloggers en instagrammers welkom met expertise in toerisme, start-ups, onderwijs en de creatieve industrie – sectoren waar de marketing van Helsinki zich op richt. Visit Helsinki nodigt de influencers uit op basis van hun social engagement rate (aantal likes, comments en shares) en hun bereik. Zij kunnen hun aanmelding op de website van Visit Helsinki versterken door hun social netwerk te vragen hun aanvraag te ondersteunen door deze te ‘sharen’. Er is een ‘wild card’ voor de influencer met het meeste aantal likes.

Tijdens het verblijf in de Helsinki Secret Residence kan de influencer zijn eigen programma samen­stellen. Dit in tegenstelling tot influencers, zoals journalisten, die deelnemen aan een persreis en niet vrij zijn om zelf de stad te ontdekken. Alleen een interview op Radio Helsinki is vast onderdeel van het verblijf.

Er is veel belangstelling van influencers voor het initiatief dat inspeelt op de trend van local way of life and slow travel. Het geeft influencers de kans de stad op hun eigen manier en in hun eigen tijd te leren kennen.

Den Haag Marketing is in de zomermaanden een vergelijkbaar initiatief gestart: een strandhuisje in Kijkduin als bloggerhuis.

Voordelen

• Influencers maken hun eigen keuzes, dat kan vernieuwende en verrassende content opleveren.
• Een mogelijk groot bereik wanneer de influencer veel volgers heeft.
• Hogere geloofwaardigheid dan promotie door een DMO of door medewerkers van DMO’s.
• Een influencer met een specifieke interesse (bijvoorbeeld food of mode) kan een bestemming helpen bij het verder uitbouwen of bevestigen van de reputatie op dat gebied.

Nadelen

• Minder tot geen controle op de content (zeker als zij hun eigen programma kunnen samenstellen). Influencers zijn veelal eigenzinnige personen (anders waren zij geen influencer) die zich niet laten voorschrijven wat wel en niet te communiceren.
• Mogelijk afbreukrisico: als influencers aan een dergelijk programma deelnemen, wekken ze mogelijk de indruk dat ze niet onafhankelijk zijn.

3. Eigen inwoners aan het woord

Visit Sweden ontwikkelt regelmatig bijzondere campagnes. Zo heeft Zweden sinds 2011 een officieel twitteraccount. Elke week beheert een andere Zweed het account, en twittert in 140 tekens naar keuze over het land.

In het voorjaar van 2016 lanceerde Zweden als eerste land een eigen nationaal telefoonnummer (het nummer is na 79 dagen gesloten). The Swedish Number was een idee van de Swedish Tourist Association en maakte deel uit van een campagne die vierde dat Zweden 250 jaar geleden als eerste land censuur afgeschafte.

Iedereen in de wereld kon Zweden bellen op dit nummer en werd doorverbonden met een toevallige Zweed. Je kon in gesprek gaan over een onderwerp naar eigen keuze: het noorderlicht, Zweedse gehaktballetjes, feminisme, ouderschapsverlof of de Nobelprijs …. anything. De campagne behaalde volgens de eigen website de volgende resultaten:

VisitBrabant heeft het Zweedse idee vertaald naar de eigen website: Ask a local. Hier kunnen Brabanders zich aanmelden om anderen die een vraag over Brabant hebben, te woord te staan.

Voordelen

• Het verhoogt trots van eigen inwoners.
• De campagne genereert authentieke en deels vernieuwende content.
• Hoge geloofwaardigheid.

Nadeel

• Weinig tot geen controle op de kwaliteit van de content.

4. Bezoekers delen hun ervaring

Destination British Columbia (DBC), de toeristische promotieorganisatie van de provincie British Columbia (Canada), focust op de mond-tot-mondreclame van de gewone bezoekers. DBC wil met name die bezoekers stimuleren hun ervaringen met British Columbia te delen op social media.

De ervaringen op social media vergroten de zichtbaarheid van British Columbia in de digitale media en bevordert en versterkt het gesprek over deze provincie. DBC kiest voor de ‘gewone’ bezoeker als ‘potential advocates’ omdat hun volgers meer waarde hechten aan een mening/aanbeveling van bezoekers dan aan die van een officiële influencer.

