Zo zet je een sterk & wendbaar merk neer [8 bouwstenen]

Bedrijven hebben in turbulente tijden naast een wendbare organisatie, ook een wendbaar merk nodig. Een sterk merk waar klanten warm voor lopen en dat kan ‘meebewegen’ met de gewijzigde strategie van het bedrijf en de gewijzigde behoeften en drijfveren van klanten. In dit artikel beschrijf ik de belangrijkste bouwstenen van een sterk klantenmerk dat flexibel en breed kan worden ingezet.

Strategische wendbaarheid zet de toon

Veranderingen dienen zich voortdurend aan en bedrijven moeten daar dagelijks een antwoord op zien te vinden. Bedrijven moeten om te kunnen overleven investeren in ‘strategische wendbaarheid’, of in goed Engels strategic agility. Strategische wendbaarheid zorgt ervoor dat je veranderingen eerder ziet aankomen en dat je daar sneller op kunt anticiperen en reageren. Lees daarover mijn eerdere artikel 5 bouwstenen voor een agile-strategie. Wendbaar betekent ook dat je als merk kan meebewegen met de veranderende marktomstandigheden en wensen en behoeften van klanten.

Sterke ’why’ is niet genoeg

De betekeniseconomie en betekenisvolle merken winnen aan kracht. Met focus op meerwaardecreatie, authenticiteit, transparantie en inlevingsvermogen. Gelukkig maar want het streven naar maatschappelijk toegevoegde waarde levert de mensheid meer op dan het blind najagen van financieel eigengewin en aandeelhouderswaarde.

Simon Sinek verklaarde het al in 2009:

People don’t buy what you do, they buy why you do it.

Sterke merken zijn steeds vaker gebaseerd op een hoger doel: een aansprekend merkideaal (brand ideal) en gedeelde waarden (shared values). Een mooi voorbeeld is het Amerikaanse TOMS met zijn One for One-programma. Met jouw aankopen helpt TOMS via een uitgebreid giving partner network mensen in nood met schoenen, een beter gezichtsvermogen, schoon water en veilige bevallingen. Zo doneert TOMS voor ieder verkocht paar schoenen een ander paar schoenen aan een kind in een ontwikkelingsland.

Inmiddels heeft TOMS meer dan vijftig miljoen schoenen weggegeven aan kinderen in nood. Volgens Jim Stengel, ex-marketingdirecteur Procter & Gamble en inmiddels marketingprofessor, zijn merkidealen zijn de ultieme aanjager van groei. Bedrijven met een merkideaal gericht op het verbeteren van het leven van mensen, groeien volgens zijn onderzoek drie keer harder dan hun directe concurrenten.

Toch ben je er met alleen een sterke ‘why’ niet. Anders waren de (love to buy)-merken die hierin uitblinken zoals Triodos Bank, Fairphone, Max Havelaar, Greenchoice en Marqt, in hun categorie ook altijd de grootste en meest succesvolle merken geweest en dat is niet het geval. Hoewel in de nieuwe economie ‘klein het nieuwe groot is’, kan een zekere impact of scale toch wel handig zijn als je streeft naar een zo groot mogelijke maatschappelijke impact of gewoon voor een rendabel businessmodel.

Het mislukken van de Tata Nano

De Tata Nano moest een goed en goedkoop autootje worden van maximaal 2.500 dollar, zodat de armste bevolkingsgroepen in India er een konden kopen. Qua marketing ging er echter van alles mis zoals ook Ratan Tata, de bedenker van de auto en voorzitter van de Tata Group  moest toegeven.

De Tata Nano positioneren als world’s cheapest car was misschien wel de grootste fout. Indiërs willen niet in het allergoedkoopste autootje rijden en kiezen liever een andere optie. Ook op andere gebieden sloeg dit technisch innovatieve product de plank mis, zoals het ontbreken van een duidelijke doelgroep, technische mankementen en een te klein dealernetwerk. Met als resultaat dat de goedbedoelde Tata Nano in thuisland India flopte.

Gewoontegedrag doet het niet alleen

Er spelen ook andere factoren, wat ook blijkt uit onderzoek van Byron Sharp. Op grond van zijn onderzoek stelde hij heel wat oude marketingwetten ter discussie. Kort samengevat kunnen merken volgens Sharp vooral groeien door marktpenetratie en het versterken van de mentale beschikbaarheid (easy to remember) en fysieke beschikbaarheid (easy to buy).

Niet het merk moet zich onderscheiden, maar het product moet opvallen in het winkelschap. Hiermee is de kans het grootst dat klanten jouw het product kopen, als gewoontegedrag. Sharp’s Ehrenberg-Bass Institute onderzocht dit in FMCG-markten, maar herkenbaarheid en beschikbaarheid spelen ook in andere markten een belangrijke rol.

Van of-of naar en-en

Het is natuurlijk niet of-of. Sinek en Sharp hebben het allebei een beetje goed, of een beetje mis zoals je wilt. Het gaat niet alleen om een sterke ‘why’ en het gaat niet alleen om mentale en fysieke beschikbaarheid. De Sinek- en Sharp-fans kunnen beter de strijdbijl begraven en samen optrekken. Alles is situatie-afhankelijk en we leven in een en-en tijdperk.

