Verboden vruchten: de (gay)reclames die niet onopgemerkt bleven

Als iets niet is toegestaan wordt het des te interessanter. Dit geldt voor leeftijdsgebonden en illegale middelen, maar ook in de wereld van marketing en reclame komt dit voor – en dan vooral in de gay marketing. Bureaus willen vaak verrassen en komen met iets origineels, gedurfds, iets dat reacties oproept, of zelfs commotie. Dus kan het resultaat iets zijn wat de klant niet helemaal in gedachten had, iets dat misschien tegen het merkbeeld ingaat (al dan niet met opzet), ethische grenzen overschrijdt of zelfs tegen marktafspraken of de beperkingen van de wet aanduwt. De vraag is dan: houden of dumpen?

In dit artikel laat ik je zien welke verschillende marketingcampagnes zijn verschenen en welke reacties dit uitlokte.

Het gebruik van humor

Het gebruik van humor, vooral met een dubbele betekenis, is een veelgebruikt marketinginstrument. Vooral in LHBT-marketing (lesbiennes, homoseksuelen, biseksuelen & transgenders), waar de doelgroep bestaat uit een minderheid die is gebaseerd op seksuele identiteit of voorkeur, is dit een gevoelig onderwerp. Echter, grappen over Joden kunnen alleen worden gemaakt door Joden, ‘zwarte’ grappen door de zwarte medemens – het is dus logisch dat gay-grappen alleen mogen worden gemaakt door de LHBT zelf. Een bedrijf, of dat nou het bureau is of de klant, is dat niet, dus de ontvanger identificeert de grap niet met de afzender. Voorzichtigheid is geboden – het kan snel ontaarden in belediging.

En dan is er nog de wetgeving, die het gebruik van gay-beelden of het benaderen van de gay-doelgroep verbiedt. Bijvoorbeeld in Rusland, waar IKEA een segment over lesbiennes uit hun catalogus verwijderde (zie mijn eerdere artikel op Marketingtribune).

Adam en Eva voor Centraal Beheer

Over verboden vruchten gesproken: we hadden een paar jaar gelden Centraal Beheer en de ‘Adam & Eva commercial’. Eva loopt door de Hof van Eden, totdat ze een knappe man ziet – die haar vervolgens groet op een verwijfde manier. De pay-off is de gebruikelijke: ‘Even Apeldoorn Bellen’, omdat er duidelijk ‘iets verkeerd’ is gegaan.

De commercial ging viraal via YouTube, omdat hij werd gepresenteerd als ‘de verboden CB-reclame’ – en vervolgens de aandacht van de vakpers kreeg – enzovoort. Ik ben ervan overtuigd dat hij voor dit doel gemaakt werd. Waarom zou de verzekeraar in een liberale markt als Nederland een bom duiten uitgeven aan een concept dat ze later zouden verwerpen? Er waren nauwelijks negatieve effecten, maar hij genereerde wel meer dan 30 miljoen kijkers. Kassa!

Kussende Guinness-mannen

Misschien wel de meest gehypete ‘lifestyle reclame’, pr-mensen houden er niet van om het gay-reclame te noemen, was onderstaande commercial die bedoeld was om Guinness in 1995 te promoten. Die was zo ‘hot’… dat hij nooit getoond is. Of zo wordt gefluisterd. Toen David Smith, redacteur van Gay Times, van plan was om Stills uit de commercial (die hij informeel onder ogen had gekregen) te gebruiken, dreigde Guinness hem met een proces. “Ze beriepen zich op copyright en zeiden dat ze actie zouden ondernemen als we niet beloofden om het aangeboden materiaal niet te gebruiken.” En dat gebeurde dus ook niet.

In 2012 werd de spot door Business Insider genoemd als een van de ‘15 ads that changed the Way we think about gays and lesbians.‘ Hij werd pas kort daarvoor, in 2010, op YouTube gezet, 15 jaar nadat hij gemaakt was.

