Recruitment: bind & boei je kandidaten met de principes van Cialdini

Een aantal maanden geleden was ik aanwezig bij Emerce e-Recruitment, waar de 6 beïnvloedingsstrategieën van professor Robert Cialdini door Martin van Kranenburg werden toegepast op recruitment-sites en vacatureteksten. Een heerlijk verhaal over het beïnvloeden van kandidaten in een online omgeving. Wat kun je zoal doen om potentiële sollicitanten te overtuigen om daadwerkelijk te solliciteren?

Door het toepassen van de principes van Cialdini (aff.) kun je potentiële consumenten beïnvloeden iets te kopen (of – dus – te solliciteren), door de houding, opvatting en ervaring van deze persoon met betrekking tot het product (of de baan) te veranderen.

Psychologische interventies op je werkenbij-site

Het tonen van logo’s om bezoekers van je site te overtuigen van jouw autoriteit. Het laten zien van reviews, groene vinkjes (let op: een oneven aantal!), het noemen van cijfers, trucjes om te zorgen voor commitment & consistentie, gebruik maken van de fear of missing out. Het is allemaal toepasbaar op werkenbij-websites, en zeker niet alleen waardevol voor websites als Booking.com of Coolblue.

Maar goed, daarmee ben je er vaak nog niet als je werkt als recruiter. Het is ongelooflijk belangrijk dat de basis (de website, je employer branding) op orde is, maar daar kom je niet mee weg wanneer je per se iemand wil werven die niet op zoek is naar een baan.

Niet op zoek, maar toch een “ja”?

Deze doelgroep zul je zelf moeten identificeren, en aan je weten te binden. En daarbij is het óók handig bewust te zijn van de weapons of influence van Cialdini.

Hoe zorg je ervoor dat mensen “ja” zeggen tegen jou, de organisatie of de baan? Oprechte interesse blijft het sleutelwoord wanneer je kandidaten benadert voor een volgende stap. Maar om ervoor te zorgen dat de professionals die jij zoekt ook met jou in gesprek willen komen, is het slim je bewust te zijn van deze kleine psychologische interventies.

6 principes van invloed op recruitment

Bij het toepassen van de 6 principes van invloed op recruitment (specifieker, het benaderen van latent werkzoekenden), heb ik gebruik mogen maken van de expertise van Mediapsycholoog / Chief Psychology Officer Mischa Coster. Ik heb Mischa gevraagd om vanuit zijn expertise zijn een aanvulling te geven op ieder principe, deze vind je terug in de vorm van quotes.

1. Schaarste

Als je product zeldzaam, onbereikbaar en/of exclusief is, is het daarmee meteen meer gewild. Dat geldt ook voor banen. Benader je kandidaat met de boodschap dat de baan een exclusieve mogelijkheid is binnen dit bedrijf. Daarbij zou je kunnen aangeven dat er weinig verloop is, een groot aantal sollicitanten en een zeer serieuze sollicitatieprocedure. Aanspraak maken op de natuurlijke competitiedrang versterkt het gevoel van exclusiviteit.

Je kunt een deadline aangeven waarbij iemand moet reageren, of een sluitingsdatum van de vacature. Dit verhoogt urgentie en zodoende ook je response rate.

Houd er rekening mee dat is bewezen dat mensen eerder geneigd zijn te reageren als ze bang zijn iets mis te lopen, wanneer ze niet reageren.

Mischa: “Loss aversion is de ‘keerzijde’ van schaarste. Maar gebruik dit met mate, omdat je geen negatieve boodschap wil uitzenden. Kies voor een subtiele vorm. Bijvoorbeeld: “Je ontneemt jezelf een geweldige kans op groei als je niet reageert.”

2. Autoriteit

Autoriteit draait om het wegnemen van onzekerheden. Ben jij de recruiter met wie de kandidaat in zee moet gaan? Ben jij toonaangevend binnen het vakgebied waarin je werft?

Om ervoor te zorgen dat jij als autoriteit gezien wordt, is het slim om je te focussen op één doelgroep, en je te mengen in dat netwerk. Maar ook bijvoorbeeld het noemen van de grote klanten voor wie je werft kan helpen kandidaten te overtuigen jou serieus te nemen als gesprekspartner.

Mischa: “Ook autoriteitssymbolen werken goed. Dit zijn bijvoorbeeld keurmerken, awards etc. Dus als je als bedrijf al eens een award hebt gewonnen, aangesloten bent bij een branchevereniging etc., dan doe je er verstandig aan dit in de vorm van logo’s te laten zien bij de je oproep/vacature. Maar toon het ook bij het eerste communicatiemoment in het geval van directe benadering.”

3. Consensus

“Als anderen het leuk vinden, zal het wel goed zijn.” Mensen zoeken sociale bevestiging. Zoek als recruiter daarom naar bewijslast als je een kandidaat wil benaderen. De mening van anderen is heel belangrijk bij het doen van een belangrijke aankoop of het nemen van een grote beslissing, zoals het aannemen van een nieuwe baan.

Laat weten dat de huidige werknemers helemaal happy zijn bij deze organisatie. Stuur een quote mee van een potentieel toekomstige collega die deze baan ook uitvoert, en/of maak gebruik van positieve reviews over het bedrijf als werkgever.

Mischa: “Zoek naar kwantificeerbaar normgedrag dat positief voor je werkt. Dus bijvoorbeeld ‘gemiddelde arbeidscontractduur’, ‘medewerkerstevredenheid’, ‘aantal sollicitanten per maand’ (in combinatie met schaarste-principe), etc.”

