Influencer marketing: bepaal je strategie & vind jouw influencer

Influencer marketing is een krachtig middel om een goede band met je doelgroep op te bouwen. Is influencer marketing iets voor jou, hoe werkt het en hoe start je met het vinden van influencers? In dit blog duik ik dieper in de materie rondom influencer marketing.

Influencer marketing richt zich op het betrekken van invloedrijke personen binnen een bepaalde markt of doelgroep om deze kennis te laten maken met een product of dienst. Forbes beschrijft de term als:

A nonpromotional approach to marketing in which brands focus their efforts on opinion leaders, as opposed to direct target market touchpoints.”

Over de afgelopen jaren heeft influencer marketing aan populariteit onder marketeers gewonnen en dat is te zien in het zoekvolume via Google en op social media.

Coosto laat zien dat de woorden influencer, influencers en influencer marketing over de afgelopen twee jaar ruim 117.000 keer besproken zijn op Nederlandse social media.

Infuencer marketing is niet nieuw

Echt nieuw is het gebruiken van invloedrijke personen natuurlijk niet. Sinds 1760 gebruiken we als mens al de bekrachtiging van anderen om beslissingen te nemen. Het begon met Josiah Wedgwood (van het beroemde servies) die koninklijke aanbevelingen gebruikte om een bijzondere uitstraling voor zijn merk te creëren, waardoor de waarde van zijn producten steeg.

Sindsdien volgden nog velen in zijn voetsporen. Hoe meer iemand verstand heeft of lijkt te hebben van het onderwerp, des te meer we deze persoon vertrouwen. En dat dit werkt, is bewezen met verschillende studies zoals die van Chan, Leung en Luk (2013), Chaudhary en Asthana (2015), Spry, Pappu en Cornwell (2011). Alle reden om verder in de materie te duiken.

Soorten influencers

De ene influencer is de andere niet. Forrester publiceerde in 2010 om die reden de ‘Online peer influence pyramid’. Deze piramide onderscheidt 3 soorten influencers.

• De social broadcasters. Een interessante groep door het grote aantal volgers. De waarde voor marketeers ligt bij deze doelgroep vooral op het gebied van het creëren van merkbekendheid.
• De mass influencers. Deze groep is te verdelen in mass connectors en mass mavens. Mass connectors creëren grote aantallen impressies voor merken door het bereik dat ze hebben. Mass mavens creëren en delen content van producten en diensten via verschillende kanalen en zorgen voor relatief meer engagement dan de mass connectros.
• De potential influencers. Een groep met een relatief kleiner netwerk en daardoor vaak een lager bereik. De band tussen influencer en volger is vooral gebaseerd op vertrouwen.

De opsplitsing zorgt voor onderscheid tussen verschillende soorten influencers. Inzicht in het type influencer zorgt ervoor dat je, samen met de influencer, nog beter in staat bent om een waardevolle connectie te maken met je doelgroep. Is je doel meer merkbekendheid, dan passen social broadcasters en mass connectors waarschijnlijk het best. Mass mavens en potential influencers zijn juist geschikt als engagement een doel is. Vaak spreken marketeers ook over de term ‘micro-influencers’ om een groep influencers aan te kaarten met relatief minder volgers en een hechtere band met de achterban. Kijkende naar de piramide van Forrester zijn de mass influencers en mass mavens te scharen onder de noemer van micro-influencers.

Visie

Afhankelijk van je doel zijn er verschillende afwegingen te maken. Is je hoofddoel het vergroten van je merkbekendheid? Dan zijn de grote bekende influencers (social broadcasters en mass connectors) zeker een optie. Een voorbeeld hiervan is Anna Nooshin. Voor het grote publiek bekend door Expeditie Robinson, RTL Boulevard en natuurlijk ook haar samenwerking met Hunkemöller. Maar voor veel anderen vooral bekend en geliefd door het oprichten van NSMBL.com en haar activiteiten als modeblogger. Voor Hunkemöller is ze hierdoor een influencer die leeft onder de doelgroep.