Klanten willen een goed product, lage prijs, iets beleven en als een koning bediend worden. Steeds meer klanten willen, aanbeland in de hoogste regionen van Maslow’s behoeftepiramide ‘goed doen’. We zitten midden in de overgang van de beleveniseconomie naar de betekeniseconomie met betekenisvolle merken. Dat is ook hard nodig om de wereldwijde uitdagingen op het gebied van duurzaamheid, leefbaarheid, natuur en milieu en werk en inkomen het hoofd te kunnen bieden.

Love to buy, easy to remember en easy to buy

Klanten zijn niet alleen rationele, maar vooral ook emotionele en routinematige kopers. Een sterk klantenmerk spreekt hart (emotie), hoofd (ratio) en onbewuste (routine) aan. Sterke merken zijn niet alleen maatschappelijk betrokken (love to buy), maar ook gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen (easy to buy). Sterke merken kiezen niet, maar combineren why, what én how. Denk aan FMCG-giganten als Unilever en Procter & Gamble en superbrands als Nike en Google, die zich steeds nadrukkelijker met MVO profileren, maar ook blijven investeren in de mentale en fysieke beschikbaarheid van hun merken. Ieder op zijn eigen manier.

Klantbeleving, klantbetrokkenheid en klantgemak

Daarnaast blijkt uit talloze onderzoeken die de afgelopen twintig jaar zijn uitgevoerd dat klantbeleving (customer experience), klantbetrokkenheid (customer engagement) en klantgemak (customer effort) grote invloed hebben op de relatie van klanten met merken en bedrijven (brandrelationship). Deze aspecten bepalen mede en in sterke mate, of klanten tevreden zijn, of ze blijven, of klanten meer gaan besteden bij jou en of ze als promotor van het merk gaan optreden.

Brand Proposition Canvas

Deze verschillende inzichten heb ik samengebracht in het Brand Proposition Canvas (zie figuur). Als aanvulling op het bekende Business Model Canvas, waarin het ‘merk’ ontbreekt. Je kunt dit model gebruiken als hulpmiddel om een sterk klantenmerk te ontwikkelen.

Acht bouwstenen

De acht bouwstenen van het canvas worden hierna kort toegelicht. Met de ‘merkrelatie’ als verbindende schakel tussen merk en klant en met enkele willekeurige voorbeelden ter inspiratie. Voor ‘merk’ kun je ook organisatie, product of dienst lezen, want alles is tegenwoordig een merk.

1. Brand identity (merkidentiteit)

Wat ben jij en waar sta jij voor als merk? Wat zijn jouw drijfveren (why), idealen (brand ideal) en gedeelde waarden (shared values)? Ben je maatschappelijk betrokken (TOMS), wil je goed doen (1%Club), kinderen inspireren en uitdagen (Lego) of ben je een rebel (Virgin), vertrouwenspersoon (huisarts) of gemeenschapsbank (Rabobank)? Ga je voor snelle winst (veel bedrijven), sportieve inspiratie (Nike) of de wereld van morgen (ASN Bank)?

2. Brand positioning (merkpositionering)

Hoe positioneer je jouw merk ten opzichte van andere aanbieders? Waarin ben je relevant, onderscheidend, geloofwaardig en uniek in de ogen van de klant? Ben je een brutale uitdager (RouteMobiel), innovator (Dyson), echt Hollands (Hema), bier voor mannen (Jupiler), sympathieke bank voor hoger opgeleiden (Knab), onweerstaanbaar voor vrouwen (Axe) of bied je direct resultaat (Ohra)? Kies je voor een positionering op functionele of emotionele behoeften of ga je voor de idealen van jouw doelgroep, zoals Marqt, de supermarkt voor duurzame boodschappen?

3. Brand promise (merkbelofte)

Wat beloof je jouw klanten en hoe zorg je ervoor dat je die belofte dagelijks waarmaakt? Denk aan mooie beloften als zorg met aandacht (Havenziekenhuis), vriendschap (Amstel), veiligheid (Volvo), het beste product (Miele), een eerlijk product (Max Havelaar), goede service (Carglass), verwondering (De Efteling), pechhulp (ANWB), rijplezier (BMW) of een zorgeloze oude dag (Zwitserleven)?

4. Brand design (merkdesign)

Hoe ziet jouw merk eruit? Dit gaat verder dan alleen het merklogo en de merknaam. Hoe worden alle zintuigen door jouw merk geprikkeld? Wat ziet, voelt, hoort, ruikt en proeft de klant als hij geconfronteerd wordt met jouw merk? Denk aan je laatste bezoek aan een ziekenhuis, pretpark, supermarkt, bankkantoor, ambachtelijke bakker, Rituals, McDonald’s of de tandarts. Wat is de tone of voice en wie (Cora van Mora) of wat (Marlboro Cowboy) fungeert als verpersoonlijking van je merk?

