Van geuren tot keuzestress: 5 coole onderzoeken in neuromarketing

Kennis van de consument wordt steeds belangrijker om je te kunnen onderscheiden van je concurrentie. ‘Customer-centric’ denken is daarbij essentieel. Neuromarketing doet dat op haar manier ook. Kennis over de psychologie van de consument staat centraal. Kennis die jouw marketing onderscheidt van de andere.

Dit kwartaal zijn we weer bij jullie terug met 5 toffe onderzoeken, vers van de pers. Hoe kun je geurmarketing inzetten of EEG gebruiken om keuzes te voorspellen? En hoe kun je keuzestress in jouw voordeel laten werken? Je leest het hier.

De meeste neuromarketingkennis komt voort uit coole onderzoeken. In deze rubriek zetten wij de meest interessante onderzoeken voor je op een rijtje. Onderzoeken die gaan over mensen, jouw klanten, en hoe je jouw marketingcommunicatie beter in kunt zetten.

1. Het minst benutte zintuig in marketing: geur

Geur wordt nog door weinig bedrijven ingezet voor marketingdoeleinden, terwijl het potentieel enorm is. Hier liggen dus nog veel onbenutte kansen! Het artikel van Rimkute et al. (2016) tracht daar verandering in te brengen door een prachtig overzicht te bieden met al het moois wat geurmarketing jou kan bieden.

De beste geurmarketingtechnieken toegelicht

Wist jij bijvoorbeeld dat een lekkere geur in een casino ervoor zorgt dat het publiek 45 procent meer geld in de gokautomaten stopt? Als zo’n kleine aanpassing al zo’n effect kan hebben, bedenk dan wat jij ermee zou kunnen.

Maar welke geur wordt dan als lekker ervaren? Dit onderzoek laat zien dat het om intensiteit draait. Neutrale locaties zoals een kantoor of school zijn gebaat bij zo min mogelijk geur. Terwijl aantrekkelijke geuren, zoals dat Vietnamese tentje op de hoek, een optimale intensiteit hebben. Als de geur té intens wordt, dan wordt de geur niet meer als lekker ervaren.

Een geur laat niet alleen iemand iets anders voelen, maar laat je ervaringen ook anders beleven. Denk hierbij aan de Abercrombie & Fitch-winkels. Hun fijne, doch heftige geur maakt de winkel niet slechts een kledingwinkel, maar biedt de consument een hele ervaring.

Wist jij bijvoorbeeld dat een lekkere geur in een casino ervoor zorgt dat het publiek 45 procent meer geld in de gokautomaten stopt?

Verder werkt geur als een soort cerebrale lijm: geur haalt bijzonder gemakkelijk herinneringen op. Als jij nu truffel ruikt, dan brengt die geur je direct terug naar dat restaurant in Rome vorig jaar. Marketeers kunnen deze kennis gebruiken om in de verschillende marketingkanalen een consistente geur te gebruiken. De Apple-winkel zal bijvoorbeeld dezelfde geur kunnen gebruiken als wanneer je de doos openmaakt van je nieuwe MacBook of iPad.

Deze geur moet uiteraard onbewust binnendringen bij de consument – anders wekt de bewuste beïnvloeding een afweermechanisme op. Hoe dan ook is het bijzonder interessant om te zien hoeveel invloed geur kan hebben op ons oordeel van een merk of product. En zelfs als je alleen iets online aan te bieden hebt, blijkt het slechts inbeelden van de geur (‘smellizing’) voor de hersenen hetzelfde effect te hebben!

Vers gebakken brood, zojuist uit de oven gehaald. Ruik je het?

2. Hoe kun je meer omzet behalen door minder te doen?

Klanten die hun abonnement opzeggen, we hebben er allemaal mee te maken. Bedrijven gebruiken vrij uiteenlopende methoden om klanten zo lang mogelijk te binden (loyalty programs), maar weten eigenlijk niet zo goed wat er moet gebeuren als een klant wil stoppen met gebruikmaken van je product.

