UTM-tagging in Analytics: dit is het & zo moet het niet

Veel online marketeers zijn op zoek naar manieren om de resultaten van hun inspanningen op de verschillende (online) kanalen inzichtelijk te maken in Google Analytics. En dat is heel begrijpelijk, want je kunt je inspanningen pas goed optimaliseren als je weet wat werkt en wat niet. Dé manier om de effecten van al je marketingkanalen inzichtelijk te maken is UTM-tagging.

Waarom is dat zo?

• Omdat je als online marketeer gemakkelijk kunt zien wat de effecten zijn van je campagnes
• Omdat je als marketing manager direct inzichtelijk kunt maken welke kanalen goed presteren
• Omdat je als conversieoptimalisatiespecialist gemakkelijk kunt A/B-testen
• Omdat je als designer gemakkelijk antwoord krijgt op de vraag welke uitingen werken
• Omdat je als webanalist gemakkelijk goed bruikbare segmenten kunt maken
• Omdat je als e-mailmarketeer snel ziet of je gezwoeg op die perfecte mail lonend is
• Omdat ik zo nog wel even door kan gaan…

Dus wacht niet langer, lees lekker verder en ga vandaag al aan de slag met nog betere inzichten voor morgen! Mocht je denken: “Dat doen wij allang,” scrol dan gelijk naar de sectie ‘Hoe herken je slechte tagging’ voor voorbeelden van veelvoorkomende fouten en problemen, dan zie je direct of ook jij je statistieken kunt verbeteren.

Wat is UTM-tagging?

Voor we aan de slag kunnen, is het goed om even terug te grijpen naar de basis. Wat is UTM-tagging en hoe werkt het? Allereerst een geschiedenislesje. De afkorting UTM staat voor Urchin Tracking Module. Het bedrijf Urchin is de oorspronkelijke maker van Urchin Analytics, de software die uiteindelijk (na een overname) bekend zou worden als Google Analytics. Ere wie ere toekomt zeg maar.

UTM-tags kunnen achter de URL van links naar (landings)pagina’s geplakt worden om zo meer inzicht te krijgen over waar bezoekers vandaan komen. Deze tags (het zijn er in totaal vijf) zijn bedacht vanuit een marketingperspectief en zetten aan tot campagnegericht denken.

UTM-tags zijn de Google Analytics variant van URL-tagging. Elk Analyticssysteem (denk aan Piwik, SnowPlow, Digital Analytics, Mixpanel) kent een vorm van URL-tagging. En hoewel ik me in dit artikel focus op de UTM-tagging in lijn met Google Analytics, is de besproken methode ook bruikbaar met elk willekeurig ander systeem voor URL-tagging.

De 5 UTM-tags

Google Analytics kent vijf verschillende UTM-tags of parameters. In de tabel hieronder licht ik ze toe:

utm_medium	Het medium waarlangs je de bezoeker naar binnen haalt. Het meest generieke niveau.
utm_source	De bron van herkomst: waar komt de bezoeker vandaan? Terug te vinden in Google Analytics als Bron (Source). De bron moet altijd passen bij (of vallen onder) het medium.
utm_campaign	De campagne waarbinnen je de link deelt. Tip: Leer jezelf aan altijd in campagnes te denken. Echt, alles is onderdeel van een campagne.
utm_term	‘Officieel’: het keyword waarmee je bezoekers binnenlokt. Maar deze variabele is niet verplicht en kan ook goed gebruikt worden voor andere opties. Maar ook dan geldt: alleen conform de gemaakte afspraak.
utm_content	Oorspronkelijk bedoeld om de aangeklikte inhoud te omschrijven. Wordt in de praktijk vaak gebruikt om bijvoorbeeld A/B-groepen te onderscheiden. Of, bijvoorbeeld bij display, om het formaat van de uiting/banner te taggen.

Al deze parameters kunnen onafhankelijk van elkaar gebruikt worden, om extra informatie mee te sturen naar Google Analytics. De vijf verschillende parameters komen automatisch terug in Google Analytics als standaard dimensies. De UTM-parameters kunnen achter elke URL worden geplakt. De Google Analytics-scripts zullen dit automatisch herkennen en deze parameters opslaan in de bijbehorende dimensies. Deze parameters worden in principe op sessieniveau opgeslagen in Google Analytics.

Ik beschouw de eerste drie (medium, source en campaign) eigenlijk altijd als verplicht minimum. De andere twee (term en content) zijn optioneel. Om dit te illustreren volgt nu een fictief voorbeeld.

