Waarom de klant centraal stellen dikke onzin is

Column – Laten we het over één ding eens zijn: het ‘centraal stellen van de klant’ is langzaam maar zeker dikke cliché-poep. Allereerst moet je al die bedrijven wantrouwen die zeggen dat ze dit hoog in het vaandel hebben staan. Omdat er in dat geval blijkbaar aanleiding was voor een omwenteling der waarden. En als het daarvoor niet de klanten waren, wie waren het dan wèl die centraal stonden? De directie? De aandeelhouders? Andere ‘stakeholders’?

Wantrouw bedrijven die de klant centraal zetten

Klant centraal in de bankensector is de titel van het whitepaper voor de Monitoring Commissie Code Banken, gepubliceerd in 2015. Dan weet je genoeg. Een van de zinnen uit de managementsamenvatting: “Door dit te realiseren [lees: klant centraal zetten] kan dit op de korte termijn de winstgevendheid negatief beïnvloeden, op de lange termijn zal dit echter moeten leiden tot een sterkere positie van banken.” Het staat er echt. Als je de klant centraal stelt maak je dus op de korte termijn minder winst.

Maar je moet niet alleen de bedrijven wantrouwen die zich hierop laten voorstaan, het klantcentraliteits-denken is ook nog eens onlogisch en verkeerd. De redenering is eenvoudig: iets wat centraal staat, verstoort de harmonie in een model bijna altijd.

Maak het eens eenvoudig. Beschouw de driehoek bedrijf – product – klant. Een bedrijf heeft een product en verkoopt dit aan een klant. Dat is het simpele theoretische systeem. Wat gebeurt er nu als je een van de drie centraal stelt. Doe de oefening maar.

Het bedrijf centraal

“We stellen het bedrijf centraal”, is al veelvuldig toegepast. Hier komt de genoemde aandeelhouderswaarde om de hoek kijken. Winst = continuïteit, dus daar beginnen we mee. Tot zover niets aan de hand. Maar winst is ook de aanjager van de hebzuchtigen, bonusbeluste bestuurders en vreetgrage aandeelhouders. Goldman Sachs is typisch een voorbeeld van een bedrijf dat zichzelf centraal zet.

Het centraal stellen van het bedrijf is mogelijk door de arrogantie van de bestuurders die zich laven aan een dodelijke combinatie van  afhankelijke klanten en gebrek aan (vindbare) concurrentie. In het geval van Goldman Sachs komen daar ook nog de onbegrijpelijke producten bij, iets wat je vaker ziet in de financiële wereld.

Het product centraal

“We stellen het product centraal”, is ook een mogelijkheid. Immers, als we dat doen, komen de klanten vanzelf. Ook een benadering. Maar als het zo goed werkt, komen niet alleen de klanten maar ook de “Chinezen” vanzelf en banen zij zich kopiërenderwijs een weg naar de markt. Een onderscheidend product is voorwaardelijk, maar zelden genoeg.

De klant centraal

“We stellen de klant centraal”. Daar heb je ‘m, het bekende cliché. Zij die het zeggen moet je wantrouwen tot in de biechtstoel, want ze liegen en als ze niet liegen gaan ze eraan kapot. Het domste dat je kunt doen, is de klant centraal stellen. Als je dat doet, ben je overgeleverd aan de nukken en grillen van de uiterste karakters uit het spectrum van je klantenpopulatie. Stel, dat Donald Trump je klant is… Of, eigenlijk is dat misschien wel precies wat de beginfout was van de Republikeinse partij. Zij stelde de kandidaat (klant) centraal, en verwaarloosde de andere hoekpunten van haar systeem (de partij, het product).

Het gaat om de kracht tussen de verbindingen

De conclusie: het is geen goed idee om een van de hoekpunten in een veelhoek centraal te stellen, dan gaat het systeem kantelen.

Wat wel een goed idee is? Het gaat niet om de hoekpunten, het gaat om de kracht van de verbindingen tussen die punten. Als deze krachten goed en goed verdeeld zijn, zal het stelsel stabiel en sterk zijn. En je hebt – in het geval van een driehoek – ook drie verbindingen. Loop ze allemaal maar na, en kijk welke krachten er spelen. En dan zul je zien dat alle drie de assen enorm belangrijk en in beweging zijn.

De as bedrijf-product

De as bedrijf-product is woest belangrijk en heeft alles te maken met productontwikkeling, interne cultuur, arbeidsmarkt, kwaliteit van teams, manier van werken en methodes. Maar daar hebben we het hier niet over.

De as klant-product

De as klant-product is minstens zo belangrijk en heeft alles te maken met het vinden en vervolgens gebruik van het product door de klant. Marketing, online campagnes, gebruiksgemak van het product, overtuigen; het zijn allemaal begrippen die van invloed zijn op het sterken van deze as. Bij alle handelingen van de klant (kiezen, gebruiken, verlengen, doorvertellen) lopen er berichten over deze as. Dit is de transactie-as.

De as bedrijf-klant

Maar het is me vooral te doen om de as bedrijf-klant. Het is de kwaliteit van al het verkeer dat over deze as loopt, dat bepaalt hoe sterk de verbinding is tussen een bedrijf en haar klant, de relatie-as dus. Alle berichten in brief of in byte die tussen bedrijf en klant worden uitgewisseld, zitten in het energieveld van deze as. Ieder telefoontje, iedere bevestiging van de koop, ruil, klacht, betaling of terugstorting is ergens te vinden. In het ideale geval hebben bedrijf en klant in dezelfde mate toegang tot deze as. En, nog veel belangrijker misschien, ze hebben hetzelfde beeld van de werkelijkheid.

Abonnementen

Hier komt ook het abonnements-model om de hoek kijken. Je zou het begrip ‘abonnement’ ruim moeten benaderen. Het klassieke beeld van vast bedrag per periode in ruil voor een vaste dienst of product is makkelijk, maar ook nauw. Voorbeelden van dit krappe beeld: je betaalt driehonderd euro per jaar en daar krijg je iedere dag een krant voor. Je betaalt een dollar per maand en daar krijg je iedere maand een scheermesje voor. Deze abonnementsmodellen hebben gemeen dat er een rechtvaardiging is om gebruik te maken van het gebaande pad tussen een onderneming en klant, wat we de relatie-as noemen.

Het advies is om het begrip ‘abonnement’ niet te strak te definiëren. Waarom beschouw je een eerste en in principe eenmalige koop niet als een abonnement met een periode van, in eerste instantie, één dag? Wat verhindert jou om de uitdaging aan te gaan om een abonnement te nemen op de verbinding met een klant?

Relation economics

Vandaar dat we het steeds meer tegenkomen, het begrip ‘relation economics‘. Het is zo logisch. Het gaat helemaal niet om de hoekpunten, het gaat om de assen. Niet stilstaand water, maar stromend. Niet een zelfstandig naamwoord (klant, product, dienst) maar een dynamiek (relatie).

De klant centraal? Vergeet het

De klant centraal, vergeet het. Het is een slecht idee, door slecht denkende mensen verkondigd en in bijna alle gevallen slecht uitgevoerd. De klant is koning? Bewezen onzin. Met koningen krijg je alleen maar problemen, dat weten we langzamerhand wel. Er zijn geen koningen in het Hof van Eden, zing Bob Dylan in Gates of Eden.

Hij kan het weten.

Hij heeft een Nobelprijs gewonnen, de koning.