3 voorwaarden voor geweldige contentmarketing [+11 voorbeelden]

Steeds meer bedrijven willen of doen ‘iets’ met contentmarketing. Want contentmarketing is de sleutel naar een succesvolle business. Maar is dat echt zo? En wat betekent dat? Dat je alleen nog maar goede content hoeft te maken en dan klaar bent? Helaas, of eigenlijk gelukkig, is het niet zo simpel. Hoe zet je contentmarketing écht succesvol in? Drie randvoorwaarden.

Veel bedrijven slaan nog steeds de plank mis. Zien content als een marketingtool en niet als een strategie. Ze gooien een contentsausje over campagnes of denken dat je vooral veel informatie moet delen om relevant te zijn. Content kan het verschil maken, maar staat nooit op zichzelf.

Een contentstrategie vloeit voort uit het DNA van jouw bedrijf. Is dat niet het geval? Dan is de kans groot dat de content die jij momenteel maakt weinig zoden aan de dijk zet. Dit artikel gaat niet over contentmarketing, maar over de randvoorwaarden die je nodig hebt om contentmarketing succesvol in te zetten. Content is nooit het begin. Een overtuigende why en een open bedrijfscultuur zijn de basis. Met een originele insteek maak je het verschil.

Voorwaarde 1. Een overtuigende why

De allerbelangrijkste voorwaarde voor het succesvol inzetten van contentmarketing is een overtuigende why. Waarom doe je wat je doet? Wat is jouw droom? Iedereen kent de bekende Ted Talk van Simon Sinek over de golden circle. Het voorbeeld van Apple is zo duidelijk dat het logisch is dat ze naast iMacs ook iPads, iPhones, iWatches (en wat voor iDingen dan ook) maken. Sociale ondernemers gaan nog een stapje verder. Hun why is een positieve bijdrage leveren aan de wereld. Van heel groot tot heel klein.

Sociaal ondernemen: van betekenis zijn voor de maatschappij

We zien steeds vaker dat bedrijven een onderneming starten met als doel om van betekenis te zijn. Vooral door millennials, maar ook babyboomers die een tweede carrière starten. Millennials hechten weinig waarde aan materiële zaken, zoals een groot huis of een dure auto. Een positieve bijdrage leveren vinden ze veel belangrijker. VPRO Tegenlicht heeft een hele aflevering gewijd aan sociaal ondernemen.

Een paar voorbeelden: LEGO-stenen, duurzame vis en slaafvrije chocola

Daarin kwamen mooie voorbeelden voorbij. Zoals Gerard Steijn, die een machine heeft ontworpen die van puin stenen maakt. Deze stenen hebben de vorm van LEGO-stenen en kunnen daardoor heel eenvoudig en stevig gestapeld worden. Op deze manier kun je binnen een dag een huisje bouwen. Een uitkomst voor gebieden als Haïti, maar ook andere landen, waar puin wordt gezien als een probleem in plaats van een oplossing.

Tijdens Content Marketing Fast Forward vertelde Bart van Olphen van Fishtales dat geen enkel bedrijf in de visserij denkt en opereert vanuit zijn why. Bart is met Fishtales begonnen omdat hij wil dat zijn kinderen over 40 jaar nog vis kunnen eten. Hij wil dat onze oceanen niet meer leeggevist worden door varende visfabrieken.

Een ander mooi voorbeeld van Nederlandse bodem is Tony’s chocolonely. Hun why is zo duidelijk dat zelfs mijn dochter van 5 begrijpt waarom mama zoveel repen Tony’s verslindt. Slaafvrije chocolade, wie draagt daar niet graag aan bij? En het gaat er Tony’s niet om dat iedereen zoveel mogelijk repen Tony’s koopt. Ze willen andere chocolademakers aanzetten om ook kritisch te zijn en van slaafvrije chocolade de norm maken.

Geen succesvolle strategie zonder jouw sweet spot

Volgens Joe Pullizi is de eerste stap naar een succesvolle contentstrategie het vinden van jouw sweet spot. Dit is de plek waar je kennis en passie samenkomen.

Joe Pulizzi geeft in zijn boek Content Inc, een aantal voorbeelden waaronder die van Matthew Patrick. Matthew was al van jongs af aan gek op gamen. Toen hij klein was had hij een Super Mario-slaapkamer en tijdens zijn studie neuroscience organiseerde hij game-avonden. Matthew was een briljante student, maar vond het ook geweldig om te acteren. Na zijn studie besloot hij om met acteren zijn geld te gaan verdienen. Twee jaar lang nam hij iedere rol aan die hij kon krijgen, maar dat viel niet mee.