De reclame, die door Ogilvy and Mather was gemaakt, liet – HELP! – twee kussende mannen zien. Hij zag nooit het daglicht vanwege de ‘golf aan negatieve reacties’. AdRespect, een Amerikaans instituut dat een bibliotheek bijhoudt van LHBT-reclames, rapporteerde: “Kunstzinnig geschoten met behulp van de eigenzinnige Britse producent Tony Kaye – woonachtig in Californië – werd de commercial uitgebreid besproken door de tabloids nog voordat hij werd uitgezonden. En er werd heel wat opschudding veroorzaakt. Pubs en consumenten waren geschokt dat hun traditionele merk een gay-reclame zou uitzenden.”

Niet alles in zwart en wit is logisch

De gebruikelijke ontkenning volgde: de spot zou niet echt bestaan, er was alleen wat footage die ze misschien zouden gebruiken met de slogan: ‘Niet alles in zwart en wit is logisch’. David Smith: “Natuurlijk was het verhaal dat we zagen niet de weergave van een situatie die elke zichzelf respecterende homo zou zien als ‘gay’. Integendeel, de content zit vol met heteroseksuele zorgen. Buitenwijkje, slordige man, ‘vrouwtje’ met rubberen handschoenen die de rommel opruimt van haar macho-man terwijl hij nog meer rommel maakt in zijn haast op weg naar zijn werk. Het feit dat het ‘vrouwtje’ een man blijkt te zijn, die een vluchtige kus op de wang krijgt als een beloning voor zijn werk, doet weinig om het cliché-scenario te ‘de-heteroseksualiseren’.”

Guinness liet later wel zijn homo-vriendelijke kant zien, toen het zich terugtrok als sponsor van de New York St. Patrick’s Day parade in 2014, omdat LHBT groepen werden uitgesloten. “Guinness heeft een lange geschiedenis in het ondersteunen van diversiteit en als voorstander van gelijkheid voor iedereen”, aldus de brouwer in een verklaring. Maar misschien was dat in 1995 nog niet zo…

Er werd heel wat opschudding veroorzaakt. Pubs en consumenten waren geschokt dat hun traditionele merk een gay-reclame zou uitzenden.

Heinz presenteert: de Italiaanse chef

Een vergelijkbaar incident ontstond bij Heinz in het VK. Toen hun nieuwe bureau, AMV BBDO, in 2008 een commercial maakte waarin twee kussende mannen te zien waren, kreeg de Advertising Standards Authority meer dan 200 klachten (daarbij kwam dat de Amerikaanse Fox News host Bill O’Reilly klaagde in zijn show: “Ik wil gewoon mayonaise, geen kussende mannen”), en werd de spot daarmee waarschijnlijk de meest ‘beklaagde’ van het jaar. Wat vaak gehoord werd, was dat hij niet geschikt voor kinderen was. Hoewel dat een loos argument was, omdat de advertentie niet voldeed aan de strenge regels die uitzending rond kinderprogramma’s toestond, dus geen kind die hem zag.

In het filmpje zien we twee jonge kinderen die naar de keuken gaan om hun schoollunch op te halen, die wordt klaargemaakt door een man met een New York’s accent, gekleed als een deli-chef – ze noemen hem ‘mam’. Dan snelt de vader binnen voor zijn boterham, en hij zegt tegen mam: “Ik zie je vanavond schat.” Moeder blaft terug: “Hé, vergeet je niks?”, waarna de twee een kusje delen. Moeder stuurt dan de vader naar zijn werk met de woorden: “Love you. Straight home from work, sweet cheeks.”

Het idee achter deze campagne was dat het product zo goed smaakt, dat het is “alsof je je eigen New York deli-kok in je keuken hebt.” Reacties van vakpers en de gemeenschap waren gemengd. Heinz besloot binnen een week om de reclame terug te trekken (in plaats van hem voor de geplande vijf weken uit te zenden), vanwege ‘consumentenfeedback’. Woordvoerder Nigel Dickie zei nog verontschuldigend dat het slot van de clip humoristisch bedoeld was en dat het bedrijf zich verontschuldigde als iemand zich beledigd voelde. Vervolgens riep de LHBT-lobby op tot een boycot via een Facebookcampagne, die snel 13.000 handtekeningen verzamelde.

