Engaging content creëren? Zo doe je dat!

Engaging content zorgt voor meer bereik, meer contact en meer verkopen. Content is king, engagement is queen. Een topteam dus, maar hoe zorgen we nu voor content die ook nog engaging is? De kern bestaat uit persoonlijkheid, eerlijkheid, emotie en consistentie.

Het Handboek Engaging Content gaat in op alle terminologie en onderzoek dat te maken heeft met het bereiken van engaging content.

Alles draait om emotie

Wat engaging content van gewone content en contentmarketing onderscheid, is de emotie. “Engaging content moet gevoelens losmaken en relatiebestendig zijn.” Dat betekent dat de content persoonlijk moet zijn. Je moet een relatie aangaan met je doelgroep. Het gesprek aangaan. Eerlijk zijn en persoonlijkheid tonen. Ook contentmarketing draait om engagement. Als mensen zich aangetrokken voelen tot jouw verhaal, zorgt dat voor een langetermijnrelatie.

Engagement draait om de betrokkenheid van je doelgroep bij je content. Er zijn drie redenen waarom mensen betrokken willen zijn bij jouw content:

• Escape: mensen willen ontsnappen aan de dagelijkse werkzaamheden en zoeken meestal naar vermaak
• Learning: jouw content wordt gelezen omdat de inhoud mensen leert hoe ze hun dagelijkse taken beter kunnen uitvoeren
• Research: er wordt gezocht naar een oplossing

Biedt jouw content een van bovenstaande, dan zorgt dat voor empathie. De doelgroep vindt jou aardig, je content was nuttig en ze zullen daarvoor terugkomen.

Hoe bereik je engagement?

De content moet natuurlijk ergens vandaan komen. Die kun je zelf maken, maar branded content zorgt voor de minste engagement. Juist curated content en user generated content zorgen voor een hogere engagement. Dat is eigenlijk heel goed nieuws. Curated content en user generated content kosten minder tijd en geld dan branded content. Als het bereik en de engagement daarvan ook nog eens groter is, is dat natuurlijk een gemakkelijke keuze.

Curated Content

Bij curated content wordt bestaande content hergebruikt. Dat moet natuurlijk wel content van derden zijn, anders hergebruik je branded content en schiet je je doel voorbij. Maar hoe kom je legaal aan curated content? Een beetje knippen en plakken mag niet en kan leiden tot hoge schadevergoedingen die betaald moeten worden. Embedden mag gelukkig wel. Een link delen ook. Maar tekst of afbeeldingen kopiëren of plakken meestal niet. Tenzij je dat als citaat doet. Dan neem je een klein stukje over, dat relevant is voor de rest van je verhaal en plaatst daar de naam van de maker bij.

Storify en Flipboard zijn populaire manieren én kanalen voor curated content. Of dat helemaal volgens de (Europese) regels werkt, weet ik niet. En ze schrijven de verantwoordelijkheid natuurlijk af op de gebruiker. Tweets embedden is echter geen probleem. Deelknoppen gebruiken binnen social media ook niet. Maar Instagram heeft bijvoorbeeld geen deelknop…

Persoonlijke touch

Het belangrijkste van contentcuratie is het toegankelijk maken en structureren van kennis binnen een specifieke context. Het format van de content en het medium waarop het gepubliceerd wordt, zorgen voor die context. Je voegt extra waarde toe door er een eigen mening aan toe te voegen. Dat maakt het weer persoonlijk.

User generated content

User generated content is content die door derden wordt aangeleverd. Door gebruikers, je doelgroep, je klanten enzovoorts. Dat kunnen ook reviews zijn over producten of diensten. Recommended content en reviews hebben bovendien invloed op aankoopbeslissingen. Als het doel van de content dus leadgeneratie is, dan dragen reviews daar aan bij. Het is überhaupt goed om je doelgroep en experts te betrekken in je verhaal en bijvoorbeeld klantervaringen te gebruiken. Dat kan ook in de vorm van interviews of het publiceren van artikelen van experts. Als je content van derden accepteert moet je daar wel goede afspraken over maken. Wie is er bijvoorbeeld verantwoordelijk als de content onrechtmatig blijkt te zijn, zoals een afbeelding die van Google is geplukt, zonder toestemming van de maker?

Content moet likeable zijn

Bijna iedereen wil aardig gevonden worden. In de contentmarketing kan dat bovendien helpen om engaging content te creëren. Weet je de content likeable te maken, dan zorgt dat voor empathie, waardoor je betrokken reacties van je doelgroep krijgt. Als je aardig gevonden wordt, krijg je ook meer aandacht.

Je vertelt niet dat je goed bent. Dat is reclame. Maar door overtuigende content te gebruiken om reacties, reviews en dialogen los te krijgen, laat je zien dat je goed bent.