Er zijn zelfs een hoop bedrijven die spontaan kortingen gaan uitdelen als klanten willen opzeggen. En telecombedrijven bellen regelmatig naar klanten om ze een beter abonnement aan te bieden als ze regelmatig over hun bundel heen gaan.

Leuk idee, maar desastreuze gevolgen

En dan zijn er ook nog de bedrijven die met je meedenken. Bijvoorbeeld als je minder minuten gebruikt dan er in je abonnement zitten. Om een opzegging voor te zijn, wordt je proactief opgebeld om je abonnement naar beneden bij te stellen. De gedachte vanuit het bedrijf: liever een klant die iets minder betaalt, dan een klant die weggaat.

Misschien een leuk idee, maar dit kan desastreuze gevolgen hebben voor je merk en product. Het onderzoek van Ascarza et al. (2016) laat zien dat actief consumenten opzoeken om minder te laten betalen voor hetzelfde product twee problemen met zich meebrengt.

1. Het ondermijnen van de status quo bias: door klanten minder te laten betalen voor dezelfde service, verandert hun perceptie van jouw product of service. Hierdoor is de klant eerder geneigd om, als ze toch aan het her-evalueren zijn, te kijken naar jouw concurrenten.
2. Klanten hebben het gevoel dat ze te veel betaald (zouden) hebben voor jouw product of service, waardoor ze uiteraard minder vertrouwen in je hebben.

Wat moet je dan wel doen als bedrijf? Waarde bieden aan je klant. Als je genoeg waarde biedt, tegen de juiste prijs, blijven ze. Onthoud dus; ‘geen slapende honden wakker maken’.

3. EEG inzetten om consumentenkeuzes te voorspellen

Onze hersenen werden altijd gezien als een blackbox, maar door de opkomst van neurologische onderzoeken als EEG en fMRI kunnen we steeds beter keuzes inzichtelijk maken. Bedrijven als NeuroLabs maken het voor de kleinere bedrijven ook steeds toegankelijker om neurologisch onderzoek te doen. Braingineers zet bijvoorbeeld EEG in om marketinguitingen te optimaliseren, door middel van sentiment te meten.

Drie specifieke hersengebieden voor de consumentenkeuze

Maar, hoe kun je consumentenkeuzes bekijken in de hersenen? Knutsen et al. (2007) vonden dat er drie specifieke hersengebieden waren die consumentenkeuze kunnen voorspellen:

1. Nucleus accumbens (NAcc): heel klein hersengebied dat wordt gevoed door dopamine en is de motor achter menselijk genot.
2. Insula: het hersengebied wat actief wordt als je iets vies of verontrustends ziet. Niet een goed hersengebied als je merk hier geactiveerd wordt.
3. Mediale prefrontale cortex (mPFC): dit hersengebied wordt inactief als je een vervelende keuze voor je hebt.

Aangezien de nucleus accumbens en de insula een flinke laag neocortex erboven hebben, is het niet goed te analyseren met een EEG-scan, maar alleen met fMRI. Dit is lastig onderzoek, wat momenteel alleen door NNGroup en NeuroLabs gedaan kan worden. Daarom zijn wetenschappers op zoek naar makkelijkere manieren om consumentengedrag te kunnen voorspellen. En wat blijkt, er is iets moois gevonden!

Dé approach of avoid-activeit

Ravaja et al. (2016) hebben in de prefrontale cortex dé approach of avoid-activiteit gevonden. Wanneer de linkerhersenhelft actiever wordt dan de rechterhersenhelft, zoekt men toenadering. Als de activiteit in de rechterhersenhelft groter is, dan probeert men te vluchten.

Het onderzoeken van deze simpele asymmetrie kost een fractie van de kosten voor fMRI en het biedt dezelfde voorspellende waarde. Hierdoor kunnen kleinere bedrijven hun marketing en communicatie eerst testen en optimaliseren.

4. Kortingen hebben een boomerang-effect

Het is geen nieuws dat producten met korting beter verkopen dan producten zonder korting. Het is ook geen nieuws dat producten, die regelmatig kortingen hebben, in een dipje belanden. De promotiedip, de passieve houding die consumenten aannemen bij een (potentieel) misgelopen korting, is bijzonder irrationeel, maar wellicht nog interessanter.