Er zullen altijd consumenten zijn die zich beledigd voelen

Later rees het vermoeden dat het merendeel van de 200 klachten waren gekomen van een Amerikaanse christelijke organisaties. Een (gay)-marketing bedrijf merkte op: “Noem me slecht geïnformeerd, maar 200 klachten in een markt met 60 miljoen consumenten lijkt me nogal onbetekenend. Sterker nog, als wij met een nieuwe klant werken, adviseren wij doorgaans dat wat een merk ook doet op het gebied van LHBT marketing, er vrijwel altijd consumenten zullen zijn die zich beledigd voelen en een klacht indienen. Dat heeft niets te maken met smaak of netheid, maar alles met homofobie. De ironie hier is dat het niet eens een gay-kus is.”

Je vraagt je toch af waarom zowel een Amerikaanse presentator als een religieuze organisatie aldaar zich druk maken om een strikt Britse campagne. Intolerantie kent geen grenzen?

Noem me slecht geïnformeerd, maar 200 klachten in een markt met 60 miljoen consumenten lijkt me nogal onbetekenend.

Svedka & de lesbische Fembot

Blijkbaar drinken gays veel vodka, want naast de kampioen Absolut, hebben merken als Skyy, Smirnoff, Stolichnaya en Svedka – al die s-en is vast toeval – zich op de gays geworpen. Het Zweedse Svedka had de meest gedurfde benadering, met de inzet van een futuristische lesbische fembot als hun icoon. Ze groeiden explosief, grotendeels dankzij hun uitdagende advertenties die de normen van de markt negeerden.

De meeste reclame-uitingen bevatten zinspelingen op seksualiteit, waar zelfs nieuwe woorden, als ‘homometrosexuals’ werden gebruikt. In 2006 gebruikten ze een billboard met de tekst ‘Madame President and her First Lady serve Svedka at all official state functions‘. Dat hier ‘Madame’ werd geschreven in plaats van ‘Madam‘, en dus eigenlijk een bordeelhoudster werd beschreven, viel niemand op. Een andere tekst die ze gebruikten was ‘Svedka says ‘thank you’ for making the gay man’s gene available over-the-counter in 2033‘ – dit billboard was, niet toevallig, te zien in het gay meatpacking-district in New York. Een derde ‘grap’ was ‘Vodka and senators, even better not straight‘.

De regels van ‘de goede smaak’ overtreden

In 2007 voerden ze campagne met de rondborstige mascotte en de tagline: ‘Gay men still prefer Svedka over sex with women‘ (en een overeenkomstige vrouwelijke versie). De Amerikaanse ‘Reclame Code Commissie’ vond dat deze pay-off de regels van de goede smaak overtrad, en Svedka gaf vreemd genoeg gehoor door de advertentie in te trekken – terwijl ze normaal gesproken de regels en normen gewoon negeerden, evenals verzoeken om intrekking.

Een banner op hun website stelde de vraag ‘Didn’t know your husband was gay?’ en gaf als repliek ‘Blame Svedka‘. Deze zin grensde aan belediging, in ieder geval deed zij de gay-zaak weinig goed. De volgende advertentie die reuring veroorzaakte verscheen op de website van celeb-blogger Perez Hilton, waarin werd gevraagd: ‘Did your private sex tape just go public? Blame Svedka.‘ Na een klacht kon de ‘RCC’ niet tot een besluit komen over de mogelijke schending van hun code. De klacht werd doorgestuurd naar een groep externe adviseurs die oordeelde dat de associatie van het product met seks de regels van ‘goede smaak’ schond. Zo zie je maar, daar heb je externe experts voor nodig.

