Google Analytics: zo ga je van data naar actiegerichte informatie

Bijna iedere (online) marketeer gebruikt Google Analytics. Toch merk ik in de dagelijkse praktijk dat veel gebruikers moeite hebben om de (conversie)data te vertalen naar concrete informatie. Daarom behandel ik in dit artikel de kernproblemen van de Google Analytics-gebruiker en oplossingen om wél actiegerichte informatie uit Google Analytics te halen.

Het grootste probleem is, wat mij betreft, het verwachtingspatroon van de gebruiker. De gemiddelde gebruiker denkt binnen een uurtje actiegerichte informatie uit Google Analytics te halen. Daarom behandel ik in dit artikel de belangrijkste kernproblemen van de Google Analytics-gebruiker. Naast de beschrijving van de kernproblemen, zal ik ook oplossingen met je delen om wel actiegerichte informatie uit Google Analytics te achterhalen.

Zullen we maar snel starten met het eerste kernprobleem?

1. De gebruiker ziet de implementatie als einddoel

Mijn ervaring is dat veel gebruikers meer dan 50 procent van de beschikbare tijd reserveren voor hun implementatie. Je implementatie is natuurlijk cruciaal om actiegerichte informatie te halen uit Google Analytics.

Mijn advies is wel om minimaal 50 procent van je beschikbare tijd te reserveren voor je analyses. Je wil tenslotte de conversiedata kunnen vertalen naar concrete informatie.

Onderstaande vragen krijg ik maandelijks binnen via de mail over de implementatie van metingen:

1. Hoe kan ik de klikken op mijn uitgaande links bepalen?
2. Ik wil de e-commercemodule installeren. Hoe installeer ik deze e-commercemodule?
3. Ik wil niet alleen de uitgaande links naar de webshop meten, maar het gehele conversiepad van uitgaande kliks tot en met de bestelling in de webshop. Hoe stel ik hiervoor een meting in?
4. Is het mogelijk als gebeurtenis een conversie te meten, als er geen bedankpagina is?

Mijn advies is om de technische implementatie over te laten aan je webontwikkelaar of een technisch webanalist. Zo kun jij de aandacht richten op het halen van actiegerichte inzichten uit Google Analytics, waar je weer actiepunten aan kunt koppelen.

Voordat je de technische implementatie laat uitvoeren, dien je natuurlijk eerst te bepalen wat je wilt meten. Je moet namelijk de leiding nemen tijdens je implementatie. Mijn advies is om hiervoor een meetplan te gebruiken.

In mijn handleiding bespreek ik de voordelen van het gebruiken van een Google Analytics-scorekaart bij het opzetten van je meetplan:

In bovenstaande scorekaart heb ik aan de e-commercemodule en de macro– en microdoelen een wegingsfactor van 2 gekoppeld.

Deze onderdelen zijn, wat mij betreft, cruciaal tijdens je implementatie. Je wil namelijk de volgende zaken achterhalen via deze (technische) implementatie:

• Het %-klikken op een belangrijke knop, bijvoorbeeld je winkelwagen- of offerteaanvragen-knop.
• De ingevulde brochure en/of offerte aanvragen. Voor een webshop zijn dit je bestellingen en omzet.

Onderstaande weergaven zijn voorbeelden van een dergelijke implementatie:

 

Nu kun je dus gaan sturen op actiegerichte informatie in plaats van conversiedata zonder context. In deze tip vind je meer informatie over het instellen van en werken met doelen.

2. De gebruiker bezit onvoldoende kennis om actiegerichte informatie te achterhalen

Helaas merk ik in de praktijk dat de gebruiker te makkelijk denkt over het beheersen van de Google Analytics-basisbeginselen. Je hebt helaas wel meer dan een uurtje nodig om de basisbeginselen van Google Analytics te beheersen. 🙂

Onderstaande vraag is een voorbeeld van het onderschatten van de Google Analytics-basisbeginselen:

Om 2017 fris te starten, vroeg ik me af of we een sessie van een paar uurtjes kunnen inplannen om samen even door GA te lopen. Je kunt me dan bijpraten over de laatste ontwikkelingen en me voorzien van tips & tricks.

