Combineren kun je leren: zo versterk je met data je UX-onderzoek

‘Will data take over UX research?’ Een vraag die mij intrigeert en ook een beetje bang maakt. Als kwalitatief onderzoeker bestaat mijn werk voor het grootste deel uit UX-onderzoek voor apps en websites. Dit doe ik altijd door aan tafel te gaan zitten met gebruikers, te observeren hoe zij zich op een website gedragen en in een gesprek te evalueren hoe zij dit hebben ervaren. Is deze menselijke connectie, die ik als misschien wel het belangrijkste onderdeel van mijn baan zie, in de toekomst overbodig? Kan ik mijn UX-aanvragen voortaan direct doorsturen naar mijn kwantitatieve collega’s of data-analisten?

De vraag die Michel Vennema aan het begin van zijn presentatie stelt op het allereerste UXinsight congres op 9 februari, heeft gelukkig een kort en krachtig antwoord: ‘No’. Tenminste, nog niet. Maar data wordt wel steeds belangrijker, zo blijkt ook uit de andere presentaties. Hoewel face-to-face-onderzoek niet compleet onzichtbaar is op het congres, is het duidelijk dat data de boventoon voert. Echter, na meerdere interessante presentaties begrijp ik dat het een het ander niet uitsluit. Van het begin tot het eind van een onderzoek kun je data inzetten om kwalitatief onderzoek te ondersteunen en te onderbouwen.

De truc zit hem in slim combineren, en combineren kun je leren!

Combinatie 1: Focus aanbrengen

Met bestaande data kun je focus aanbrengen in kwalitatief UX-onderzoek. Data kan je helpen om je kwalitatieve onderzoek zo effectief en efficiënt mogelijk in te richten, zo leer ik van Michel Vennema van de Statistiekfabriek. Denk hierbij aan de doelgroep die je wilt uitnodigen voor je kwalitatieve onderzoek. Blijkt uit je data dat 97 procent van je websitebezoekers vrouw is? Dan kun je het uitnodigen van mannelijke deelnemers grotendeels achterwege laten.

Kies de juiste flows

Data kan je ook inspireren om je onderzoek eens anders in te richten. Als webdata laat zien dat het gros van je bezoekers de website niet via de homepage binnenkomt, is het een goed idee om in het onderzoek een ‘natuurlijker’ startpunt te kiezen. Bijvoorbeeld een bepaalde landingspagina, Google of een vergelijkingssite. Zo kom je een stuk dichter bij het werkelijke gedrag van je gebruiker. Hetzelfde geldt voor drop-off points. Laat gebruikers juist deze flows doorlopen tijdens het onderzoek om erachter te komen waarom het daar mis gaat. Switchen gebruikers tijdens hun bezoek aan de website constant tussen desktop en mobiel? Neem dit mee en bied in je onderzoek beide devices aan.

Je hoeft hiervoor niet altijd kwantitatief vooronderzoek uit te voeren onder je doelgroep. Veel van dit soort informatie is al beschikbaar en terug te vinden in bijvoorbeeld de Google Analystics-data van de website die je gaat onderzoeken. Door slim gebruik te maken van deze bestaande data zorg je ervoor dat je in je UX-onderzoek doelgericht aan de slag kan.

Combinatie 2: Valideren en kwantificeren

Je kunt bestaande data ook gebruiken om kwalitatieve inzichten te valideren en kwantificeren. Een veelgestelde vraag die wij krijgen over kwalitatief onderzoek is: in hoeverre is dit nou representatief? Als onderzoekers weten wij dat kwalitatief onderzoek geen kwantitatief beeld schetst. Opdrachtgevers hebben echter weleens de behoefte om aan onze inzichten een percentage te hangen. Met data is dit mogelijk.

Dit bleek goed uit de workshop ‘Experience Mapping’ van Icemobile. Zij gebruiken deze methode, afgeleid van de ‘Adaptive Path Method’, om diepgaande inzichten over hun doelgroep te verzamelen uit kwalitatieve onderzoeksresultaten. De focus ligt hierbij volledig op de beleving van gebruikers en hoe zij een bepaalde service of merk ervaren, hoe zij erover denken en wat zij voelen. Hieruit filtert Icemobile de achterliggende motivaties van gebruikers, die ze als startpunt gebruiken bij het ontwikkelen van een nieuwe service. Om de insteek hiervan te bepalen zijn deze motivaties vervolgens kwantitatief onderzocht om te kijken hoe deze zich verhouden onder de doelgroep. Zo kan goed onderbouwd een invalshoek voor de online service worden bepaald.

