Hoe service design & innovatie onze wereld een stukje beter maken

Service design lijkt een toverwoord voor bedrijven. Overal een klantreis aan de muur. De woorden omnichannel, lean, disruptive en customer experience vliegen je om de oren. Service design is een krachtige benadering om je te onderscheiden in een concurrerende markt, kijk maar hoe Knab als enige bank een positieve Net Promoter Score behaalde. Maar hoe zit het met de echte globale uitdagingen? Kan Philips werkelijk het leven van 3 miljard mensen verbeteren? Kan service design de wereld redden?

Dat is de vraag waarmee Arash Aazami de tweede dag van de uitverkochte Service Design Global Conference 2016 in Amsterdam aftrapt. Als ondernemer ontwikkelt hij langetermijnvisies en disruptive innovaties voor toekomstige generaties. Zijn credo is ‘Dream. Develop. Do.‘ Hij deelt een aantal van dat soort innovaties met de aanwezige service designers, die vanuit alle delen van de wereld toegestroomd zijn.

Totale omschakeling naar duurzame energie

Energie. Het vermogen om werk te doen. De fundering van onze economie. Zo vanzelfsprekend voor ons. Zo niet in Niger, waar slechts 14 procent van de bevolking permanent toegang heeft tot elektriciteit. Dat heeft impact op de productiviteit. Hout sprokkelen kost immers tijd. Gelukkig is dat is voor ons verleden tijd. Of niet?

We gebruiken eigenlijk nog maar heel kort – sinds de Industriële Revolutie – fossiele energie. En zo lang duurt het niet meer totdat we er alweer doorheen zijn. Toch zijn olie, kolen en gas in onze ogen ‘conventionele’ energie, terwijl we ze eerder zouden moeten zien als alternatieve energie. Werken aan duurzame energie is geen keuze. Het is onontkoombaar.

Aazami richtte in 2010 een energiebedrijf op dat meer verdiende als het minder energie verkocht. Zijn ‘Path to Zero’-model (zie onderstaande video) won in 2014 een MIT-prijs en kreeg daarmee internationaal aandacht. Het is een product dat alle stappen voor energieonafhankelijkheid samenvoegt in één contract en werkt als een energiehypotheek: een vast maandelijks bedrag waarmee de energielevering, maatregelen en energieopwekking wordt gefinancierd, tot je 100 procent energie-onafhankelijk bent.

If we sell more, we are part of the problem. Add value instead of volume.

In ontwikkelingslanden zou de ontwikkeling van duurzame energie trouwens weleens een stuk harder gaan dan bij ons. Net als bij mobiele telefonie hebben zij veel minder last van legacy-infrastructuur.

1 Miljard brillen voor ontwikkelingslanden

Meer dan 1 miljard mensen hebben een bril nodig, maar kunnen er geen betalen. Goed zicht betekent meer dan goed zien. Het betekent een beter vooruitzicht, betere kansen op school en daarna. “Our future Nobel prize winner needs glasses today.” Om dit probleem op grote schaal aan te pakken, moet je niet ‘iets’ doen, maar iets fundamenteels anders.

You never change things by fighting the existing reality. To change something, build a new model that makes the existing model obsolete. – Buckminster Fuller

TwoBillionEyes ontwikkelde een mobiel opticien-concept voor ontwikkelingslanden. De brillen zijn sterk, individueel verstelbaar, mooi en worden verkocht voor vijf dollar. Ze worden op locatie binnen twintig minuten in elkaar gezet door lokale mensen met weinig kennis. Deze lokale ‘opticiens’ krijgen een korte training en de ‘Vision Toolbox’: een koffer met gereedschap en onderdelen voor 150 brillen.

Als Aazami wordt gevraagd wat wij kunnen leren van ontwikkelingslanden, antwoordt hij: “I hope every country in the world is a developing country. Sometimes, what we experience as comfort and luxury, can hold us back. Fear of loss is holding us back the most in developing further. We have to learn to step over things, let go of things we deem important.”

Het leven van 3 miljard mensen verbeteren

Dat is de missie van Philips. Geert Christiaansen legt uit hoe Philips – nu een wereldwijd leidende positie in health-tech – zijn focus heeft verlegd van producten (lampen, televisies, enz.) naar services, waarbij de (connected) producten in feite ‘service avatars’ zijn. Bij Philips Research zijn teams multi-multidisciplinair. Van biologen, psychologen en antroposofen tot datavisualisatieontwerpers, interieurontwerpers en interactieontwerpers. En uiteraard service designers.

Momenteel kiest Philips voor een collaboratieve benadering om complexe problemen op te lossen, dus geen leverancier-klantrelatie, maar een partnership met gedeelde doelen, risico’s en verantwoordelijkheden. Door te focussen op geïntegreerde oplossingen, levert Philips niet alleen apparatuur en/of digitale services, maar kan het meer impact hebben op implementatie in een zorgomgeving en daarmee veel meer waarde voor de patiënt toevoegen. Een voorbeeld van deze holistische benadering is de familiegerichte zorg rondom vroeggeborenen.