Hij besloot om een ‘normale’ baan te zoeken, maar ook dat bleek niet gemakkelijk. Hij dacht “als ik kan laten zien dat ik een publiek kan opbouwen met nieuwe media, zijn bedrijven vast geïnteresseerd in mij”. Matthew bedacht de ‘Game Theory’, een wekelijkse YouTube-video die zijn passie voor gaming combineerde met zijn kennis van wiskunde en analytics. Na 56 afleveringen had Matthew een publiek van 50.000 YouTube-abonnees die geïnteresseerd waren in zijn mening over hoe wiskunde werkt in gaming. Inmiddels heeft hij meer dan 4 miljoen abonnees. Veel grote bedrijven vroegen Matthew om hulp en zelfs YouTube huurde hem in.

Purpose bouwt voort op kennis

Aaron Hurst legt in zijn boek The Purpose Economy (aff.) uit dat we in een verschuiving zitten van de kenniseconomie naar de purpose-economie. Deze purpose-economie had niet kunnen ontstaan zonder de kenniseconomie. Een mooi voorbeeld  hiervan is de Happy Startup School, die ook bij Tegenlicht uitgebreid aan bod komt.

De Happy Startup School biedt een online lesprogramma voor mensen die vanuit purpose een bedrijf willen starten. Ze krijgen theoretische achtergronden, tips en advies en worden begeleid in de start van hun eigen sociale onderneming. De online community is daarbij een belangrijke driver. Als startende ondernemer word je onderdeel van een netwerk gelijkgestemden, die je inspireren en waar je mee kunt sparren. Er zijn zelfs mensen die samen een bedrijf opzetten.

Een van de modellen die de Happy Startup School gebruikt is ‘De ondernemers’ happy place’. Dit is een vergelijkbaar model als Joe Pulizzi gebruikt, maar dan met als toevoeging ‘Waar zijn mensen bereid voor te betalen?’. Je bent happy als je je kunt focussen op wat je wil doen en weet hoe je hiermee geld kunt verdienen.

Het voorbeeld van de Happy Startup School zou overigens goed passen in het boek van Joe Pulizzi. De oprichters zijn naast hun werk bij hun eigen reclamebureau begonnen met de Happy Startup School. Het is een combinatie van hun kennis van start-ups, marketing, communicatie en hun passie om meer ‘happiness’ te creëren binnen bedrijven. Pas toen de school groter werd, zijn ze gestopt met hun eigen bureau en zijn ze volledig verder gegaan met de Happy Startup School.

Voorwaarde 2. Een open bedrijfscultuur

Veel bedrijven claimen dat ze een open cultuur hebben, maar in de praktijk blijkt dat vaak niet het geval en struikel je over de ego’s. Staan in jouw bedrijf de medewerkers centraal? Krijg jij als medewerker of manager ruimte om nieuwe ideeën op te pakken? Mag je eerlijk en opbouwend kritisch zijn? Als je twee van de drie vragen met ‘nee’ beantwoordt, is de kans klein dat contentmarketing in jouw bedrijf succesvol wordt. Onderstaand drie voorbeelden van bedrijven met een hele sterke en open bedrijfscultuur.

AFAS als zogenaamde sekte van Leusden

AFAS is bij veel mensen vooral bekend als sponsor van het Circustheater en voetbalclub AZ. Een standaard softwarebedrijf is het zeker niet. De medewerkers leven voor AFAS. Deels top-down gestuurd, maar vooral vanuit een intrinsieke motivatie en trots dat ze onderdeel uitmaken van AFAS. Daan Quakernaat heeft in opdracht van AFAS een boek geschreven over de cultuur van AFAS: De sekte van Leusden.

En inderdaad, het heeft her en der wel wat weg van een sekte. Het jaarlijkse bedrijfsfeest is verplicht, net als de maandelijkse bijeenkomsten. Bij AFAS werken geen parttimers en ze hebben een ouderwetse dresscode. De cultuur is intensief, maar er is ook veel plezier en veel vrijheid. Als je naar de dames WC gaat zie je een levensgrote foto van CEO Bas van der Veldt ondersteboven met een camera in zijn hand.