Je likeability vergroten kun je op vele manieren doen, bijvoorbeeld:

• Simplicity – versimpel iets
• Authenticiteit – deel je mening
• Thankyoufication – bied een luisterend oor en zeg dankjewel
• Consistentie – wees consistent in wat je deelt, hoe en wanneer je dat deelt
• Newsjacking – deel nieuwtjes
• Celebration – deel gelukkige momenten
• Helpen – geef bijvoorbeeld antwoord op vragen op social media
• Ontmoetingen – maak en deel een selfie met een (bekend) persoon die je ontmoet hebt
• Humor – gebruik humor, ook als je eigenlijk een klacht hebt

De persoon achter de content

Wist je dat in 64 procent van de gevallen mensen content delen, vooral vanwege de maker of deler van de content? Het gaat dus niet alleen om likeable content, maar ook de persoon achter de content moet likeable zijn. Het is belangrijk om eerlijk en persoonlijk te zijn, humor te hebben en mensen te delen. Dan krijg je vanzelf aandacht en hoef je er niet om te vragen.

Versterk de emotionele band

Likeable zijn is natuurlijk al een emotie. Maar je kunt de emotionele band met de doelgroep nog verder versterken. Belangrijk daarbij is om consistent te zijn en bijvoorbeeld op een vast tijdstip en in een vast ritme blogposts te delen. Dat zorgt voor herkenbaarheid en vertrouwen bij de doelgroep. Om diezelfde reden moet je ook trouw blijven aan je missie en het doel van de content. Iets ‘leuks’ doen is soms verleidelijk, maar als het niet past bij wat je normaal gesproken publiceert, moet je het misschien niet doen.

Vertel ook meer over de ‘why’ in plaats van de what. De why geeft namelijk inspiratie en zorgt dus voor emotie. Zo moet je vooral een beleving delen in plaats van de rationele boodschap.

Content die je klant echt helpt

Maak content die je klant echt helpt. Dat zorgt voor communicatie en interactie. Consumenten willen juist meer reageren en in dialoog gaan, maar dan moet de content zelf goed zijn en op de juiste manier gepubliceerd worden. Je moet de juiste mix bereiken van:

• formaat
• kanaal
• publicatiemoment

Daar hoort ook het 3C-model van de contentstrategie bij:

• wees consistent in de uitvoering
• je content moet contextgevoelig zijn
• de content moet conversatiegericht zijn

Het kanaal, format, timing, toon en de boodschap zijn van invloed op de context. Hoe beter de context, hoe meer content engagement.

4 contentstrategieën

Content is informatie met een bepaald doel. De contentstrategie gaat ook over het doel dat je wil bereiken met de content. Contentstrategieën zijn vooral gericht op de zogenaamde earned media. Dat is gratis media die je bereikt omdat mensen jouw content of boodschap delen. Er worden grofweg 4 strategieën onderscheiden:

• Brand awareness en bekendheid, waarmee je meer bereik en bewustzijn bij de doelgroep creëert.
• Leadgeneratie, het opvangen van klantgegevens, klantbehoeften en/of potentiële kopers.
• Thought leadership, het erkend worden als expert binnen een bepaalde branche.
• Productretentie, het verkrijgen van reviews, ook om je product te kunnen verbeteren!

Contentmapping

Volgens het Handboek Content Engagement moet je aan content mapping doen, om aan engaging content te kunnen creëren. Er zijn 6 onderdelen waar aan gedacht moet worden:

• Bepaal de inhoud van de content
• Bepaal de vorm die bij de inhoud past. Tekst, video, infographic enzovoorts
• Maak gecompliceerde onderwerpen simpel
• Zijn er meerdere contentvormen mogelijk? Zo ja, gebruik ze
• Maak gebruik van persona’s en bepaal hun mediagedrag. Pas hier de context van je content op aan
• Bepaal de customer journey. Wat komt je klant doen?

Veel terminologie, weinig handvaten

Het Handboek Engaging Content is bedoeld als studieboek en dat is te merken. Er wordt erg veel terminologie in uitgelegd en er staan opdrachten in. Daardoor is het boek wat minder praktisch. In algemene termen en lijstjes wordt wel gezegd hoe je engaging content kunt bereiken, maar een laag dieper gaat het helaas niet. Het is veel wat en weinig hoe. Goed voor studenten en amateur marketeers (zoals ik), maar ik denk dat een gemiddelde marketeer weinig nieuws leest in dit boek.

Over het boek

Titel: Handboek Engaging Content
Auteur: Patrick Petersen
Uitgever: Van Duuren Media
Jaar: 2016
Nummer: 9789059409248
Mediatype: Boek, 192 bladzijdes
Prijs: € 24,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)