Voorkom afhakers & maak je organisatie omnichannel-proof [checklist]

Hoe ga jij te werk als je je oriënteert op de aankoop van een nieuw product? Grote kans dat je begint bij een zoekmachine. Het resultaat: een groot aantal aanbieders waaruit je kunt kiezen. Zie dan maar eens op te vallen als bedrijf… Helaas zie ik dat organisaties zich onvoldoende lijken te beseffen wat het belang is van goede productinformatie en content – of ze zich nu bezighouden met B2B- of B2C-verkoop. 

Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die online ongestructureerde- en inconsistente content aanbieden. Laat staan dat ze door verrijking met commerciële informatie hun producten aantrekkelijk positioneren op de verschillende touchpoints. En dat terwijl een goede productervaring bij e-commerce nu juist zo belangrijk is. De klant bepaalt immers zelf op welke manier hij of zij zich informeert en via welke middelen (smartphone, tablet, laptop, enzovoorts).

Rijke productinformatie is dé manier van communiceren en cruciaal voor succes in omnichannel. Maar daar is wel een grote verandering binnen de organisatie voor nodig. Ben jij eigenlijk wel klaar voor product-contentmanagement, en in bredere zin: voor omnichannel-commerce? Stel jezelf eens de volgende vijf vragen.

1. Is er in de organisatie een visie of strategie, gericht op klantcontact en customer experience?

Wat ik nu nog weleens zie gebeuren, is dat bedrijven denken: ”We moeten een webshop!”, en er vervolgens meteen één implementeren. Zonder daarbij na te denken over een strategie en de veranderingen in consumentengedrag. Onthoud dat klantcontact een cruciaal onderdeel van je communicatiemix is, net zoals marketing en pr.

Daarom is het zaak je bedrijfsstrategie te vertalen naar een omnichannel-aanpak. Realiseer je daarbij ook dat klantcontact heel anders is dan jaren geleden. Voorheen was slechts één kanaal belangrijk – de fysieke winkel, het internet of een ander touchpoint. Nu is een geïntegreerde aanpak essentieel. Klanten zoeken op verschillende manieren naar informatie en bestellen producten steeds vaker mobiel. Zorg dus dat de informatie die je aanbiedt, afgestemd is op de specifieke touchpoints.

Onthoud dat klantcontact een cruciaal onderdeel van je communicatiemix is, net zoals marketing en pr.

Afhaken voor de klant mag geen optie meer zijn

Zo kun je niet meer zonder een responsive design van je webshop. Informatie moet dusdanig makkelijk te lezen zijn en producten dusdanig makkelijk te bestellen, dat afhaken voor de klant geen optie meer is. Richt je product-contentmanagement daarop in. Niets irritanter voor een klant dan dat hij via Google zoekt op een specifiek artikel en vervolgens op de homepage van de leverancier belandt.

Je uiteindelijke doel: de klant denkt gedurende de hele customer journey nergens anders aan dan aan jouw product of dienst. Kijk daarvoor eerst kritisch naar je huidige strategie en visie. Bieden ze mogelijkheden voor succes? Is het antwoord ‘ja’, dan kun je naar punt twee van de checklist. Zo nee, ga dan op zoek naar een organisatie die je kan helpen die visie toekomstproof te maken. En kies dan het liefst voor een partij met ervaring in omnichannel en customer engagement commerce.

2. Zijn er stakeholders op directieniveau?

Het lijkt logisch om verandertrajecten bottom-up in te vullen. De business weet wat er speelt in de markt, waar de behoeften liggen en hoe de nieuwe manier van communiceren moet worden ingevuld. Maar hoe doordacht en weloverwogen je plannen ook zijn, als de directie geen ‘go’ geeft voor de nieuwe strategie, kun je zo goed als opnieuw beginnen. Ik pleit dan ook voor een top-down-aanpak – maar wel één waarbij de informatie vanuit de organisatie een belangrijke rol speelt.

Maar hoe doordacht en weloverwogen je plannen ook zijn, als de directie geen ‘go’ geeft voor de nieuwe strategie, kun je zo goed als opnieuw beginnen.

