6 usability-valkuilen op je website & hoe je ze repareert

Als het om je website gaat, valt er bijna altijd wel wat te verbeteren. Door eens kritisch te kijken naar de usability van je website, kun je de conversie flink verhogen. Dan moet je er wel voor zorgen dat je niet in de volgende, verrassende usability-valkuilen stapt.

Die valkuilen en het verhogen van conversie kwamen aan bod tijdens Bloovi’s Conversion Day in Brussel. Hier vind je alle takeaways van de presentatie van Karl Gilis van AGConsult.

Valkuil 1. Je zet de belangrijkste zaken enkel in de rechter zijbalk

Eigenlijk is dit basiskennis. De rechterkant van een webpagina is het kerkhof van het internet. Uit eye tracking-onderzoeken blijkt dat je de belangrijkste informatie minimaal óf in een linker zijbalk moet zetten, óf in de body van de pagina. We lezen nou eenmaal van links naar rechts. De rechter zijbalk komt uit de tijd waarin computers een beeldresolutie van 800 bij 600 pixels hadden. De schermen zijn nu veel breder. Ook hadden muizen vroeger geen scroll-wiel, waardoor je rechts op het scherm naar de schuifbalk moest zoeken. Daardoor viel je oog op de rechter zijbalk. Nu is dat niet meer zo.

Valkuil 2. Je gaat blind uit van best practices

Een best practice die zelfs op de marketingopleidingen standaard aangeleerd wordt, is: geef formulieren zo min mogelijk velden, en alle velden moeten onder elkaar. Dit werd op meerdere websites getest en wat bleek: niet het aantal velden is belangrijk, maar wel hoe kort het formulier is. Dus de afstand tussen het eerste veld en het laatste.

Websites die het formulier qua aantal pixels zo kort mogelijk maakten door het invoegen van meerdere kolommen, hebben 14 procent meer conversies dan formulieren die evenveel velden hadden maar fysiek langer waren. Bovendien is de kwaliteit van de leads laag als je erg weinig informatie over ze hebt gevraagd doordat er te weinig velden zijn.

Niet het aantal velden, maar de lengte in centimeters van boven naar beneden is belangrijk. Behoud je velden dus, zodat je meer informatie kunt krijgen. Hierdoor blijven je leads van hoge kwaliteit.

Valkuil 3. Je gelooft dat de vouw een mythe is

Een makkelijke valkuil is dat je het fijn vindt om te geloven wat je wil geloven. Er gaat bijvoorbeeld rond dat de vouw een mythe is. Maar als je dat gelooft zonder het op jouw site te testen ben je niet verstandig bezig. Uiteraard zijn er zaken die je absoluut niet boven de vouw wil hebben, maar de belangrijkste zaken zet je er gewoon in. Zo klopt het inderdaad dat je video’s vaak niet boven de vouw wil hebben, omdat is getest dat video’s die boven de vouw staan, ervoor zorgen dat mensen direct wegklikken na het kijken van de video.

Valkuil 4. Je laat je leiden door meningen in plaats van feiten

Een gevaarlijke valkuil: je bent gedreven door meningen, niet door feiten. Een mooi voorbeeld hiervan is dat veel websites sliders hebben op hun homepage. Totdat Suzuki eens besloot om alle sliders weg te doen. Dezelfde informatie werd gewoon in de afbeeldingen gezet. Wat blijkt? In totaal 28 procent meer clicks. Niemand klikte namelijk op sliders. Toen Suzuki een slider had, klikte iedereen op de hoofdnavigatie, en vervolgens met name op ’Products’.

Mensen zoeken je producten of diensten. Sliders dienen je omzet daarom geen enkel nut. Er heeft nog niemand in een A/B-test kunnen aantonen dat een slider effectief is. Mensen zijn elkaar gewoon blind gaan nadoen. ‘Het hoort zo’, maar niemand weet waarom.

Hetzelfde, maar dan een niveau erger, geldt voor de ‘video-achtergrond’. Ooit was Airbnb ermee begonnen, en iedereen dacht dat het moest. ‘Airbnb doet het, dus wij doen het ook.’ Inmiddels heeft Airbnb zijn fout ingezien. Zo’n video overdondert je bezoekers, waardoor ze niet in alle rust je site kunnen bekijken. Bovendien weten ze door zo’n achtergrondvideo niet wat je verkoopt. Bij Airbnb is de video-achtergrond lang geleden al weggehaald.

Volg hypes dus niet blindelings maar kijk naar de feiten. Toen een designer vond dat de CTA-knop vermengd moet worden met het design van de website, waardoor de CTA-knop dezelfde kleur als de huisstijl kreeg, leverde dat 500 procent meer clicks op voor allerlei dingen die níet klikbaar waren. Blijf naar de bewezen feiten kijken en houd de CTA-knop contrasterend.

