Disruptie: zo ben je er op tijd bij [5 baanbrekende tips]

Het concurrentiespel tussen traditionele bedrijven is heftig, maar eerlijk. De ene speler respecteert de andere. Soms win je een slag, soms verlies je. Net als in een schaakspel. En dan schuift er onverwachts een nieuwe speler aan. Vrij jong, en komt een beetje als een schoffie over. Hij improviseert er handig op los, en met zijn eigen wijze van spelen wint deze speler moeiteloos het spel. De andere spelers blijven in verbijstering achter. Hadden zij dan al die tijd een (geruit) bord voor hun kop?

Niet eens. Een voornaam kenmerk van disruptie is dat het achteraf heel makkelijk te verklaren is. “Hindsight is 20/20”, zeggen ze in de VS. De grote vraag is echter: kun je disruptie zien aankomen?

Traditionele manier van bepalen concurrentiekracht voldoet niet meer

Bedrijven hebben zo hun manieren om te bepalen waar zij staan. Omzetrapportages, benchmarks, concurrentie-analyses, noem het maar op. Sla de strategieboeken van Porter er maar eens op na, vol schitterende modellen om de omgeving, markten en eigen concurrentiekracht in kaart te brengen. Op basis van dit soort analyses halen bedrijven de allernieuwste technologie in huis, en de R&D-afdeling patenteert erop los. Geen wolkje aan de lucht… Toch?

Het venijn van disruptors zit hem juist in het feit dat ze op compleet andere manieren concurreren. Manieren die de modellen van Porter niet expliciet omvatten. Voor je het weet zijn disruptors té vergevorderd om ze bij te houden, laat staan ín te halen.

Hoe zorg je ervoor dat jij er wél op tijd bij bent? Hier zijn 5 tips!

1. Houd atypische investeringen in de gaten

Convergerende markten worden de regel in plaats van de uitzondering. Door het slim combineren van technologie met andere sectoren ontstaan opeens totaal nieuwe oplossingen. Combineer de bouw met Internet of Things, en plotseling ontstaan slimme huizen. Combineer Artificial Intelligence met sensor-technologie en Robotics, en auto’s zijn autonoom. Combineer machine learning met data, en verzekeringen worden ineens algoritmes.

Sommige bedrijven lopen hierin voorop. Bedenk dus al koppensnellend logische verklaringen voor investeringen. Waarom investeert Samsung in de farmaceutische industrie? Apple in ride-hailing via Didi? Google in smart homes via Nest? Facebook in 5G? Het échte verhaal vind je achter de publicaties. Ook als het lijkt dat een disruptor niks te zoeken heeft op jouw markt, neem hem serieus.

2. Monitor Startup funds

Grote venture capitalists zoals KPCB en USV willen via investeringen in high potential startups hoge rendementen behalen. Daarvoor kijken ze niet naar bestaande markten, maar naar potentiële markten. Dit is de perfecte manier om in de toekomst te kijken: zij lopen altijd voorop. Op zoek naar de volgende disruptor.

Kijk naar waar hun geld naartoe gaat om te weten wat de Next Big Thing is. Bekijk hun portfolio en hoe de startups hierin jouw branche bedreigen. Worden er veel investeringen in jouw branche gedaan? Nu moeten álle alarmbellen gaan rinkelen.

3. Zoek bedrijven die hetzelfde probleem oplossen

Stop met het bepalen van concurrentie op basis van de productcategorie waarin je opereert. Start met het bepalen van concurrentie op basis van het probleem dat je oplost. 

Een voorbeeld. Als je Albert Heijn vanuit de productcategorie of markt bekijkt, kom je waarschijnlijk uit op Jumbo, Plus, Lidl, Aldi als voornaamste concurreren. Als je het vanuit het probleem dat men oplost bekijkt, kom je op hele andere concurrenten uit. Want hoewel startups als HelloFresh geen supermarkten zijn, is het wel concurrentie. Ze lossen namelijk hetzelfde probleem (het dagelijkse eten), op een totaal nieuwe manier op. Welke oplossing heeft jouw voorkeur?

4. Kijk of de markt naar een disruptor snakt

Een aantal jaren geleden werd de Millennial Disruption Index gepubliceerd. Deze bevatte een veelzeggende quote over de relatie tussen Millennials en banken: “I’d rather go to the dentist than to the bank”. Misschien is het tussen jou en jouw klanten (nog) niet zo erg gesteld, maar vraag jezelf eens af: zijn jouw klanten nog echt blij met je, of blijven ze plakken bij gebrek aan beter?

Zodra jouw klanten toe zijn aan een betere oplossing van hun probleem, biedt dit kansen voor toetreding van een disruptor. Wees dit voor!

5. Onderschat ‘simpel en goedkoop’ niet

Goed is goed genoeg. Mensen zijn bereid genoegen te nemen met minder, zolang het simpel en goedkoop is. Dit is het gevolg van nieuwe lifestyles, veranderende klantverwachtingen en nieuwe technologische ecosystemen. Wanneer heb jij voor het laatst een encyclopedie opengeslagen? Waarschijnlijk een week voordat je Wikipedia ontdekte.

De basis van het disruptieprincipe zoals dat door Clayton Christensen werd gedefinieerd, is het volgende: juist vanwege het feit dat bedrijven blijven innoveren om hun klanten nog mooiere oplossingen te bieden, wordt er een kans gecreëerd voor nieuwkomers die alleen in de basisbehoefte voorzien. Maar wel op een super goedkope manier. Wat denk je van Lidl, Aldi en Action? Simpel en goedkoop biedt kansen voor disruptors.

In snel veranderende markten is links en rechts kijken belangrijker dan vooruit kijken

Strategische planning in een tijdperk van disruptie gaat niet enkel om vooruit kijken. Het gaat vooral om om je heen kijken. Niet eens per jaar, maar constant. Zoek actief naar disruptors. Leer van ze. Werk met ze. Maak jezelf onderdeel van hun denkwereld. Probeer eens jezelf te disrupten vanuit de denkwereld van een startup in plaats van alleen de Porter-modellen in te vullen. Wellicht word je verrast. Beter nu dan later!

Ga aan de slag!

Hoe kun jij deze tips toepassen? Ik lees het graag in de reacties!

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.