De dood van opt-ins: verzamel klanten, geen e-mailadressen

WTF!, riep mijn businesspartner toen hij net de herkomst van alle kopers van ons nieuwe product had bekeken. 75 procent van de nieuwe klanten zijn helemaal geen nieuwe klanten. Ze hebben al eerder een product bij ons gekocht! Verbouwereerd gingen we zitten en dachten na over hoe dit kon. We hebben in verhouding 50 keer meer opt-ins dan dat we betalende klanten hebben.

Puur statistisch gezien zou het dus logischer zijn geweest als 2 procent van de kopers al eerder iets bij ons gekocht had. In plaats daarvan zitten we nu met een choquerende 75%. Dat is 37,5 keer zoveel!

De hypothese die hieruit volgde: het is veel waarschijnlijker (factor 37,5 in ons geval) dat een bestaande klant iets bij je koopt dan een gemiddelde opt-in.

Klanten willen bij je kopen

Best-selling businessboek auteur John Warrillow zou lachen als hij ons verhaal zou horen. ‘Maar natuurlijk jongens’, zou hij zeggen. ‘Dat roep ik al jaren!’

In zijn boek The Automatic Customer (aff.) vertelt hij over een case study waarin serial online entrepreneur Anne Holland onderzoek heeft gedaan naar het ideale tijdstip om iets te verkopen aan aan een persoon die zich net heeft ingeschreven. Zij zegt:

Niet echt verrassend misschien, maar handel je er ook naar? Wij tot op dat moment nog niet in ieder geval.

Verkoop een instapproduct

Waar ik meteen aan moest denken was aan een van de meest succesvolle online marketeers Ryan Deiss van DigitalMarketer.com.

Zijn strategie is als volgt:

• Hij geeft mensen een bribe, iets gratis in de ruil voor hun naam en e-mailadres;
• Vervolgens biedt hij mensen meteen iets ongelofelijk waardevols aan voor slechts $1. An offer they can’t refuse, een tripwire product noemt hij dat;
• Daarna komt hij meteen met een upsell van $7 eroverheen;
• Vervolgens kun je upgraden naar zijn maandelijks abonnement.

In dit artikel over customer value optimization legt hij precies uit hoe zijn strategie werkt. In het kort: verkoop meer producten aan meer klanten.

Het succes van ‘overdeliveren’

Hoe kom je dan aan die klanten? Hij doet dat simpelweg door een $1 product te verkopen en met dat product te overdeliveren qua waarde. Hij geeft dus veel meer dan mensen verwachten voor $1.

Wat hij daarmee bereikt:

• Hij krijgt meer klanten;
• Vangt hun betaalgegevens op;
• Hij bouwt een relatie met ze op door meer te geven dan ze verwachten;
• Daarmee bouwt hij sympathie en wederkerigheid op;
• Waardoor zijn nieuwe $1 klanten geneigd zijn om meteen zijn andere producten te kopen.

Zo verkoopt hij meer producten aan meer klanten.

Een uitstekende ROI

Als je precies hebt uitgerekend wat een klant waard is voor je bedrijf, weet je ook precies wat je eraan uit kunt geven met bijvoorbeeld social advertising of AdWords. Je kunt de kraan dan maximaal opendraaien, omdat er voor elke $10 die je erin stopt binnen een jaar tijd $35 uitkomt. Geen verkeerde ROI!

Actiepunt voor jou: maak een instap/tripwire-product. Een product van tussen de €1-25 waar je direct op kunt adverteren om zo snel een groot klantenbestand op te bouwen. Verkoop vervolgens je oorspronkelijke producten of diensten aan hen. Let op dat het helemaal niet trapsgewijs hoeft te gaan. Je kunt best een €19,- product verkopen als instapproduct en vervolgens met een upsell van €1900,- komen. Het is niet noodzakelijk dat daar stappen tussen zitten.

Weg met de freeloaders!

Nu even terug naar jouw business en website. Als je een beetje hebt opgelet in online marketing school dan heb je waarschijnlijk je hele website vol met inschrijfvelden staan om opt-ins te verzamelen. Niets mis mee natuurlijk, maar vraag je even het volgende af:

Wat heb je liever? 10 betalende klanten die net €19,- bij je uitgegeven hebben, of 150 opt-ins die je nog een keer tot klant moet gaan converteren met e-mailmarketing?

Om daarachter te komen, ben ik als experiment op één van mijn websites letterlijk volledig gestopt met het verzamelen van opt-ins om alles direct op het verkopen van mijn front-end product te sturen. De resultaten volgen, maar zien er nu al veelbelovend uit.

Voor een dubbeltje op de eerste rang

Het probleem met opt-ins is ook dat veel van die mensen voor een dubbeltje op de eerste rij willen zitten. Het zijn freeloaders. Ze willen gratis waarde krijgen, maar de portemonnee trekken, ho maar!

Mark Podolsky ging laatst vrij ver in één van zijn Art of Passive Income podcasts door over zijn mailinglijst te zeggen:

“You either buy from me, or you unsubscribe.”

Als ik zijn gesprekspartner was in die podcast, had ik hem de spiegel voorgehouden door te zeggen:

“Well Mark, why don’t you sell them something in the first place?”

Want een instapproduct heeft hij niet. Ik snap natuurlijk heel goed wat hij bedoelt. Het heeft geen zin om elke opt-in met zijn hoofd op een satijnen kussen te leggen. Bewaar die hoffelijkheid vooral voor je klanten!

Het heeft geen zin om elke opt-in met zijn hoofd op een satijnen kussen te leggen. Bewaar die hoffelijkheid vooral voor je klanten!

Ga voor je betalende klanten

Betalende klanten zijn buitenproportioneel meer waard voor je business dan opt-ins. Maak een instapproduct van tussen de €1 en €25 en verkoop deze zoveel mogelijk, bijvoorbeeld door helemaal los te gaan met social advertising. Wat zijn jouw ervaringen met deze strategie?

Ik ben heel erg benieuwd en spreek er graag over met je in de reacties hieronder.