4. Commitment en consistentie

Mensen zijn graag consistent en gedrag wordt deels ook bepaald door wat je eerder gezegd of gedaan hebt. Een oud verkooptrucje is daarom: stel vragen waarop het antwoord “ja” is. Leef je in de kandidaat in die je wil benaderen, zodat je de juiste vragen kunt stellen. Na een aantal ja’s zijn mensen meer bereid om ook ja te zeggen tegen bijvoorbeeld een kennismaking.

Mischa: “Dit werkt inderdaad, maar recent onderzoek toont aan dat hier wel voorwaarden aan verbonden zitten. De belangrijkste voorwaarde is dat de vragen betrekking hebben op hetzelfde onderwerp. Dus het oude ‘ja-riedeltje’ waarin het puur om het woord ‘ja’ gaat, is achterhaald. Daarnaast loont het de moeite om je te verdiepen in het gedrag van je doelgroep. Zoek daarbij naar gedrag dat als commitment gezien kan worden. En beroep je doelgroep op dat commitment tijdens je verzoek of call-to-action. Als dit gedrag niet vindbaar is, kun je ervoor kiezen om je benadering zodanig te ‘ontwerpen’, dat er een kleine (liefst schriftelijke) commitment bij betrokken is waarop je later beroep kunt doen.”

5. Wederkerigheid

Wederkerigheid (geven en ontvangen) werkt uitsluitend als je iets geeft wat oprecht, onverwacht en betekenisvol is. Denk bijvoorbeeld aan het delen van kennis, omdat je weet dat je daar iemand verder mee kunt helpen. Als recruiter is het makkelijk te geven. Help eens met het optimaliseren van een LinkedIn-profiel of cv. Verbind mensen met elkaar. Deel inzichten uit het vakgebied.

Ken je iemand die je ooit zou willen bemiddelen of graag wil leren kennen? Dan is nu de tijd om te beginnen met geven. Vergeet niet om daarna nog iets terug te vragen. Mensen doen helaas in de praktijk minder ‘uit zichzelf’ dan we altijd hopen en aannemen. Je moet ze even triggeren dus.

Mischa: “Na oprecht, onverwacht en betekenisvol, is ‘persoonlijk’ ook een booster van dit principe. Probeer zoveel mogelijk te personaliseren, des te waardevoller zal de informatie gevonden worden. Wat bij dit principe erg belangrijk is om te weten: het gaat om de volgorde. Dus eerst geven, en daarna vragen. In die volgorde. Dat is dus wat anders dan ‘als jij dit doet voor mij, doe ik iets anders voor jou terug’. Er mag geen schijn van voorwaardelijkheid bestaan. Daarom mag je – in tegenstelling tot het principe van commitment en consistentie – bij wederkerigheid ook nooit refereren aan de gift. Zodra je dit doet, ontstaat er een perceptie van voorwaardelijkheid en kun je zelfs reactance (psychologische weerstand) triggeren.”

6. Sympathie

Dit beïnvloedingsprincipe gaat ervan uit dat mensen graag omgaan met mensen die op hen lijken. Wanneer je iemand benadert voor een nieuwe baan, is het dus goed om bijvoorbeeld gemeenschappelijke interesses of gedeelde ideeën te benoemen. Of laat weten dat je deel uitmaakt van hetzelfde netwerk.

Een goede eerste indruk is belangrijk, en laten zien dat je competent bent is key. Laat zien dat je weet waar je het over hebt. Is er iemand die jou kan introduceren bij de persoon die je graag wil leren kennen? Die overtuigd is van jou als recruiter? Met iemand die jou wil introduceren, maak je slim gebruik van liking by association.

Mischa: “Naast gelijksoortigheid gaat het bij dit principe ook om aantrekkelijkheid (lees: verzorgd/netjes eruit zien, voldoet aan verwachtingen) en associatie. Dus zorg ervoor dat je er representatief en verzorgd uitziet. Als je op LinkedIn hebt gezien dat je overeenkomstige interesses of skills hebt, benoem deze (gelijksoortigheid). En als je gemeenschappelijke connecties hebt, benoem deze dan ook even (associatie: je bent wie je kent). Erg belangrijk is dat je bij het benoemen van deze zaken probeert het woord ‘we’ te gebruiken.”

Nieuw: Unity

Onlangs heeft Cialdini een zevende beïnvloedingsstrategie toegevoegd aan zijn psychologisch wapenarsenaal: Unity (verbondenheid). Dit principe gaat ervan uit dat mensen sneller ja zeggen tegen mensen met wie zij zich verbonden voelen. Bijvoorbeeld doordat ze deel uitmaken van dezelfde groep, of eenzelfde doel nastreven. Ook dit principe laat zien hoe belangrijk het is voor een recruiter om deel uit te maken van het juiste netwerk.

Mischa: “Bij Unity gaat het vooral om het gevoel van verbonden zijn. Samen zijn en samen handelen. Dus onderdeel van dezelfde (hechte) groep zijn of hetzelfde doel voor ogen hebben en daarnaar handelen. Ook hier geldt: benoemen!”

Tech & Touch

Alle 7 principes ondervang je al voor een groot deel door je oprecht en met aandacht te begeven in het netwerk van de doelgroep waarin je bemiddelt. En even terug naar Emerce e-recruitment: al deze bovenstaande inspanningen gaan verloren wanneer je website een grote afknapper is, je vacatureteksten niet verleiden of wanneer je een slecht werkgeversmerk hebt. Tech & touch gaan dus ook binnen recruitment hand in hand.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.