Waarom user generated content onmisbaar is voor contentmarketing

Samen met de komst van contentmarketing heeft ook user generated content (UGC) zich ontwikkeld als marketingvorm. Net als de discussie of influencers noodzakelijk zijn in je contentstrategie en of video potentie heeft voor contentmarketeers, is er een discussie ontstaan of UGC juist wel of niet effectief is in contentmarketing. Daarnaast speelt bij de beslissing van het wel of niet opnemen van UGC in een marketingstrategie vaak mee dat bedrijven huiverig zijn geworden voor de mogelijke negatieve effecten ervan.

In dit artikel zal ik, onder andere op basis van wetenschappelijk onderzoek, onderbouwen waarom er volgens mij, ondanks enkele nadelen en de risico’s, een heleboel goede redenen zijn om wél met UGC aan te slag te gaan.

Definitie van UGC

Wat is user generated content eigenlijk? UGC wordt gemaakt door onafhankelijke en subjectieve gebruikers van merken. Omdat deze content online openbaar wordt gepubliceerd, is het voor iedereen toegankelijk. Voor merken is dit niet te managen of controleren. Dat betekent dat consumenten door UGC macht hebben gekregen. Ze kunnen namelijk hun ervaringen met merken delen op grote schaal.

Een voorbeeld van een merk dat veel user generated content deelt is huidverzorgingsmerk Frank Body.

Voor- en tegenstanders in de discussie

Zoals bij bijna alle nieuwe facetten van contentmarketing het geval is, is er ook bij UGC een discussie ontstaan over of het nou wel of niet werkt in contentmarketing. Om wat orde in deze discussie te scheppen, zet ik de belangrijkste argumenten van voor- en tegenstanders op een rijtje.

Voorstanders van UGC zeggen dat…

• UGC kansen creëert omdat consumenten oordelen van andere consumenten vaak meer vertrouwen dan die van het merk zelf.
• Het bereik van UGC erg groot is omdat het volop gedeeld wordt en dat merken daarvan kunnen profiteren.
• UGC connecties in brand communities kan versterken omdat het conversaties aanwakkert.

Tegenstanders van UGC zeggen dat…

• Marketeers de regie niet meer in handen hebben, ondanks dat ze het tevergeefs blijven proberen. Volgens Edwin Vlems moet er ‘geaccepteerd worden dat sociale media niet bedoeld zijn voor selfie-campagnes’. Aanhangers van deze quote menen dat dit simpelweg niet effectief is en je zelfs irritatie bij consumenten op kan wekken omdat je de uninvited guest op het feestje bent.
• UGC te riskant is. Ook bij negatieve UGC geldt namelijk het grote bereik en in zo’n geval zouden merken behoorlijke schade op kunnen lopen.
• UGC meer kost dan in eerste instantie lijkt. Er zitten toch behoorlijk wat kosten aan vast, denk hierbij aan het inhuren van community managers en socialmedia-analisten.

Merken staan dus inderdaad voor wat uitdagingen wanneer ze UGC in hun marketingstrategie willen gaan implementeren. Ik vind echter dat merken zich hierdoor niet moeten laten ontmoedigen. De baten van een geslaagde UGC-campagne zijn het de uitdagingen, die strijdbaar lijken te zijn, meer dan waard.

Wetenschappelijk bewijs liegt er niet om

Aan de Universiteit van Amsterdam is onderzoek gedaan naar de rol van verschillende soorten websites in het keuzeproces van consumenten. Hierin werd ontdekt dat mensen die zich online oriënteren op mogelijke aankopen, vooral twee soorten websites bezoeken: websites met Marketeer Generated Content (MGC) en websites met UGC. Deze twee soorten sites zijn complementair. Daarnaast zijn beide soorten websites belangrijk voor het genereren van sales. Hier zien we meteen al dat UGC überhaupt niet mag ontbreken in de marketingstrategie van merken.

Bovendien biedt UGC ook veel mogelijkheden voor marketeers door zijn relatief lage kosten en het grote bereik, volgens twee onderzoekers, die de verspreiding van UGC bekeken. Buiten dat UGC dus niet mag ontbreken in elke marketingstrategie, puur om omzet te maken, levert het ook nog iets extra’s op. UGC zorgt bijvoorbeeld voor hechtere, stevigere brand communities en dat zorgt weer voor een stijging van aankopen. Ook is UGC drie keer invloedrijker dan advertenties op televisie op het gebied van aankoopbeslissingen van consumenten en beïnvloedt het volgens twee onderzoekers die geïnteresseerd waren in de impact van UGC op verkoop van muziek, wel degelijk de verkoop van muziekalbums.

En de risico’s dan?

Het is volkomen logisch dat marketeers in eerste instantie niet meteen staan te springen en in plaats van al die kansen, ook beren op de weg zien. Zij zijn vooral bang voor de gevolgen van mogelijke verspreiding van negatieve content over hun merk.

Een masterstudente van de Universiteit van Amsterdam voelde deze angst in het bedrijfsleven. In 2011 onderzocht zij onder 570 consumenten wat de invloed was van negatieve tweets over merken op koopbereidheid en merkattitude. Ze heeft goed nieuws voor marketeers: alleen goede vrienden en familie van Twitteraars die negatieve tweets over een merk verspreiden, worden negatief beïnvloed door deze UGC. Zij zullen namelijk minder snel overgaan tot het aanschaffen van iets van het betreffende merk. Dit effect duur echter niet lang, aangezien merkattitude door verspreiding van negatieve tweets bij niemand, dus ook niet bij naasten van de contentproducer, schade oploopt. Is dat probleem ook weer opgelost!

#Fantographer

Dat UGC inderdaad veel voordelen heeft als marketingtool, wordt snel duidelijk aan de hand van een recente UGC-campagne van Applebee’s. Gasten van de Amerikaanse restaurantketen konden video’s bekijken van de Applebee’s School of Fantography over hoe je je voedsel het mooist kan fotograferen en hoe je een foto van je gerecht op Instagram plaatst met de bijpassende hashtag van Applebee’s. Door de combinatie van de populariteit van het plaatsen van foto’s van maaltijden en een groot bereik, waar dus sprake van is bij UGC, bleek dit een gouden formule: sinds het begin van deze actie heeft het grillrestaurant 35 procent meer volgers en is het engagement toegenomen met 25 procent.

Hiermee kan het eerder genoemde standpunt van Vlems dus ook tegengesproken worden: gezien de populariteit van dit soort campagnes voor consumenten op social media, zijn dergelijke acties op social media zeker nuttig voor merken. En wanneer het vrijblijvende acties zijn waarbij consumenten zelf kunnen bepalen of ze meedoen en in welke mate, is de kans klein dat het irritaties opwekt.

Wat houdt je nog tegen?

Het wetenschappelijke bewijs, de illustrerende case van Applebee’s en veel andere campagnes (denk aan de Pinterest kameractivatie-actie van Ikea waarvoor ze zelfs een Amma Award wonnen en de #TravelForReal campagne van Loews Hotels), lijken mij voldoende duidelijkheid te geven over de kracht van UGC. Het is een must voor elke marketingstrategie!

Naast het feit dat het onmisbaar is, levert het ontzettend veel kansen op waarmee je een streepje voor hebt op de concurrent die nog niet zo bij de tijd is. En wanneer het dreigt mis te gaan of daadwerkelijk misgaat, blijkt er nog steeds geen man over boord te zijn. Dus, wat houdt je nog tegen? Aan de slag!