De tragedie van Jim Beam

In 2008 gebruikte bourbon-merk Jim Beam een verontrustende commercial (zie onderstaande video) in een campagne die werd omschreven als “Opzettelijk ontworpen om enorm beledigend te zijn vanuit een feministisch oogpunt.” De lesbische spot in deze serie van drie (want waarom zou je alleen heterovrouwen beledigen?) kwam neer op het benoemen van een aantrekking tussen twee vrouwen als ”Een tragedie.”

De commentaren op YouTube kwamen vooral van mannen die claimden dat zijn hen “allebei tenminste bi” zouden kunnen maken of die wel wilden toekijken. Grof, beledigend en volkomen overbodig.

Ambassador Royal – uit een ander tijdperk

Blijkbaar gaan beledigen (de advertenties) en alcohol goed samen, want in 2005 was het ook al zover. Als je voor het eerst de gay-reclame uit de serie ziet (‘It’s OK for the gays to marry, just not to each other‘), denk je misschien: WTF? Het is er echter een uit een serie van vier, waar de anderen toch zeker ook de wenkbrauwen doen fronsen. Ze horen bij een drankje dat niet cool is, en daar prat op gaat. Leo Burnett legt de Scotch ‘From Another Era‘-campagne uit: “Hij is bedoeld om het merk ‘Ambassador’ te introduceren bij 24 tot 35-jarigen die weinig Scotch-ervaring hebben. Ambassador Scotch bestaat al heel lang. Het is in het geheel niet cool of sexy en wordt niet geserveerd in hippe tenten zoals het Delano Hotel in Miami Beach.” De beelden zijn bedoeld om het ‘niet cool zijn’ om te keren. Je kunt ‘niet cool’ ook overdrijven.

Pepsi gaat vechten

Pepsico heeft in de loop der jaren veel ‘gay vague‘-reclames gemaakt. Je vraagt je af of het over gays gaat of niet, of dat de acteurs gay zijn, broers of goede vrienden. In ieder geval is het vaag, het mist vaak een doel en het is regelmatig beledigend.

Pepsi kreeg het in Australië aan de stok met een onderstaande commercial over een worstelaar die een vrouwelijk elfje probeert te kussen. Hun lippen raken elkaar bijna, maar dan komt hij bij uit zijn ‘coma’. Ze verdwijnt en verandert in zijn mannelijke tegenstander, die hem dan gewelddadig een kopstoot geeft. Klachten van Victoria’s gay-gemeenschap resulteerden in een onderzoek van het Advertising Standards Bureau. Een klacht zei over het filmpje: “De onsubtiele boodschap overbracht dat het oké is om gewelddadig te zijn als een man je probeert te kussen. De boodschap versterkt homofobie.”

De commercial werd niet ingetrokken

Darren Borg, marketingdirecteur van Pepsi Australia, verdedigde de reclame als: “Het gaat niet zozeer over geslacht, maar gewoon over een wedstrijd tussen twee worstelaars.” Hij voegde eraan toe dat onafhankelijke bottelaars van Pepsi altijd de LHBT-gemeenschap hebben ondersteund, onder meer door het sponsoren van evenementen. Maar Pepsi zelf als bedrijf niet, en de commercial werd niet ingetrokken.

Videoclip van Pepsico’s Doritos

Een andere negatieve reactie werd ingediend over een mogelijk homofobe videoclip (zie onderstaande video) van Pepsico’s Doritos (van de divisie Frito-Lay) in Brazilië. Vier vrienden rijden in een auto, als een van hen plotseling begint te ‘dansen’ op de muziek van YMCA – al decennialang een gay-anthem – met bijbehorend dansje. Een zak Doritos bedekt dan het gezicht van de jongeman en de slogan zegt: ‘als je iets met je vrienden wil delen, deel dan een zak Doritos’. Hoewel dit alles tamelijk onschuldig lijkt, claimde gay-groepen dat de commercial gays discrimineerde door te suggereren dat coming out naar je vrienden toe niet gepast is. Gay organisatie ABGLT diende een officiële klacht in met het verzoek om de commercial van tv te halen. Een storm in een glas water, als je het mij vraagt.