Een bank in jouw voordeel

Banken staan niet bepaald bekend als wereldverbeteraars. In London – the financial capital – wordt 98 procent van het geld verdiend met geld. En vaak niet in het belang van de consument. Kan het ook anders? “Ja”, zegt René Frijters, ooit oprichter van beleggingssite Alex, nu CEO van Knab. Zijn ‘why’: een bank in jouw voordeel.

Hiervoor zet Knab diverse online tools en diensten in, zoals een financieel dashboard, digitaal kasboek, slim balansmanagement (automatisch hoog saldo wegboeken naar spaarrekening, of juist terug bij rood staan) en een persoonlijke renteservice die je attendeert bij welke bank je op het moment de hoogste rente ontvangt. Frijters: “Klanten betalen niet voor onze producten, maar voor onze diensten.”

Communicatie en interactie met klanten is hierin onontbeerlijk. Maandelijks kunnen klanten tijdens een open bijeenkomst aangeven wat ze van de bank willen. Daarnaast heeft Knab een online community. Kritiek wordt niet geschuwd. En het helpt als je je kwetsbaar durft op te stellen. Dat creëert goodwill en betrokkenheid.

Hoe kritischer je klant is, hoe beter. Want kritische klanten helpen je verbeteren. Als ze stoppen feedback te geven, hebben ze het opgegeven.

Nieuwe diensten worden eerst in het Knab Lab in het klein geïntroduceerd. Klanten weten dat deze diensten nog niet helemaal uitontwikkeld zijn. Frijters: “Je kunt beter heel vaak kleine stapjes zetten in plaats van grote stappen die lang duren.”

Essentieel is dat (innovatie van) service in de mindset van iedere medewerker zit. “De genen van onze medewerkers zijn veel belangrijker dan hun kennis. Sollicitanten die bij een andere bank hebben gewerkt, worden eerder afgewezen dan sollicitanten uit de horeca”, aldus Frijters. Innovatiegedreven medewerkers houden je ook scherp: als je niet genoeg innoveert, gaan ze weg.

Het laatste ingrediënt dat Frijters benoemt, is ‘surprise your customers, create fans’. Net als bijvoorbeeld Coolblue en KLM steekt Knab hier graag energie in. Dat betekent natuurlijk service en webcare met aandacht en humor, zoals bij de klant die een sms-notificatie niet innovatief genoeg vond en de klant wiens hond zijn card-reader opat.

Het resultaat van al deze inspanningen? Van alle Nederlandse banken, heeft Knab volgens Frijters als enige een positieve Net Promoter Score (NPS).

Do the ridiculous

Service design vereist design thinking en creativiteit. Kun je dat trainen? Dominic Wilcox, creatief innovator, o.a. bekend om zijn GPS-navigatieschoenen, gelooft dat ideeën overal voor het oprapen liggen, als je maar goed genoeg kijkt.

3 strategieën om tot innovatie te komen

Wilcox deelt drie strategieën die hij gebruikt om tot innovatie te komen:

1. Beter kijken. Observeer iets (bijvoorbeeld een object) en kijk voorbij het voor de hand liggende om te ontdekken wat anderen gemist hebben.
2. Terug kijken. Kijk hoe je bestaande dingen kunt verbeteren met behulp van technologie.
3. Tegenovergesteld denken. Dit stimuleert het denkproces en de creativiteit.

Hij benadrukt het belang van speelsheid en het beginnen met creëren, voordat je honderd procent zeker bent. Hij heeft zichzelf eens uitgedaagd om 30 dagen op rij iedere dag iets nieuws te creëren. Dat leverde weliswaar diverse absurde creaties op, maar “You can find lots of ideas looking back”, aldus Wilcox.

In zijn INVENTORS!-project vroeg Wilcox honderden basisschoolkinderen om hun eigen uitvindingen te tekenen. Daarna vroeg hij lokale ambachtslieden om een aantal daarvan tot tastbare objecten te maken. En dat leverde een aantal hele creatieve en grappige innovaties op.

Wilcox’ belangrijkste boodschap: “Do the ridiculous. Don’t be afraid.” Organiseer je een brainstorm of workshop, vraag deelnemers dan het foutste/belachelijkste idee te schetsen dat ze kunnen bedenken. Dat stimuleert creativiteit: daarna zijn mensen minder verlegen om ideeën in te brengen waar ze onzeker over zijn. “Be playful. Don’t worry what other people think.”

Service design in (grote) organisaties

Het grootste thema op deze service design in de Westergasfabriek was ongetwijfeld hoe je service design laat vliegen in organisaties. In maar liefst zes presentaties kregen de aanwezige service designers tal van learnings en best practices over zich uitgestort. Te veel om in dit verslag nog toe te voegen. Dus stay tuned voor het vervolg!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.