Google Analytics is geen hogere wiskunde. Maar je moet wel de basisbeginselen beheersen om er actiegerichte informatie uit te halen. Hoe start je hiermee? Bijvoorbeeld door doelen te gebruiken die echt impact hebben op je site-resultaten.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van de doelen die ik gebruik voor mijn eigen blog:

3. De rapportages van de gebruikers bevatten veel data, maar weinig actiegerichte inzichten

Ik merk dat zeer veel gebruikers dashboards instellen en gebruiken binnen Google Analytics. Deze ontwikkeling juich ik toe! Mijn ervaring is wel dat de meeste dashboards veel data, maar weinig actiegerichte informatie communiceren.  Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijk dashboard:

Wat zijn de verbeterpunten voor bovenstaand dashboard?

• De context met conversiestatistieken, zoals omzet en e-commerceconversiepercentage, ontbreken. Wat is de omzet en het conversiepercentage per kanaal/apparaat/type gebruiker?
• Daarnaast zijn 8 widgets (grafiektypen) teveel voor een dashboard. Mijn advies is om maximaal 4 grafiektypen in je dashboard te gebruiken. Zo maak je het eenvoudiger voor je manager om de gewenste informatie te achterhalen.
• En niet onbelangrijk: wat is je doel om met dit dashboard te bereiken? Bovenstaand dashboard bevat conversiedata, maar helaas zeer weinig actiegerichte informatie.

Onderstaande weergave is een Google Analytics-dashboard met wél actiegerichte informatie:

Je kunt namelijk met bovenstaand dashboard de gebruikers– en conversieontwikkeling per acquisitiekanaal gaan bepalen. Direct verkeer en SEO zijn verantwoordelijk voor meer gebruikers dan AdWords (paid). Maar het relatieve aantal aanvragen vanuit AdWords is hoger dan SEO en direct verkeer. Via deze link kun je gebruik maken van dit dashboard.

4. De gebruiker voert conversieoptimalisatie uit zonder aangepaste rapporten

Ik merk in de praktijk dat veel gebruikers alleen standaard rapporten in Google Analytics bekijken. Zo maak je het jezelf niet eenvoudiger om conversieoptimalisatie uit te voeren met Google Analytics. Iedere website heeft namelijk zijn eigen doelstellingen en strategie.

Daarom is het zo belangrijk om context te leggen met je conversiedata. Je wil bijvoorbeeld antwoord krijgen op onderstaande vragen:

• Wat is de ontwikkeling van de klikken op de belangrijkste call-to-action-knop, bijvoorbeeld in winkelwagen- of offerteaanvragen?
• Wat is de conversie van je check-out/aanvraagformulieren in het afgelopen kwartaal?
• Wat is de negatieve impact van JavaScript-foutmeldingen op je conversie?
• Wat is de ontwikkeling van de nieuwsbriefinschrijvingen per maand?

Om antwoord te krijgen op bovenstaande vragen is het cruciaal om aangepaste rapporten te gebruiken. Zo kun je context leggen met je conversiedata. Onderstaande weergave geeft antwoord op de eerste vraag:

Daarnaast is het ook belangrijk om de impact van je gebeurtenissen op de conversie te bepalen. Een (negatieve) gebeurtenis is de JavaScript-foutmeldingen op je website. Ik merk dat bijna iedere website de 404-foutmeldingen op de website meet, maar niet de JavaScript-foutmeldingen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van de JavaScript-foutmeldingen per maand:

Door een segment in te stellen voor je JavaScript-foutmeldingen, kun je de impact op de conversie gaan bepalen:

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het geen overbodige luxe was om de technische gezondheid van de check-out te bepalen. Kortom: bepaal de technische gezondheid van je website.

Extra tips voor Google Analytics

Ik hoop dat je met bovenstaande uitleg actiegerichte informatie gaat halen uit Google Analytics. Tot slot wil ik nog enkele tips met je delen, zodat je hiermee direct kunt gaan starten:

• Bepaal vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen.
• Gebruik alleen doelen die echt impact hebben op je siteresultaten.
• Integreer deze doelen binnen je aangepaste rapporten.
• Start met 3-4 aangepaste rapporten die echt impact hebben op je siteresultaten.

Veel succes met het halen van actiegerichte informatie uit Google Analytics. Natuurlijk ben ik ook benieuwd naar jouw ervaringen. Waar loop jij tegenaan binnen Google Analytics? En kun je je vinden in mijn uitleg en tips? Ik lees jouw aanvullingen en feedback graag bij de reacties!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.