Maar, het artikel van Cai et al. (2015) laat zelfs zien dat het bieden van kortingen niet per se de kans op consumptie verhoogt. Volgens Cai hangt het af van de waarden die we hangen aan essentiële producten (zoals tandpasta en brood) en non-essentiële producten (zoals chocola of chips). Deze waarden zijn

1. Acquisitie: de voordelen die je wint door het kopen van het product en het geld dat je verliest door het kopen van het product.
2. Transactie: het plezier dat geassocieerd wordt met de koop.

Er is een verschil in waarden tussen essentiële- en non-essentiële goederen. Bij essentiële producten hecht je waarde aan de voordelen, plezier en kosten van het product. Terwijl het bij non-essentiële producten voornamelijk draait om het plezier dat geassocieerd wordt met de koop. Kortom, een goede deal.

Hier zie je het verschil tussen het essentiële broodbeleg salami en de non-essentiële Bifi-worstjes.

Wat gebeurt er door de korting?

1. Essentiële producten behoeven een lage korting om gekocht te worden. De aankoop wordt voltrokken door acquisitiewaarde en transactiewaarde.
2. Non-essentiële producten daarentegen worden voltrokken door de transactiewaarde en daar moet dus op ingespeeld worden. Laat de consument voelen dat ze een goede deal te pakken hebben door hoge kortingen te bieden.

5. Gebruik andermans keuzestress om je klant over te halen

Keuzes maken, leiden altijd tot een conflict. Heb ik wel de juiste telefoon gekozen? Had ik wel naar Italië op vakantie moeten gaan? Bij het maken van een keuze, is altijd enige vorm van keuzestress. En dat is maar goed ook. Die stress ontstaat doordat ons rationele brein problemen heeft met de impulsen van ons emotionele brein.

Keuzes maken, leiden altijd tot een conflict. Heb ik wel de juiste telefoon gekozen? Had ik wel naar Italië op vakantie moeten gaan?

Deze stress is wel lastig, hoe gaan we hiermee om?

Schrift en Amar (2015) hebben gevonden dat als we iemand anders keuzestress zien of horen hebben, dat onze eigen keuzes daardoor beïnvloed worden. Als we iemand moeite zien hebben met een keuze, voelen we empathie voor die persoon, en maken we sneller dezelfde – uiteindelijke – beslissing als die persoon. Die empathie komt doordat we de psychologische pijn van het maken van een keuze bij een ander zien. Maar er is nog een reden waarom we sneller voor dezelfde keuze kiezen.

Niemand houdt ervan om keuzes te maken en we doen ook heel erg ons best om die keuzestress te vermijden. Mensen zijn dus, bij keuzestress, meer bereid om hun keuze aan te passen aan die van een ander.

Hoe kun je dit zelf toepassen? 3 voorbeelden:

1. Reviews en testimonials waarin wordt gesproken over hoe moeilijk het keuzeproces was maar uiteindelijk tóch voor dit product gekozen wordt, zorgt voor het volggedrag.
2. In salesgesprekken kunnen vertegenwoordigers de keuzestress uitdiepen van andere klanten.
3. Reclames op TV en radio zijn natuurlijk perfect om door middel van storytelling de keuzestress aan te duiden.

Rubriek: New neuromarketing

Dit is natuurlijk slechts een handgreep uit de mooie vondsten van de laatste onderzoeken naar neuromarketing. Aan het eind van ieder kwartaal bieden we jou als marketeer in de rubriek ‘New neuromarketing‘ een overzicht van de meest coole en opzienbarende onderzoeken van de afgelopen periode. En uiteraard (zoals jullie inmiddels weten) zien we jullie reacties graag tegemoet.

Eerdere artikelen uit deze reeks:

2015: Q4: Neuromarketing: heb jij deze 5 opzienbarende onderzoeken al in het vizier?

2016, Q1 :Neuromarketing: social proof & 6 andere interessante inzichten uit 2015

Afbeeldingen met dank aan 123RF.