Medewerkers krijgen alle ruimte om hun mening te ventileren. Als je vindt dat iets beter kan, dan moet je dat vooral gaan doen, is het motto bij AFAS. Geen plannen op papier of wekenlang nadenken, gewoon doen! Wil je werken voor AFAS? Dan mag je op auditie komen en aan de sollicitatiecommissie laten zien dat je de AFAS-visie begrijpt. Als je door alle auditierondes heen bent gekomen, draai je eerst 18 maanden mee op support. Zo leer je het product, de klant en AFAS kennen. Van daaruit vliegen mensen uit over het hele bedrijf. Ook in sleutelposities. Een bijzonder bedrijf, die sekte uit Leusden.

Bij Tony’s Chocolonely staan medewerkers centraal

Bij Tony’s Chocolonely zijn de medewerkers de belangrijkste asset. Chief Chocolate Officer (CCO) Henk Jan Beltman: “Als je later oud bent en in je schommelstoel terugdenkt aan je leven, maakt het je niet uit hoeveel geld je hebt verdiend of hoeveel je bent gegroeid. Je kijkt naar de mensen met wie je hebt gewerkt en hoe je band met die mensen was.” De werkdruk bij Tony’s is hoog, maar er staat veel tegenover. Filmavondjes, samen hardlopen, een keer per jaar naar de Toppers en iedere maand komt er een masseur langs.

“We hebben een Body Mass Index-bonus (pdf) (BMI-bonus), dat is een premie van 100 euro voor hardloopschoenen. Ook hebben we de Tony’s Chocademy, waar iedereen zijn kennis en vaardigheden kan bijspijkeren. Elk kwartaal loven we de Tony’s Beurs uit. De Tony die de beurs wint, kan een cursus volgen of het bedrag besteden aan een persoonlijk doel. Verder is er nog de Tony’s Award, die teamleden kunnen krijgen als waardering voor een speciale bijdrage buiten hun functieprofiel om. Op kantoor hangen twee discoballen. Als een Tony iets bereikt heeft, dan trekt hij of zij aan het koord en gaan die discoballen draaien. Iedereen komt even achter de computer vandaan om het mee te vieren. We spreken elkaar aan op dingen die niet goed gaan, maar een waardevolle prestatie laten we heel bewust niet zomaar voorbijgaan.”

Rariteiten en een holacratie bij Zappos

In Amerika is online winkel Zappos een van de meest populaire werkgevers. Waarom? Zappos is geobsedeerd door eigenaardigheden. Een van de 10 kernwaarden is ‘Create fun and a little weirdness’. Het personaliseren van je werkplek is een mooi voorbeeld. Zo lang je niemand voor het hoofd stoot kun je doen wat je wil. Wees niet verbaasd als je een fort ziet, jungles, een bowlingbaan of voetbalvelden. De medewerkers zijn jong en divers, velen met neon-gekleurd haar en piercings. Er worden circusacts gedaan, therapiesessies zijn de normaalste zaak van de wereld en bij Zappos krijg je bovendien gratis gezondheidszorg.

In de afgelopen jaren introduceerde Zappos een nieuwe manier van werken: de holacratie. In een holacratie bestaan geen traditionele rollen en functietitels meer, maar is iedere werknemer verantwoordelijk voor een aantal zelfgekozen taken. Dit is volgens Zappos-directeur Tony Hsieh de manier om zijn bedrijf wendbaarder te maken, de productiviteit te verhogen en de bureaucratie te verminderen.

In eerste instantie zorgde deze nieuwe manier van werken voor een hoop spanningen en verwarring binnen het bedrijf. Medewerkers die zich niet konden vinden in deze nieuwe werkwijze kregen de mogelijkheid om met een vergoeding afscheid te nemen. De werknemers die over zijn, geloven in de visie van Hsieh, leidend tot een innovatiever Zappos.

Voorwaarde 3. Originele insteek

Als je een overtuigende why en een open cultuur hebt, ligt er een perfect fundament voor een sterke contentstrategie. Maar zelfs dan is succes nog niet gegarandeerd. Wil je contentmarketing succesvol inzetten? Kies dan een andere aanpak of een ander perspectief. Onderstaande voorbeelden laten zien dat een andere aanpak heel simpel kan zijn, zolang je het maar als eerste bedenkt.