Homoclichés- en grappen van Frito-Lay

Overigens is Frito-Lay door de jaren heen opmerkelijk vaak gay vague geweest: met hun sauna commercial, Enrique Iglesias die naar een man lonkt, de voetbalkijkende vrienden, in de I Told You So serie, de Fashionista Daddy en met de buste verbeterende-clip. Al deze commercials waren niet gericht op de gays, maar ze maakten wel gebruik van homoclichés en -grappen.

Vorig jaar maakten ze veel goed met hun meest LHBT-vriendelijke campagne ooit: ze lanceerde ‘Rainbow Doritos’, als onderdeel van hun partnership met It Gets Better. De chips waren alleen te krijgen via een donatie van $10 aan It Gets Better, en waren niet in de winkel te koop. De campagne ging direct viraal en de hele voorraad was binnen korte tijd uitverkocht.

Hij leidde natuurlijk weer tot controverses over en weer: ze werden beschuldigd van ‘gaywashing‘ (het inzetten van geld en middelen om je – in ieder geval zogenaamd – homovriendelijk te tonen) en de eco-website Natural News scheef: “It doesn’t get better: it gets worse. Frito-Lay probeert lesbiënnes met overgewicht te voeden met genetisch gemanipuleerde snacks, vol met MSG en kunstmatige kleurstoffen.” Anderen wezen op het feit dat Doritos nog steeds onethisch produceerde, en door het gebruik van palmolie het regenwoud vernietigde. De conservatieve kant verklaarde verontwaardigd dat ze nooit meer een Dorito zouden eten. Je kunt het ook nooit goed doen.

Pride

Tenslotte een kijkje naar een reclame die werd gebruikt voor het jaarlijkse uitbundige gebeuren: Pride, dat op honderden plaatsen ter wereld geldt als een hoogtepunt in de LHBT-gemeenschap. En dat geldt daarmee ook voor de bedrijven die zich op hen willen richten. Maar het is niet altijd ‘uitbundig’ (de bekende blote billen op de boot). Het gaat ook vaak om het gevecht voor gelijkheid en acceptatie, en het overbrengen van het beeld dat ook gays ‘gewoon’ deel uitmaken van de maatschappij.

In 2010 verwierp ’s werelds grootste OOH-bedrijf, Clear Channel Outdoor, twee billboards van de Pride organisatie van St. Petersburg (Florida). Dit zijn de twee borden die werden verboden:

Ze werden vervangen door deze twee:

Ook in voorgaande jaren had Clear Channel het concept van St. Pete’s Pride iets aangepast, maar in 2010 besloot de organisatie dat het genoeg was. Zij zegden hun contract op, met de verklaring dat de afgekeurde beelden niets bevatten dat seksueel, immoreel, illegaal of op welke wijze dan ook beledigend was. “We zijn er vrijwel zeker van dat jullie billboards in de markt hebben gezet waarin mannen en vrouwen zowel bevriend als romantisch werden getoond. We kunnen niet begrijpen dat onze beelden anders zouden zijn, behalve dat ze respectievelijk twee mannen en twee vrouwen laten zien.”

Het levert in ieder geval vaak veel publiciteit op

Natuurlijk zijn er ook ‘mainstream’-advertenties geweest die gevetood, teruggetrokken, geboycot zijn of waartegen bezwaar is gemaakt. Echter, het is duidelijk dat er twee sets normen zijn: een situatie die acceptabel is in een hetero-setting, kan verboden worden als het gaat om twee mannen of twee vrouwen. De reden die gegeven wordt is meestal ‘om het publiek te beschermen’, meer in het bijzonder kinderen. De echte reden is kleinzieligheid, of discriminatie. In ieder geval levert het vaak veel publiciteit op, en zoals Oscar Wilde al zei….

Dit artikel is onderdeel van mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.