Testing time! Verhoog de conversie van je affiliate-website [case]

Conversieoptimalisatie wordt ingezet voor het verbeteren van de conversie op je website, niks nieuws. Het optimaliseren van conversie bij affiliate-websites vergt wel een iets andere aanpak. Zo kunnen er onder meer een aantal andere metrics en doelstellingen van toepassing zijn. In dit artikel daarom een aantal learnings van het testen met conversie bij WelkeKoffer.nl. Dit geeft hopelijk inspiratie en waardevolle inzichten die je kunt gebruiken bij jouw eigen affiliate-website(s).

Achtergrond bij de testen voor conversieoptimalisatie

Naast het adviseren en ondersteunen van klanten op online marketing-gebied, hebben we bij Pure IM ook een aantal projecten (affiliate-websites), die ingezet worden als testing tool om nieuwe dingen te proberen. Zo ook WelkeKoffer.nl, hier worden mensen geholpen bij de keuze voor een bepaalde koffer.

Er zijn namelijk, zoals jezelf vast ook al eens hebt ervaren, aardig wat keuzemogelijkheden in relatie tot een bepaalde situatie of behoefte. Zo zijn er veel verschillende materialen, formaten, accessoires en ga zo maar door. Afijn, je snapt het doel, maar de achterliggende gedacht is natuurlijk dat als een consument zijn keuze heeft gemaakt op WelkeKoffer.nl, dit de laatste stap (lees cookie) is voordat de aankoop wordt gedaan.

Werkwijze bij testen

Net als bij een conversieoptimalisatie-traject voor een niet-affiliate-website, start het proces bij het analyseren van de data. Een belangrijke eerste tip hierbij is overal waar je de mogelijkheid biedt uit te klikken, een referentie toe te voegen aan de affiliate-link. Op die manier krijg je een beeld van welke links goed presteren en welke minder.

Een voorbeeld van een referentie is bijvoorbeeld: ‘Home-Top5-Samsonite-Aeris’. Zo weet je precies welke link je ook al weer bedoelde. Daarbij kun je vervolgens gaan analyseren welke ‘uit-klikken’ hebben geleid tot een conversie en wat überhaupt de prestaties hiervan zijn. Overigens, naast het verhogen van het aantal conversies zijn er nog meer belangrijke KPI’s die je mee wilt nemen in je analyses en wilt rapporteren alvorens je begint. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• CSR (Click to Sale): hoeveel uit-klikken zijn nodig voor een conversie.
• Commissie: wat is de hoogte en wat is de gemiddelde commissie.
• Cookie / Pageview: wat is het percentage van de bezoekers waarbij daadwerkelijk een cookie wordt geplaatst.
• eCPC: hoeveel commissie wordt er verdiend per uitgaande klik.

Uit de referentie-analyse komen vervolgens een aantal hypotheses die je wilt gaan toetsen met een test. Idealiter zet je hiervoor A/B-testen in via tools als bijvoorbeeld Visual Website Optimizer, Unbounce of het bij WelkeKoffer.nl gebruikte Optimizely.

Een vuistregel van 1.000 bezoekers

Vervolgens ga je beginnen met testen. Als een test significant is, analyseer je de data en bekijk je of de gestelde hypothese kan worden bevestigd. Het aantal bezoekers dat hiervoor nodig is, varieert uiteraard. Vaak is er overigens een vuistregel van 1.000 bezoekers. Echter, het is sterk afhankelijk hoe veel verschil er zit tussen een test. Hoe meer de testvarianten uiteenlopen, hoe eerder een test significant is. Significatie kan dan ook in sommige situaties eerder optreden dan 1.000 bezoekers.

Tot slot voer je de wijzigingen door en ga je verder met de volgende test zodat het een continu proces wordt. Hierdoor blijf je steeds werken aan het verbeteren van de prestaties van je affiliate-website. Samengevat kan je werkwijze er als volgt uit zien:

1. Analyseren van de data (referenties)
2. Hypotheses stellen
3. Hypotheses toetsen met testen
4. Analyseren data
5. Doorvoeren wijzigingen
6. ‘On to the next one’

Dan over naar een aantal testen die we hebben gedaan die noemenswaardig zijn en waar het één en ander aan inspiratie uit te halen valt. Uiteraard waren niet alle testen positief. Bij een test die negatief uitvalt, is wel vaak waardevolle informatie te verkrijgen. Zo zijn de testen met het onderwerp een bepaalde positie in de top 3 koffers aan de rechterzijde op de homepage, veelal negatief uitgevallen.

Schrik niet van een negatieve test

Een wijziging op de website wordt alleen doorgevoerd als de nieuwe testvariant positief is. Als dit niet het geval is, laat je uiteraard de situatie zoals deze was. Dit is overigens ook weer een mooie functionaliteit van de tool die wordt gebruikt. Tijdens het testen zijn er namelijk geen ‘drastische’ ingrepen nodig van de ICT-afdeling. Testvarianten kunnen namelijk gewoon opgesteld worden in de tool zelf.

Negatief staat overigens voor verlies in commissie, CSR en eCPC. Met de resultaten van een negatieve test heb je vaak weer input voor nieuwe testen. Laat je dus niet afschrikken als een test negatief is, maar leer hier juist van. Oké, op naar een beetje goed nieuws. Hieronder zie je een aantal testen die verrassend van uitkomst waren en leerzaam kunnen zijn.