5. Brand availability (merknabijheid)

Hoe zorg je ervoor dat de mensen op het juiste moment aan jouw merk denken én voor jouw merk kiezen? In de winkel, op internet of bij de huisarts. Het draait hier om de mentale en fysieke nabijheid. Coca-Cola is sinds mensenheugenis marktleider door een sterke mentale en fysieke nabijheid. Vandaar dat tegenwoordig iedereen mobiel omarmt en dat steeds meer webshops zoals Coolblue winkels en afhaalpunten openen (en vice versa). Klanten willen dit graag én het heeft een grote positieve invloed op de verkoop. Omnichannel is hier het toverwoord.

6. Customer experience (klantbeleving)

Wat moet de beleving van de klant zijn als hij zaken doet met jouw bedrijf? Die beleving moet optimaal zijn over alle contactkanalen en touchpoints heen. Waar en hoe voldoe je aan de verwachtingen van de klant en wanneer ga je de verwachtingen van de klant overtreffen? Starbucks is groot geworden door in alle fasen van de customer journey te focussen op de klantbeleving. Het Deventer ziekenhuis is een van de meest patiëntvriendelijke ziekenhuizen doordat men aandacht schenkt aan de mens achter de patiënt, gastvrouwen inzet en parkeer- en roomservice biedt.

7. Customer engagement (klantbetrokkenheid)

Op welke manier ga je klanten betrekken bij jouw merk? Voor het geven van ideeën, feedback, meedenken met nieuwe producten of helpen bij de bedrijfsvoering? Welke instrumenten zet je in, zoals cocreatie, crowdsourcing of innovatieplatformen? Je kunt klanten ook werven voor een klantenpanel, klantenservice of enthousiaste klanten inzetten als ambassadeur en superpromoter van de organisatie. Dit laatste doen bedrijven als Tupperware, Independer, SNS en Maxi-Cosi.

8. Customer effort (klantgemak)

Hoeveel moeite moet jouw klant doen om een antwoord te krijgen op een vraag of om zijn ‘probleem’ opgelost te krijgen? Dit kun je meten met de Customer Effort Score (CES). De scores lopen van 1 (low effort) tot 5 (high effort). Hoe minder moeite een klant hoeft te doen, des te groter de klanttevredenheid en klantloyaliteit. Klantgemak is namelijk de grootste driver voor klantloyaliteit, dus maakt jouw merk het de klant gemakkelijk genoeg? Kijk naar Boldking, waar je je via het subscription-model kunt abonneren op het maandelijks laten toesturen van scheermesjes. Wel zo gemakkelijk. Nieuwe kansen liggen op het gebied van connected devices, ambient commerce en service utilities.

Het succes van Virgin

Een voorbeeld van een flexibel en breed inzetbaar klantenmerk is Virgin van Richard Branson. Hij timmert al meer dan veertig jaar zakelijk en publicitair als ‘rebel’ aan de weg. Inmiddels zijn er wereldwijd meer dan vierhonderd ondernemingen actief onder het Virgin-merk. Van muziek (Virgin Records), waar het in de jaren zestig ooit mee begon, tot luchtvaart (Virgin Atlantic), treinvervoer (Virgin Trains), cruiseschepen (Virgin Cruises), hotels (Virgin Hotels), vakantiereizen (Virgin Holidays), fitnesscentra (Virgin Active), telecom (Virgin Mobile), bank (Virgin Money) en ruimtereizen (Virgin Galactic).

Het is een merk dat wereldwijd bewonderd wordt en waar klanten van houden. Branson wil graag goed doen, het verschil maken, dus is hij vooral geïnteresseerd in nieuwe ideeën die het voor grote groepen mensen gemakkelijker, leuker, voordeliger en beter maken. Of zoals Branson zegt:

Great businesses are places where problems are solved and lives are improved.

Het is allemaal aanwezig: merkideaal, gedeelde waarden, herkenbare uitstraling en een inspirerend leider. Wat wil je nog meer?

Wendbaar klantenmerk in hart, hoofd en onbewuste

Deze acht bouwstenen bepalen samen de sterkte van het merk. Een sterk klantenmerk spreekt het hart (emotie), hoofd (ratio) en onbewuste (routine) aan. De verschillende onderwerpen zijn nauw met elkaar verbonden en beïnvloeden elkaar over en weer. De wijze waarop zal per bedrijf en per situatie verschillen.

Een wendbare klantenmerk is als geen ander in staat om voortdurend zijn merkpropositie aan te passen aan de gewijzigde omstandigheden zodat het merk onderscheidend, geloofwaardig en relevant blijft in de ogen van de klant. Dat betekent vinger aan de pols houden en de ene keer sleutelen aan bijvoorbeeld de merkbelofte en de andere keer aanpassingen doorvoeren in de merknabijheid of klantbeleving. Een one size fits all-oplossing bestaat nu eenmaal niet.

Je begrijpt dat dit niet komt aanwaaien en dat het vooral de medewerkers zijn die iedere dag opnieuw het verschil kunnen én moeten maken in het contact met de klant. Medewerkers maken het merk (‘merkmakers’) en moeten dat met passie en volle overtuiging uitdragen (‘living the brand’). Hoe je dat kunt aanpakken laat Coolblue zien met zijn succesvolle ‘alles voor een glimlach’-aanpak.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.