Onze herfstactie*

Stel, we zouden bij Traffic Builders een UTM-taggingsheet verkopen. Omdat het herfst is en de bomen om ons heen nog maar half in het blad staan, leek het ons toepasselijk om 50 procent korting te geven bij afname van deze sheet. Deze actie staat natuurlijk op onze website, maar om meer mensen hier op te attenderen, deelt mijn collega Sanne deze ook via onze Facebookpagina en onze nieuwsbrief.

De link die we op Facebook plaatsen ziet er als volgt uit:

https://www.traffic-builders.com/herfstactie?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=activate_herfstactie

In de nieuwsbrief staat de actie verscheidene keren vermeld. Met twee banners, 1 bovenaan en 1 onderaan. En ook nog in een tekstje halverwege. Op de bovenste banner staat heel groot “Nu 50% korting” en op de banner in de footer staat “UTM-sheet: halve prijs”. De link van de top-banner ziet er als volgt uit:

https://www.traffic-builders.com/herfstactie?&utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=activate_herfstactie&utm_term=50procent-korting&utm_content=top-banner

* Wellicht ten overvloede: dit is een fictief voorbeeld. Er loopt geen 50 procent-kortingsactie voor de UTM-taggingsheet. We maken deze in het laatste deel van deze artikelserie namelijk gewoon beschikbaar voor de lezers van Frankwatching.

Herken de 3 basiseigenschappen van goede UTM-tagging

De grootste uitdaging bij UTM-tagging zit hem in het waarborgen van de drie eigenschappen van goede tagging: herkenbaarheid, consistentie en eenduidigheid.

In het vervolg van deze artikelserie zullen we dieper ingaan op deze drie eigenschappen en hoe deze altijd gewaarborgd kunnen worden, zélfs binnen grote organisaties waarin meer mensen zich bezighouden met tagging. Eerst zal ik een paar voorbeelden geven van hoe het niet moet, zodat je meer gevoel krijgt waarom goede tagging belangrijk is en om je eigen tagging te kunnen beoordelen.

Dit zijn realistische voorbeelden van echte klanten die enkel dienen ter lering ende vermaeck. Wees gerust, de data zijn geanonimiseerd.

De beste plek om te kijken of UTM-tagging op een correcte manier gedaan wordt, is door in Google Analytics naar je acquisitierapporten te kijken. Voor de verschillende UTM-tags kun je natuurlijk terecht in de verschillende rapporten. Mijn beginpunt is altijd het Bron/Medium-rapport. De reden daarvoor is dat ik ervan overtuigd ben dat voor de meeste websites het lijstje media beperkt kan worden tot ongeveer 10.

De lijst met bronnen loopt vaak sneller op (vooral door de verschillende verwijzingen en affiliates), maar ook die zou met de juiste aanpak overzichtelijk moeten blijven.

Ook de verschillende rapporten op basis van campagnes verdienen natuurlijk de nodige aandacht. Want ook hierbij kan veel misgaan, maar de lijst met campagnes zou (ten opzichte van de lijst met bronnen en media) veel groter moeten zijn omdat deze veel specifieker zijn. Ik herhaal het voor de zekerheid nogmaals: elke inspanning is onderdeel van een campagne. In deel 2 van deze serie zal ik verder induiken op de naamgeving van campagnes, nu is het tijd voor voorbeelden!

1. Onherkenbaarheid en het gebrek aan eenduidigheid

In dit lijstje zien we verschillende dingen misgaan. Dit screenshot is een uitsnede van het Bron/Medium-rapport.

Media

De verschillende media laten zich nog redelijk goed onderscheiden. Zo herkennen we allemaal organic, referral en e-mail. Die verdienen een sticker.

Echter, we zien in de lijst ook SMC, BAC en TXT terugkomen. Qua consistentie zit het wel goed, maar toch ben ik van mening dat hier sprake is van onjuiste tagging. Ik vermoed dat hier met SMC verwezen wordt naar het SMC-model (zie dit artikel op Frankwatching), maar het kan ook staan voor Social Media Campagne.

Om terug te grijpen op de 3 eigenschappen van goede tagging, in dit geval zijn zowel de herkenbaarheid en de eenduidigheid onvoldoende. Nu hoor ik mensen wel eens zeggen: “Ja, maar wij weten wat het betekent.” Mijn reactie daarop is dat dat fijn is, maar dat dat niet zo gaat blijven. Organisaties veranderen, mensen komen en gaan, partners veranderen en voor je het weet zit je met een probleem.