Test 1. Groter model – Zelfde afbeelding

Een mooie test om mee te beginnen, is de test die gedaan is in de ‘koffer top 5’ op de homepage. In deze top 5 staat op de eerste positie de Samsonite Aeris. Deze koffer heeft verschillende formaten, namelijk één met een hoogte van 75 cm en één met een hoogte van 82 cm. Op de afbeelding zien ze er trouwens identiek uit. Voorheen ging de uitgaande klik naar de 75 cm variant, omdat deze versie het meeste werd verkocht. Je raadt het al, de hypothese was of het wijzigen van de variant effect had op de hoogte van de commissie (de 82 cm is uiteraard duurder) in relatie tot dezelfde prestaties (aantal bezoekers, klikken enzovoort).

De uitkomst was (verrassend) positief, zo ging de commissie gemiddeld flink omhoog en waren de andere KPI’s vrijwel hetzelfde. Dit zorgt er dus voor dat een relatief kleine wijziging, alleen de uitgaande link is veranderd, serieuze invloed heeft op het rendement. Let wel dat het hierbij ging om exact hetzelfde model. Als je ook een ander model – dat duurder is – achter de afbeelding als uitgaande link zou toevoegen, kunnen resultaten wel eens heel anders lopen.

Test 2. Zelfde banner – Ander design

Naast een relatief subtiele verandering als de hierboven genoemde wijziging in formaat koffer, is in een andere test gekeken naar hoeveel impact het design van een banner heeft op de resultaten. Op de homepage staat prominent een ‘aanbiedingen’-banner weergegeven in de sidebar. De wijziging betrof het veranderen van het design van een vrij simpele standaard banner, naar een nieuwe banner waar het kofferthema iets meer in terug komt.

De uitkomst was beter dan verwacht, het verschil was namelijk groot. Zeker wat betreft CSR was een mooie stijging te herkennen van respectievelijk 3,27 procent naar 5,35 procent. Learning hierbij: je mag best wat tijd stoppen in het maken van een mooie originele banner in plaats van te kiezen voor een standaard banner. Uiteraard kun je aan de hand van de data bepalen wat de juiste keuze gaat zijn.

Test 3. Toevoegen relevante sidebar

Een mooi voorbeeld van ‘het kennen van je bezoeker’, is de test rondom een blogartikel over het instellen van een TSA-slot op een Samsonite koffer. Logisch nadenken leert je namelijk dat bezoekers die op deze pagina komen al een koffer hebben gekocht. Ze zijn namelijk opzoek naar hulp bij het instellen van het TSA-slot, de koffer is dus al in bezit.

Vrij lastig dus om hier je (nieuwe) koffers te promoten, de bezoeker heeft een andere intentie. Iemand zit echter wel in ‘vakantiestemming’ en heeft misschien nog geen reis geboekt (hij of zij gaat mogelijk voor een last minute). De test was er dan ook op ingesteld in de sidebar last minute-reizen te promoten.

Warempel, opeens werden er via onze kofferadvieswebsite ook reizen verkocht. Het blijft een mooi fascinerend kanaal dat affiliate-marketing. Al kost het je zeker heel wat uurtjes zwoegen, uiteindelijk helpt logisch nadenken en testen je zeker bij het optimaliseren van je rendement. Learning hierbij is vooral naar de behoefte te kijken van je bezoeker op een succesvolle pagina of blogartikel en dit te verbeteren.

Test 4. De beste koffer

Tot slot een relatief grotere wijziging, namelijk het wijzigen van de promo helemaal bovenaan de homepage. Voorheen stond hier een afbeelding ter promotie van een mooie kofferlijn van het merk Samsonite. Uit de data bleek deze promo matig te presteren, tijd dus om te testen of een andere aanpak beter zal werken. De afbeelding werd vervangen door een nieuwe afbeelding met ‘de beste koffer van 2015’. Doel hierbij was bezoekers te overtuigen niet verder te oriënteren als ze direct de ‘beste’ koffer zoeken.

Van alle eerder genoemde testresultaten, was deze test met afstand de meest succesvolle. Niet alleen steeg het percentage waarbij een cookie werd geplaatst ten opzichte van het aantal pageviews van 2,84 procent naar 9,52 procent, het aantal sales was zelfs meer dan tien keer zoveel. Dan raad je natuurlijk ook wat dit met de commissie heeft gedaan. Afijn, learning hierbij is de waarde van de sweet spots op je homepage. En dan met name het belang van een goede relevante promo. Zeker waardevol om hiermee te testen.

Zelf beginnen met conversieoptimalisatie

Hopelijk heb je inmiddels een aantal nuttige inzichten gekregen die je gaan helpen bij het optimaliseren van de conversie op jouw affiliate-website. Denk eraan dat het aantal conversies zeker niet altijd leidend hoeft te zijn. Kijk ook vooral goed naar de andere metrics, zoals bijvoorbeeld de eCPC, die ook van nadrukkelijk belang kunnen zijn.

Documenteer verder zorgvuldig de wijzigingen en testen, zodat je over een tijd weer terug kunt zien waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt. Wees tot slot niet bang om zaken te testen, een negatieve uitkomst kan namelijk ook helpen waardevolle inzichten te verkrijgen. Gebruik de genoemde denkrichtingen en ga direct aan de slag met het verbeteren het rendement.