Meester-psycholoog Cialdini introduceert het 7de beïnvloedingsprincipe

Elke marketeer kent de zes beïnvloedingsprincipes van psycholoog Robert Cialdini: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, consistentie, sympathie en wederkerigheid. Sinds de verschijning van zijn nieuwe boek is er een zevende principe bij: unity. Tijd voor een kennisupdate!

Eenheid

Unity kun je gemakkelijk vertalen naar eenheid, maar omvat ook elementen als saamhorigheid en eendracht. En dat is precies waar Cialdini in zijn boek ‘Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade‘ (aff.) op doelt: de gedeelde identiteit die zowel de beïnvloeder als de consument hebben.

Hoe meer we mensen waarnemen als een deel van ons, hoe meer we door ze beïnvloed worden.

Als marketeer is het dus slim om de doelgroep te herinneren aan die gedeelde identiteit.

Eenheid: familie

Een van de meest voor de hand liggende en daardoor meest krachtige vormen van eenheid is familie. Voor familieleden gaan we door het vuur en die band kan gebruikt worden ter beïnvloeding. Een voorbeeld:

In een van de colleges die Cialdini gaf, vergeleek hij de houding van zijn studenten met die van hun ouders. De studenten deden altijd goed mee, echter bij hun ouders was het responspercentage een stuk slechter, vaak onder de 20 procent. Een kleine hack zorgde ervoor dat de ouders naar een responspercentage van 97 procent gingen! Wat hij deed? Simpel: hij vertelde de ouders als zij mee zouden doen, hun kinderen een extra punt kregen.

Als slimme marketeer kun je dit in je voordeel inzetten. Doe bijvoorbeeld een weggeef-actie waarbij niet de persoon, maar zijn of haar kind het cadeau ontvangt. En zo zijn er nog veel meer manieren te bedenken om dit principe in te zetten!

Co-creatie

Co-creatie is gebouwd voor unity, het zit al in het concept. In eendracht bouwen mensen samen aan een product, waardoor ze betrokken zijn en daarmee ambassadeur van het product worden. Een krachtige band. Cialdini geeft hierbij het voorbeeld van een nieuw restaurantconcept: Splash!. Consumenten kregen een beschrijving van het concept en werden om feedback gevraagd. Maar, er waren verschillende tekstuele varianten hiervan. De een werd gevraagd om feedback, de ander om advies en weer een ander om zijn/haar mening.

De laatste vraag van het onderzoek was hoe waarschijnlijk het was dat de consument Splash! zou aanbevelen. Resultaat: de consumenten die via de term ‘advies’ om feedback waren gevraagd, zouden Splash! sneller aanbevelen. Omdat de term ‘advies’ werd gebruikt, voelden de consumenten zich meer betrokken. Zij werden een deel van Splash!. Het gevoel van unity was aanwezig!

Warren Buffet

Een mooi voorbeeld van dit principe in werking is een brief die Warren Buffet schreef aan zijn aandeelhouders. In de brief beschreef hij het plan ter opvolging voor Berkshire-Hathaway. Je kunt je voorstellen dat dit een hot en daarmee gevoelig topic was voor de aandeelhouders: de toekomst van het bedrijf stond op het spel. Buffet was zich hier slim bewust van en gebruikte slechts één zin om een gevoel van unity te creëren bij zijn aandeelhouders:

I will tell you what I would say to my family today, if they asked me about Berkshire’s future.

Door deze zin te gebruiken was er meteen een gevoel van eendracht. Een gevoel van: samen kunnen wij hier doorheen komen. En, het werkte: deze brief werd door aandeelhouders en analisten geroemd en wordt nu een van de beste brieven van Buffet genoemd.

Groepsgevoel

Simpel gezegd speelt dit principe dan ook in op het groepsgevoel. En daarmee is het anders dan het principe van sympathie. Bij sympathie gaat het om likability: wanneer je iemand mag/sympathiek vindt, neem je sneller iets van hem/haar aan. Echter: bij unity hoeft iemand niet likable te zijn. Het kan zeker voorkomen dat je iemand niet sympathiek vindt, maar dat je wel tot dezelfde groep behoort (oftewel: unity). Toch zul je dan zeker door die persoon beïnvloed kunnen worden en dat is waarom dit nieuwe principe wat mij betreft terecht is toegevoegd aan de lijst.

Niet zes, maar zeven!

Tijd dus om de powerpoints aan te passen, want dit zevende principe zal blijven. Het is, net als de andere zes, een breed principe dat op vele manieren ingezet kan worden. Cultuur, locatie, groepsgevoel, leeftijd, geslacht: allerlei factoren waarop je eendracht kunt bouwen. Met een beetje creativiteit kun je altijd wel een manier vinden om je consument dit gevoel te geven bij jouw onderneming. Ik ben benieuwd!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.