Onder andere het onderzoek van Forrester laat zien dat ook micro-influencers een goede optie kunnen zijn. En deze zijn gemakkelijker te vinden dan je waarschijnlijk denkt. Ben je bijvoorbeeld op zoek naar influencers die fanatiek bloggen over eten? Een simpele zoekopdracht in een socialmedia-monitoringtool laat je al snel duizenden blogs en reacties zien. Wanneer je vervolgens dieper in deze blogs en reacties duikt en kijkt naar de auteurs van deze berichten is een selectie te maken aan potentiële influencers.

Invloedscore is belangrijk

Door de diverse socialmedia-data is het mogelijk om in je socialmediamonitoring-tool deze lijsten te filteren op aantal berichten, aantallen retweets en reacties en invloedscore. Deze invloedscore is in het bijzonder interessant als het om influencers gaat. Een hoge invloedscore geeft aan dat een persoon vaak in dialoog gaat met volgers. Iets wat voor een bedrijf ontzettend waardevol is.

Voor welke influencer kies je?

Zorg ervoor dat je influencers vindt die echt bij je merk en doelgroep passen, des te beter komt jouw boodschap uit de verf. Denk daarna goed na voor hoelang je wil samenwerken met de desbetreffende influencer(s). Samenwerken voor een langere periode kan zeker lonen door het verhoogde aantal touchpoints dat je hierdoor met je doelgroep krijgt. Daarnaast levert het een schat aan content op, die je op eigen kanalen eventueel weer uit kan lichten.

De hechte band die micro-influencers hebben, laat zich zien in de data. Ter illustratie heb ik gekozen voor de 2960 personen die gedurende 2016 over onderwerpen als fashion, mode, kleren en style hebben gesproken en hierbij de hoogste invloedscore hebben. Door vervolgens deze lijst op aantallen volgers te sorteren, kan er gekeken worden naar de gemiddelde invloedscore per deel van deze groep. Dit resulteert in de volgende uitkomst:

Voorbeelden van campagnes met influencers

Wat direct opvalt is dat de gemiddelde invloedscore hoger is naarmate een groep gemiddeld meer volgers heeft. Echter kijkende naar de verhouding invloedscore/aantal volgers valt direct op dat juist voor de groep met relatief minder volgers de gemiddelde invloedscore relatief hoger is. Iets wat wijst op een sterke band met veel dialoog.

Johnny Doodle

Chocolademerk Johnny Doodle gebruikte de kracht van influencers in om het merk meer naamsbekendheid te geven. Dit deed het door foodbloggers en foodblogplatformen zoals ‘Uit Pauline’s keuken’ en ‘Brenda Kookt’ producten toe te sturen. Onderstaande afbeelding laat duidelijk de engagement op de posts zien die hier op volgen.

Daniel Wellington

Daniel Wellington zet groot in op influencer marketing en is daardoor enorm gegroeid. Onderstaande tweet is een ontzettend goed voorbeeld om te laten zien wat het bereik van een influencer voor een merk kan zijn.

Met ruim 1,7 miljoen volgers heeft Greg Horan (@Greghoran87, de broer van One Direction-zanger Niall Horan) een enorm bereik. Het aantal impressies voor deze ene tweet loopt hierdoor op tot ruim 3.6 miljoen!

Werken met influencers loont

Influencer marketing loont, mits je er een goede strategie voor hebt. Bepaal eerst het doel van je campagne en denk vervolgens na over het type influencer dat je wilt gaan inzetten. Met de mogelijkheden die socialmedia-monitoringtools je bieden, is het mogelijk om zeer invloedrijke influencers te vinden die nog niet voor het grote publiek bekend zijn. Profiteer hiervan en kijk samen naar de wensen en hoe je voor de volgers van de influencer van waarde kan zijn.