DBC heeft de hashtag #explorebc op Twitter (#explorebc), Facebook (#explorebc), Instagram (#hellobc), Pinterest en YouTube geopend waarop de bezoekers hun verhalen, foto’s en video’s kunnen delen. Om bezoekers over te halen content te plaatsen, benadert DBC online en offline bezoekers en stimuleert hen op verschillende manieren om op #ExploreBC hun ervaringen te delen.

Op zoek naar bezoekers

DBC ging online op zoek naar bezoekers, van wie een online profiel is gecreëerd op basis van informatie. Bijvoorbeeld dat een bepaalde bezoeker van bergklimmen houdt. Vervolgens legde DBC contact met hen stimuleerde hen op verschillende manieren (onder andere met een sales kit) om op #ExploreBC hun ervaringen te delen.

Belangrijk is dat de op deze manier gegenereerde content kwalitatief hoogwaardig, betekenisvol en pakkend is. Daarvoor ontwikkelde DBC een structuur om dit te ondersteunen. Deze structuur bestaat uit een aantal marktsegmenten (zoals de authentic experiencer), iconische ervaringen (zoals de Canadian Rockies) en reiservaringen (zoals outdoor adventure). De nieuwe rol van DBC is met deze omslag veranderd. Belangrijk is luisteren en reageren op socialmediaberichten, en real time-service verlenen tijdens alle stadia van de visitor journey cycle. En daarnaast: een community bouwen van gepassioneerde British Columbia-liefhebbers. Inmiddels heeft DBC vijf fulltime medewerkers in dienst voor social media.

Voordelen

• Creëren van community van British Columbia-fans.
• Hoge geloofwaardigheid.
• Grote groep van ‘potential advocates’ (bezoekers).

Nadelen

• Weinig tot geen controle op content.
• Relatief weinig volgers per bezoeker (in vergelijking met belangrijke influencers).

Wat leren we van deze voorbeelden?

In deze voorbeelden zijn er vier groepen ‘zenders’: de medewerkers van de DMO’s en de influencers (‘professionele zenders’) en de bewoners en de bezoekers (de ‘amateurzenders’). Deze voorbeelden laten zien dat de ene DMO de controle meer loslaat dan de andere DMO.

Grotere kans op creatievere content

Door de controle los te laten is de kans groot dat de gevarieerdheid van een bestemming goed in beeld wordt gebracht. Ook is de kans op vernieuwende en creatieve content groter. De content laten samenstellen door anderen (bezoekers en locals) is een methode die beter past en hoort bij deze tijd van millennials en opgroeiende generatie Z. Er moet echter wel enige expertise, ervaring en affiniteit zijn bij de DMO met deze manier van werken, voordat zij ermee aan de slag gaan.

Een faciliterende en coachende rol

Wanneer de DMO ervoor kiest om bezoekers aan het woord te laten, is het belangrijk dat de DMO de bezoekers faciliteert en coacht bij het delen van hun ervaringen. Dit geeft de DMO tegelijkertijd de mogelijkheid geeft om contact te leggen met de bezoekers tijdens alle fasen van de visitor journey cycle.

Geef influencers veel vrijheid

Bij het werken met influencers is het van belang om hun veel vrijheid te geven en aan henzelf over te laten waarover ze bijvoorbeeld schrijven, twitteren, instagrammen of snappen. Door hen vrij te laten wordt de content meestal beter, enthousiaster en geloofwaardiger. Hoe meer een DMO voorschrijft, des te groter het afbreukrisico. Het is interessant om ook naar het netwerk en de connecties van de influencer te kijken. En mogelijk zelfs logeermogelijkheden te bieden zodat de influencer ook vrienden kan ontvangen, zoals in de bloggershuizen van Helsinki en Den Haag. Ervan uitgaande dat de vrienden ook actief zijn op social media, biedt dit de kans op een groter bereik (multipliereffect).

Er gebeurt veel op het gebied van social media in de wereld van destinatiemarketing. DMO’s kunnen leren van elkaars ervaringen. Niet door activiteiten exact te kopiëren, maar door te kijken wat werkt en wat niet. Op dezelfde manier moet je ook je eigen activiteiten op dit gebied beoordelen. Wat gaat goed en wat kan beter? En waarmee kun je beter gewoon stoppen omdat het niet werkt?

 

Afbeelding intro met dank aan Unsplash/Annie Spratt.