Valkuil 5. Je kent je gebruikers niet écht

Weet wat werkt, en weet wat niet werkt. Ken je gebruikers. En ken ze goed. ‘Het is een vrouwelijk publiek met een eigen huis en modaal inkomen.’ Bullshit, dat is te algemeen. Doe gedegen persona-onderzoek met diepte-interviews: wat werkt voor jouw website, jouw publiek, voor jouw producten en diensten? Doe naast persona-onderzoek ook heatmap-, en eye tracking-onderzoek. Stel de vraag: wat is het doel van je bezoek op onze website vandaag? Geef mensen vervolgens wat ze willen.

Toen Suzuki met vragenlijsten ging onderzoeken wat het doel van hun bezoekers was, kwam het merk erachter dat veruit de meeste mensen een dichtstbijzijnde Suzuki-dealer willen vinden. Hierdoor paste Suzuki geheel onderbouwd zijn website aan door het belangrijkste direct te tonen.

Er zijn een aantal vragen die je in je onderzoek aan je klanten moet stellen, die de essentie raken. Dat zijn:

• Wat zijn je uitdagingen, doelen en problemen? Deze onderzoeksresultaten gebruik je om invulling te geven aan de awareness-fase van je marketingcommunicatie.
• Wat is het doel van je bezoek op onze website?
• Wat maakte dat je van ons kocht?
• Wat maakte dat je bijna niet kocht? Deze onderzoeksresultaten gebruik je om de beslissingsfase van je marketingcommunicatie te verbeteren.

Een bonus die je mooi kunt meenemen: merk je tijdens het onderzoek dat er een trend is in de woorden die je klanten gebruiken? Gebruik dat woord op je website. Is het bijvoorbeeld ‘offerte aanvragen’ of ‘naar de prijzen vragen’, of iets anders? Overigens kun je zo’n onderzoek ook massaal uitvoeren door middel van een tool als het Hotjar-feedbackformulier.

Valkuil 6. Je bent egocentrisch

Stop met egocentrisch zijn. Een voorbeeld: bezoekers van de BP-website graag willen weten waar het tankstation is als ze bijna geen benzine meer hebben. Ze moeten dat weten vóórdat de benzine op raakt, dus je moet het snel vinden. Dat is dus het doel van de bezoekers van de website.

Maar wat heeft BP paginagroot op zijn slider staan?

Een boodschap die naast dat het erg egocentrisch is, ook nog eens nietszeggend is: ‘New partnership with Royal Academy of Engineering’. En daarmee is het nog niet voorbij: op de mobiele site staan de aandelenkoersen van BP prominent bovenin. Andere tankstations maken het nog bonter: ‘We hebben koffie, we hebben een app, dit zijn onze aandelenkoersen, dit is het weer, dit is een foto van een tankstation’ enzovoorts.

Als je jezelf vraagt: wat is het doel van mijn website, dan zit je fout! De vraag moet zijn: wat is het doel van mijn bezoekers? Dat doel is in het geval van BP: waar is het dichtstbijzijnde tankstation? Zo maak je je bezoekers blij.

Het doel voorbij

De volgende flaters mag ik je echt niet onthouden. Stuk voor stuk ontgaat het deze pompstations wat het doel van een bezoek aan hun website is. De functie om een tankstation te vinden zit wel degelijk op al deze sites, maar deze functie is erg ver weggestopt en daardoor is het onmogelijk om er snel toegang tot te krijgen.

Q8

Het wonderbaarlijke (en tragische) van Q8 is niet alleen dat het anno 2016 nog altijd geen mobiele website heeft, maar vooral dat het de reiziger die in een race tegen de klok verkeert, verplicht een app te downloaden alvorens hij kan opzoeken waar hij zijn bijna lege brandstoftank kan vullen.

Esso

Bijna lachwekkend: Esso heeft een cookiemelding die de helft van het scherm inneemt, wat de bezoeker alleen maar blokkeert om zijn pompstation te kunnen vinden.

Zijn de bezoekers in nood meer geïnteresseerd in hoe een tankstation er nou uitziet, (omdat ze er nog nooit een in hun leven hebben gezien…), wat het weer vandaag is of waar ze een tankstation kunnen vinden?

Neem ook eens een kijkje op de website van Shell. Stuk voor stuk geven de slider-afbeeldingen vrij nutteloze of egocentrische informatie. Ook in de hoofdnavigatie heeft Shell maar liefst drie ruimtes gereserveerd om over zijn eigen innovatie, duurzaamheid en… ‘Over ons’ te praten.

Behoed jezelf voor deze redeneringsfouten

Pas op voor deze zes valkuilen en maak onderbouwde beslissingen. Voer je eigen diepte-interviews en usability-onderzoeken uit, ken je klant écht goed en zorg dat je vervolgens ook levert wat de klant wil. Het kost misschien wat moeite, maar de voordelen zijn groot voor iedereen: je klanten hebben geen ergernissen meer, en jij kunt gerust zijn met je hogere conversiegetallen.

[Update 2-12-2016 Redactie] De genoemde valkuilen uit dit artikel komen uit de presentatie van Karl Gilis van AGConsult. Bekijk hieronder zijn complete presentatie op Slideshare:

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com