Een overtuigende why en een open cultuur is de basis, met een originele insteek maak je het verschil.

Ann Reardon doet het anders dan de gevestigde orde

Het anders doen dan de gevestigde orde noemt Joe Pulizzi de content tilt. Als je heel goed kunt breien en een passie hebt om mensen iets te leren, kun je een blog over breien beginnen. Maar hoe ben jij anders dan de andere 10 blogs over breien? En waarom zouden mensen die nu een blog over breien lezen, opeens gaan switchen naar jouw blog? Ann Reardon was voedingswetenschapper met een passie voor lesgeven. Ann besloot een blog over koken te beginnen: How to cook that. In plaats van standaard recepten maakte ze de meest onmogelijke recepten, vaak uitgedaagd door lezers. In onderstaande video maakt Ann een mega mars. Deze video is bijna 3,5 miljoen keer bekeken. Binnen 4 jaar groeide het aantal YouTube-abonnees van 100 naar 2,5 miljoen.

Fish Tales begon met de kortste kookshow ter wereld

Bart van Olphen had met Fish Tales een heldere why: “We love fish, care about the ocean and inspire you”. Hij publiceerde mooie verhalen van zijn zoektocht naar vissers, maar begon pas echt bekend te worden toen hij de kortste kookshow ter wereld begon. Op zijn Instagram plaatste Bart filmpjes van 15 seconden met tips over hoe je vis bereidt. Door deze filmpjes werkt Bart inmiddels samen met Jamie Oliver op Jamie’s Food Tube-kanaal, maar ook bij restaurant Fifteen. Ook zijn Barts’ kookshows live te volgen op Facebook. In juli opende Fish Tales de eerste verse visafdeling in de Albert Heijn op het Gelderlandplein in Amsterdam. Binnenkort wordt de derde shop-in-shop geopend in Purmerend. Een heldere why en een goed verhaal vormden de basis, de kortste kookshow ter wereld maakte het verschil.

Tony’s is uniek met ongelijke chocoladestukjes en het jaarFAIRslag

De why van Tony’s Chocolonely is helder. Slaafvrije chocolade. Dat is waar het team van Tony’s iedere dag hard aan werkt. Een open bedrijfscultuur is er zeker. Maar kiezen ze ook een originele insteek? Wel als het om de verdeling van de reep chocolade gaat. Deze is namelijk ongelijk verdeeld. Bij Tony’s vinden ze het raar dat alle chocoladerepen verdeeld zijn in gelijke stukjes, terwijl het er in de cacaowereld helemaal niet zo eerlijk aan toe gaat.

Met de oneerlijke verdeling van de repen wil Tony’s Chocolonely iedereen duidelijk maken dat de inkomsten in de chocoladewereld ongelijk verdeeld zijn. Is het je ooit opgevallen dat de onderkant van de reep de evenaar voor moet stellen? De stukjes daarboven vormen de Golf van Guinee. Van links naar rechts zie je Ivoorkust, Ghana, Togo en Benin – die ze heel politiek incorrect bij elkaar hebben moeten trekken, omdat er anders geen hazelnoot in past. Daarnaast zie je Nigeria en nog een stukje Kameroen.

Origineel is ook zeker de presentatie van het jaarFAIRslag. Deze wordt gepresenteerd tijdens de Tony’s Fair. In de jaarvergadering worden zowel de successen als de missers van het afgelopen jaar besproken, en de ambitie voor het komend jaar. Bovenal wordt iedereen bedankt voor zijn bijdrage. Henk Jan Beltman: “We kunnen het niet alleen. Familie, klanten, consumenten, leveranciers, ze lopen allemaal door elkaar. ‘s Avonds is er feest, er speelt een band op het podium en we schenken bier uit grote kannen in ongelijk verdeelde glazen. Omdat de wereld ongelijk verdeeld is.”

Kortom: een why en open cultuur is de basis, met een originele insteek maak je het verschil

Je why is cruciaal en hangt nauw samen met je bedrijfscultuur. Als de basis niet goed is, is het bijna onmogelijk om contentmarketing succesvol in te zetten. Als de basis er wel ligt, of in ieder geval een deel van het fundament er ligt, kun je hier op voortbouwen. Wil je echt het verschil maken? Kies dan een originele insteek. Pas dan wordt contentmarketing relevant en kan het ook echt voor je gaan werken. Succes!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.