SEA & display: 4 pijlers die in 2017 een belangrijke rol gaan spelen

Verschillende trends, waaronder de online verschuiving van een desktop- naar een mobiele focus, zorgen ervoor dat search marketing (SEA & display) aan de vooravond van grote veranderingen staat. Wil je als marketeer een voorsprong opbouwen op je concurrentie? Dan doe je er verstandig aan om hier vast op te anticiperen, onder andere door je beslissingen nog meer te baseren op data.

Daarbij is de verwachting dat in 2017 bij search advertising een aantal zaken een rol gaat spelen, die zich nu nog hoofdzakelijk afspelen binnen het domein van display. Dit zijn de vier belangrijkste.

1. Maak gebruik van predictive advertising

Nu de mogelijkheden voor het opslaan en het analyseren van grote hoeveelheden data toenemen, kunnen we steeds nauwkeuriger zien welke variabelen invloed hebben op campagneprestaties. In plaats van alleen te reageren op veranderingen in prestaties op basis van specifieke campagne-elementen als een keyword of een advertentiegroep, kun je dus beter vooruitkijken en loop je niet langer achter te feiten aan. Je hoeft je niet meer te baseren op giswerk bij het beantwoorden van vragen als deze.

• Zijn er specifieke soorten producten die beter presteren op bepaalde dagen van de week?
• Welk soort gedrag op mijn website wijst erop dat iemand overweegt mijn producten aan te schaffen?
• Wat gebeurt er als ik 15 procent korting aanbied? Weegt de stijging in het aantal orders dan op tegen de misgelopen omzet?
• Wat is mijn online concurrentiepositie voor bepaalde merken?
• Welke producttypes leveren de meest loyale klanten op voor mijn bedrijf?

Hoewel deze mogelijkheden in display al vaker worden benut, is onze ervaring dat dit bij search advertising minder gebeurt. Een mooie kans dus voor marketeers die zich willen onderscheiden van de concurrentie.

2. Segmenteer nauwkeuriger

Een van de grootste veranderingen in search marketing kwam voort uit het feit dat Google re-marketing lists (RLSA’s) introduceerde. Daardoor is het voor marketeers nu mogelijk om gedragsinformatie over bijvoorbeeld zoekgedrag op de website (on site-browsing) en aankoopinformatie in te zetten in hun bid-strategie en zich bij die aanpak te baseren op klantprofielen. Sindsdien heeft Google de Customer Match-mogelijkheden toegevoegd, waarmee marketeers op basis van CRM-data kunnen matchen, en die het mogelijk maken rich targeting-strategieën toe te passen op search.

Maar nieuwe mogelijkheden zijn niet het enige dat de introductie van deze nieuwe mogelijkheden opleverde. Het maakte het er voor marketeers ook complexer op, blijkt uit evaluatie van bestaande programma’s. Zo laten marketeers veel kansen liggen, omdat ze nog niet optimaal gebruikmaken van alle mogelijkheden.

Alle recente bezoekers in één segment

Een van de meest voorkomende gedragssegmentaties die we in de markt zien in search-campagnes, is bijvoorbeeld ‘Visited Last 30 Days’. Daarbij komt het erop neer dat marketeers alle recente bezoekers in één segment stoppen en dezelfde bid modifier toepassen op deze complete groep. Zonder rekening te houden met zaken als engagement en hoe lang het precies geleden was dat iemand een website bezocht.

In een evaluatie van winkelgedrag onder twaalfduizend van onze adverteerdersrelaties over de gehele wereld, zien we echter dat er binnen dat segment enorme verschillen bestaan. En die verschillen kunnen behoorlijk oplopen. Zo zien we dat de ene klant binnen deze groep tot wel tien keer zoveel waarde kan opleveren als de andere. Het is dan ook beter om RLSA-segmentatie gedetailleerder toe te passen. Alleen zo is het mogelijk om bezoekers goed op waarde te schatten en een efficiënte bid uit te brengen in een toch al ultra-competitieve markt.

Er wordt te makkelijk omgegaan met gedragssegmentaties

Een belangrijke tip die ik hierbij kan geven, is dat marketeers zoveel mogelijk signalen moeten herkennen en met zoveel mogelijk factoren rekening moeten houden voordat ze een bod doen. Een hedendaagse aanpak vereist veel handmatig giswerk en reactieve optimalisatie. Een oplossing hiervoor is dat het automatisch geregeld wordt via voorspellende optimalisatie, over de gehele Google Shopping-campagne en gericht op prestaties.

3. Maak goed gebruik van afbeeldingen

Binnen de zoekresultaten (of SERP’s) nemen afbeeldingen in rap tempo de plaats in van tekstadvertenties. Tel daarbij op dat het aandeel mobiel explosief groeit, en je begrijpt: search wordt steeds meer een visueel medium. Shoppers reageren erg goed op afbeeldingen, en dat is de reden dat product listing ads (PLA’s) momenteel zo enorm toenemen.

Adverteerders die er klaar voor zijn om meerdere afbeeldingen te testen om de beste te selecteren voor nieuwe advertentieomgevingen, hebben straks dan ook een flinke voorsprong op de concurrentie.

In display is de grote invloed die afbeeldingskwaliteit en lay-out hebben op klantengagement, al jaren een bekend gegeven. De mogelijkheid om meerdere advertentie-layouts en productafbeeldingen toe te passen, verhoogt de conversiekansen dan ook significant, en het wordt steeds gebruikelijker om PLA’s uit te rusten met afbeeldingen uit de productfeed van adverteerders.

Dit soort advertenties duikt op in de hoofd-SERPs, in de image search, bij lokale zoekopdrachten en off-network. Adverteerders die er klaar voor zijn om meerdere afbeeldingen te testen om de beste te selecteren voor nieuwe advertentieomgevingen, hebben straks dan ook een flinke voorsprong op de concurrentie.

4. Kies voor een programmatic aanpak

Het realtime optimaliseren van alle aspecten van je search-campagne is vanwege API- of publisher-restricties nog niet zo makkelijk. Maar dat neemt niet weg dat marketeers, als ze echt efficiënt willen zijn, bijna realtime moeten gaan denken en opereren. De afgelopen jaren is het aantal gegevens dat van invloed is op de waarde van een search-impressie, namelijk flink toegenomen.

Denk daarbij aan zaken als de volgende.

• Welke zoekopdracht wordt er uitgevoerd, en wie doet dat?
• Op welk punt bevinden we ons in de business-cirkel?
• Is deze gebruiker eerder op mijn site geweest? Heeft hij eerder iets gekocht?
• Welk device gebruikt hij voor zijn zoekopdracht?
• Wat is zijn huidige locatie? Wijkt die af van zijn gebruikelijke locatie?
• Op welke van mijn producten wordt vaak korting gegeven? Over hoeveel korting hebben we het?

Search marketeers die op constante basis rekening willen houden met de waarde van dit soort informatie, doen er verstandig aan te kiezen voor een programmatic-aanpak. In display is een dergelijke aanpak al langer de basis van succes. Vooral met PLA’s zoals Google Shopping als groeikanaal, is het nu ook tijd dat search hier gebruik van gaat maken.

Innoveren in 2017

Voor veel SEA-marketeers vragen bovenstaande trends wellicht om een volledige nieuwe manier van werken, en om een flinke investering van hun tijd om hiermee te leren omgaan. Wie in 2017 wil innoveren, kan niet om bovenstaande trends heen. Kijkend naar de voorsprong op de concurrentie die deze tactieken opleveren, zijn ze de tijdsinvestering bovendien meer dan waard. Hoe ziet jouw SEA-aanpak eruit in het nieuwe jaar?