Onafhankelijk van het feit of hier verwezen wordt naar het SMC-model of een social media-campagne, beide zijn geen medium. Het medium zou hier bijvoorbeeld ‘social’ of ‘socialmedia’ moeten zijn. Dat is herkenbaar en eenduidig tegelijk.

Bronnen

Kijken we van de vier besproken bron/medium-combinaties vervolgens ook nog naar de bron, dan zien we dat het met de consistentie wederom wel goed zit. Maar ‘Facebook_#_xxxx_Display’ lijkt meer op een campagnenaam dan op een bron. De bron zou hier gewoon Facebook moeten zijn. Door de gebruikte opzet kun je immers nooit meer al je Facebook-inspanningen gezamenlijk inzichtelijk maken (binnen Google Analytics).

In dit geval blijkt de campagne gevuld te zijn met ‘xxxx_Display’. Los van het feit dat deze info dubbel in het systeem staat, betekent het ook dat de campagne-parameter meer generiek is dan de bron, terwijl het juist andersom zou moeten zijn. Je kunt bronnen immers bij elke campagne hergebruiken. Terwijl je meestal niet je campagnes hergebruikt als je een nieuwe bron hebt.

2. Een typefout is snel gemaakt

Een typefoutje (zie de extra slash ‘/’ achter ‘nieuwsbrief’) is zo gemaakt, en plots zit je met weer een extra bron opgescheept. In dit geval is er dus sprake van onvoldoende consistentie.

Daarnaast is te zien (wederom hamer ik op consistentie) dat het gebruik van hoofdletters varieert van bron tot bron.

Dit voorbeeld illustreert erg mooi waarom het een goed idee is om hulpmiddelen zoals een tagging-sheet te gebruiken bij het taggen van je links. Voor perfecte handmatige tagging is namelijk heel veel discipline en focus nodig, terwijl een tagging-sheet bijvoorbeeld automatisch alle output kan omzetten naar kleine letters.

3. Inconsistentie en discipline

In het onderstaande plaatje (wederom van het Bron/medium-rapport) is te zien dat e-mail zowel als medium evenals bron gebruikt wordt. E-mail is natuurlijk een medium en zou nooit als bron gebruikt moeten worden. Stond er nu nieuwsbrief / email dan had ik niets gezegd. Een dergelijke verwarring kan natuurlijk een keer gebeuren, het blijft immers mensenwerk. Echter, met de juiste tools en discipline kun je gemakkelijk voorkomen dat je data ‘vervuild’ raakt door zulke foutjes.

Daarnaast zien we dat het hele rapport hier een lijst van 394 verschillende bron/medium-combinaties omvat. Een dergelijke grote lijst is natuurlijk goed mogelijk, maar vooral bij grote websites (of bij selectie van een lange periode in Google Analytics). Maar in negen van de tien gevallen is het een teken dat consistentie en discipline in de tagging ontbreken. In de praktijk zie ik vaak dat veel verschillende mensen zich binnen een bedrijf bezig houden met UTM-tagging, maar dat een gezamenlijke aanpak hierin ontbreekt.

En dat is zonde, want het beste middel om echt orde te kunnen scheppen in analyticsdata is een breed gedragen structuur. Dus: marketeers, online marketing managers, content creators, socialmedia-managers, analisten, en programmeurs: verenigt u!

Bewustwording: begin vandaag nog met betere tagging

Ben jij ook niet als enige in je organisatie verantwoordelijk voor de UTM-tagging, deel dit artikel dan met je collega’s. Ik geloof namelijk dat bewustwording een goed begin is op weg naar betere tagging.

Vanuit die gedachte zou ik je ook willen uitnodigen om na de volgende alinea direct naar je Google Analytics-account te gaan, om als eerste het Bron/Medium-rapport te openen en eens eerlijk te kijken naar hoe schoon jouw statistieken zijn. Ik hoor graag van je of je mijn verhaal herkent of waar je tegenaan loopt bij UTM-tagging. Je vragen, opmerkingen en ontdekkingen kun je hieronder kwijt.

In het volgende deel van deze artikelserie zal ik dieper in gaan op de spelregels voor goede UTM-tagging. Want hoe zit het eigenlijk met de opbouw van de campagnenaam en de benoeming van bronnen en media in relatie tot de standaard kanaalgroepering in Google Analytics? Dat vertel ik je binnenkort!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.