Ga voor goede kerstcadeaus: begin met data driven marketing

We hebben er allemaal in ons leven wel een paar ontvangen. Sommigen zelfs dozen vol: cadeaus waar je niet op zat te wachten. Op eerste kerstdag is het altijd spannend of het cadeautje dat jij de Kerstman hebt laten geven in de smaak valt. Ja, toch? En als jij degene bent die, met het pakje halfopen en de blik van de gever volledig op jouw gezicht gericht, al een cadeau vermoedt waar je niet op zit te wachten?

Ken je dat gevoel van teleurstelling, terwijl jij je afvraagt hoe het kan dat de Kerstman jou zo slecht kent? En tegen welke prijs je dat cadeau – stiekem – op Marktplaats moet zetten?

Wat mij betreft nooit meer! Ik gun iedereen passende presentjes.

Hoe regel je dat als marketeer? In ieder geval door te erkennen dat de hedendaagse consument van een gebrek aan relevantie flink uit zijn hum raakt. Dat blijkt uit de vele gesprekken die ik de afgelopen weken heb gevoerd met CMO’s uit allerlei verschillende industrieën. Centraal stond hoe je het probleem van incomplete klantkennis met nieuwe technologie kunt oplossen. Met die informatie in mijn achterhoofd, wordt mijn christmas shopping-gevoel in ieder geval anders dan voorgaande jaren.

Apps inbedden

Apps hebben hun nut en betrouwbaarheid ruimschoots bewezen. Eigenlijk werken apps zo goed, dat je jouw klanten altijd relevante aanbiedingen kunt doen. Daarom raad ik aan ze in te bedden in de bedrijfsprocessen, die je op die manier optimaliseert.

In Nederland gebruikt KLM bijvoorbeeld Messenger voor het contact met reizigers, kun je bij SuitSupply via WhatsApp je pak bestellen, en doen de bezorgers van PostNL hun werk met een door het bedrijf zelfgebouwde app. Het bouwen van deze toepassingen gaat snel, efficiënt en nauwkeurig, omdat ontwikkelaars in de cloud alle toolsets vinden die ze nodig hebben. Zo heb je in een paar stappen de klanttevredenheid al vergroot. Dat komt bijvoorbeeld doordat mensen nooit meer hun gegevens hoeven te herhalen, bij welke klantinteractie dan ook.

De consument weet wat mogelijk is

Ik hoor aardig wat CMO’s zeggen dat ze ‘al omnichannel werken’, maar in mijn optiek betekent dit dat alles, maar dan ook echt alles naar behoren werkt. De klant regeert immers, en hij of zij ervaart niet-relevant als ronduit vervelend. Realiseer je goed dat de consument weet wat er mogelijk is, ook doordat hij shopt bij bedrijven die jij niet tot je concurrenten rekent.

De data-driven CMO

Iedere CMO die ik het afgelopen halfjaar heb gesproken is doordrongen van de noodzaak van een digitale strategie als basis voor de omnichannel-activiteiten van zijn bedrijf. Zorg er dan ook voor dat je minstens één partner hebt met wie je een messcherpe visie kunt ontwikkelen. Daarnaast is het van groot belang dat je een ‘customer obsession’ hebt of ontwikkelt. Anders bereik je dat belangrijke doel van een-op-eencommunicatie – weer eentje om te noteren – nooit. Bedenk eveneens dat je, naast je klanten, ook prospects gepersonaliseerd moet kunnen benaderen.

Ik gebruik hierbij meestal de traditionele krant als voorbeeld; die maakt steeds meer plaats voor een aanbod op artikelniveau, zodat de herkomst veel minder relevant is. Je ziet dan ook een beweging in ‘C-Suite’ om de deskundigheid die nodig is voor een digitale strategie ‘omhoog’ te brengen: de ‘data-driven’ CMO. Hij gaat steeds meer zijn beleid bepalen aan de hand van data. De data-driven CMO blijft in de eerste plaats marketeer, maar dan een die ook in de huid van een businessanalist of ‘data scientist’ kan kruipen.

Eigenlijk onbetaalbaar

Met een data-driven CMO aan het roer mag meer relevantie voor de klant geen probleem meer zijn. Met zijn beleid wordt het kaf van het koren gescheiden, ook tijdens de kerstinkopen. Mits je als bedrijf de beschikking hebt over goede data scientists.

Maar daar wringt hem nu net de schoen. Er zijn wereldwijd te weinig wetenschappers met verstand van kunstmatige intelligentie (AI) beschikbaar. Bovendien heb je voor een feilloze AI-integratie er ook nog eens meerdere nodig. Eigenlijk is het in eigen huis hebben van data scientists onbetaalbaar. Vandaar dat de grote cloudplatformen de technologie, die hard nodig is voor de uiteindelijke personaliseringsslag in je marketing, voor iedereen beschikbaar maken. Volgens KnowledgeTree wordt relevante content in 2017 een nóg groter item.

Zorg dat je relevant bent en blijft

Maak daarom gebruik van de volgende kersttips:

• iedereen is er nu mee bezig; ga meteen aan de slag;
• haal je data uit alle segmenten van je business;
• zorg ervoor dat de interactie relevant is;
• breng je content op orde; wees zo specifiek mogelijk;
• doe dynamische, persoonlijke een-op-eenaanbiedingen;
• gebruik API’s om bijvoorbeeld bij weersverandering een ander aanbod te doen.

Witte kerst

Bij dat laatste is weinig verbeelding nodig. Als er eindelijk weer eens een witte kerst wordt voorspeld, verandert onze gemoedstoestand ingrijpend. Wedden dat dan te elfder uren ook, via de mobiele app, die verlanglijstjes worden aangepast. En daar speel jij toch zeker op in?!

Ik wens je gelukkige feestdagen en een gelukkig, digitaal nieuwjaar.

Afbeeldingen met dank 123Rf.com