Combinatie 3: Durf te proberen en experimenteren

Je kunt veel leren door je ideeën in een vroeg stadium aan gebruikers voor te leggen. Een mooi voorbeeld hiervan is A/B-testing. Door verschillende versies simultaan uit te proberen kom je er in de praktijk achter wat het beste werkt voor jouw doelgroep . Zo kunnen nieuwe concepten met relatief weinig investering snel worden voorgelegd aan echte gebruikers.

Bart Schutz van Online Dialogue liet in zijn praatje een case zien over de website van Hostelworld. Door verschillende versies van de website op zowel desktop als mobiel te A/B-testen kwamen zij erachter dat de website op beide devices heel anders gebruikt wordt. Waar gebruikers op de desktop meer op zoek zijn naar inspiratie, gedroegen zij zich op mobiel veel taakgerichter. Met deze inzichten kan dezelfde website op twee verschillende manieren worden ingestoken om zo optimaal aan te sluiten bij het gedrag en de gewenste ervaring van gebruikers.

De behoeften en beleving van gebruikers

A/B-testing gaat vooral in op pragmatische eigenschappen van een website en het impliciet meten van gedrag van gebruikers. Om een compleet beeld van de user experience te krijgen, zijn ook de behoeften en beleving van gebruikers van belang, die we niet kunnen meten in een A/B test, maar wel aan gebruikers kunnen vragen. Wij werken steeds vaker agile en draaien mee in design sprints van onze klanten waar we nieuwe ideeën in alle fasen van ontwikkeling kunnen testen, van paper prototype tot uitgewerkt concept. We steken ons onderzoek zo in dat we snel kunnen testen en de ontwikkelaars de volgende dag al aan de slag kunnen met de resultaten. Waarbij we ook beter zicht hebben op de behoeften en beleving van de gebruikers.

Storytelling

Een ander interessant idee komt van Carine Lallemand, UX-onderzoeker bij de Universiteit van Luxemburg. Lallemand stelt dat de herinnering van een ervaring belangrijker is dan de daadwerkelijke ervaring zelf, omdat de herinnering de werkelijke drijfveer van toekomstige acties is. Ook hier valt mee te experimenteren als onderzoekers door niet bovenop de ervaring te zitten, maar deelnemers eerst de tijd te geven deze te verwerken en erop te reflecteren. Door, bijvoorbeeld een week later, terug te komen op de ervaringen van gebruikers. Wat bij hen nog is blijven hangen over de ervaring zijn zeer waarschijnlijk de belangrijkste elementen geweest. Dit principe kennen we in kwalitatief onderzoek ook als ‘Storytelling’.

Wat kunnen we hier van leren?

Het combineren van kwalitatief en kwantitatief onderzoek is natuurlijk niet nieuw. In ons werk als marktonderzoekers voeren wij heel vaak projecten uit waarbij we met een combinatie van kwantitatief en kwalitatief een volledig beeld schetsen van de doelgroep. Wel heeft UX insight mij weer even wakker geschud. Voor UX-onderzoek kan data zeker grote toegevoegde waarde leveren.

Toch ben ik ervan overtuigd dat een belangrijke taak van ons beroep als UX-onderzoekers nog steeds bij het kwalitatieve aspect ligt. Als je niet snapt waarom een gebruiker ergens op vastloopt of op de verkeerde plek op zoek gaat naar informatie, zal je nooit een duidelijke, gerichte oplossing kunnen aandragen voor het probleem. Data blijft namelijk op verschillende manieren te interpreteren. Door de gebruiker te bestuderen in het proces en door te kunnen vragen op ervaring, motivatie en frustratie loop je niet het risico dat je de oorzaak zelf invult.

Daarnaast kan het zo zijn dat je een service misschien compleet digitaal aanbiedt, maar dat de ‘Key Moments’ van de gebruikerservaringen zich offline afspelen, daar waar we het niet met gebruikersdata kunnen vastleggen. Een mooi voorbeeld werd genoemd in de workshop ‘Experience Mapping’ van Icemobile: Airbnb. Je overnachting via Airbnb boek je online, maar de echte ervaring begint wanneer je het gehuurde huis binnenstapt. Dit zijn de verhalen waarvoor we echt in gesprek moeten met mensen om te achterhalen hoe zij dit ervaren, wat zij denken en wat zij voelen wanneer zij die drempel overstappen. Ook deze informatie is van belang om een volledig beeld te krijgen van je gebruikers en om van je user experience, zowel online als offline, een compleet geheel te maken.

Will data take over my job?

De vraag van Michel Vennema is in de loop van de dag een stukje bij beetje minder dreigend geworden. Data neemt mijn beroep niet over. Data kan mijn werk focus geven, mijn resultaten verrijken en mij de mogelijkheid geven snel te leren van het gedrag van gebruikers. En daar is helemaal niets engs aan.