Zorg dat er van bovenaf voeding is voor je strategie. Hoe? Door beslissingsbevoegden vanaf het begin te betrekken bij het e-commerceproject. Een dergelijk groot project heeft een stuurgroep nodig – laat daar ten minste één directielid zitting in nemen. En er is nog een goede reden om dat te doen. Bij een verandertraject krijg je wellicht te maken met escalaties.

De oplossing blijkt bijvoorbeeld toch niet goed bij de organisatie te passen of de veranderingen in de markt gaan zo snel, dat tussentijdse aanpassing noodzakelijk is. Dat kan gepaard gaan met extra – onvoorziene – kosten. Het laatste wat je wilt, is vertraging. Dat dreigt wel te gebeuren als je voor die kosten eerst naar de directie moet. Terwijl een bespreking ervan tijdens een van de regelmatige stuurgroepsessies – waar iedereen de achtergrond van het project kent – meteen tot resultaten kan leiden.

3. Hebben medewerkers voldoende kennis voor de uitwerking van deze nieuwe marketingcommunicatiegedachte?

Dit punt is om twee redenen belangrijk. Allereerst versnelt kennis het veranderingsproces. Daarnaast ben je beter voorbereid op de toekomst. Met marketeers die alleen denken in bijvoorbeeld printcommunicatie, ga je het niet redden. Zonder de juiste resources loopt je continuïteit gevaar. Aan de slag dus!

Trainen van huidige medewerkers

De eerste mogelijkheid is het trainen van je huidige medewerkers. Breng ze op de hoogte van alles wat er speelt op het gebied van social media, Google Analytics, mobile, user experience, marketing automation, en meer. Uiteindelijk moeten ze in staat zijn de informatie die de klant – bewust en onbewust – achterlaat te vertalen naar nieuwe kansen, zoals persoonlijke aanbiedingen.

Extern werven

Een tweede manier om je organisatie uit te rusten met de juiste kennis, is door extern te werven. Niet alleen door nieuwe collega’s met een digitale mindset aan te nemen, maar ook door tijdelijk expertise in te huren. En dat laatste kan dan weer door te kiezen voor een interim-marketeer of voor een deskundig bureau. Beide partijen kunnen je helpen je nieuwe strategie op te zetten en uit te voeren. Daarbij dragen ze, als je wilt, ook zorg voor de interne opleiding van de zittende medewerkers, zodat zij met de nieuwe marketinggedachte aan de slag kunnen als de interim of de bureauhulp de deur van jouw bedrijf weer achter zich dichttrekt.

Onthoud wel dat deze stap ook een deel van je projectbudget opeist. Zowel mensen trainen als werven en inhuren kost geld. Houd daar in je totale budget rekening mee.

4. Is er budget beschikbaar en is er een planning gemaakt?

Veel bedrijven reageren verbaasd als ik ze deze vraag stel: ”Ik wil gewoon een webshop, moet ik dan echt eerst een budget en planning opstellen?” Ja, ik adviseer van wel. Zo creëer je rust, duidelijkheid en structuur tijdens de uitrol van het project. Budget en planning moet je dus opnemen in je kosten-batenanalyse. Daarnaast wil je natuurlijk goed voorbereid het gesprek met partners aangaan. Er is technisch heel veel mogelijk. Voorkom dat een leverancier een uitgebreid voorstel voor je maakt waarvan achteraf blijkt dat je het niet kunt betalen.

Een goede planning is essentieel

Om onduidelijkheid over budget en planning te voorkomen, is het raadzaam om een lijst met functionaliteiten op te stellen en te delen met de leveranciers. Op basis hiervan kan een leverancier een betere inschatting maken. Bovendien geldt: als voor de betrokkenen duidelijk is wat het budget van het e-commerceproject is, hoeft niet voor elke stap opnieuw budget aangevraagd te worden. Dat maakt dat de continuïteit van je project gewaarborgd is. Een goede planning is mede daarom ook essentieel.

Als voor de betrokkenen duidelijk is wat het budget van het e-commerceproject is, hoeft niet voor elke stap opnieuw budget aangevraagd te worden.

Vertraging leidt tot frustratie, met het risico dat je je hele project om zeep helpt. Maak daarom de mensen die je nodig hebt – meestal hetzelfde aantal als aan de kant van de implementatiepartner – fulltime beschikbaar voor het project. Want elke medewerker heeft zijn eigen doelstellingen waarop hij aan het einde van het jaar wordt afgerekend. Daardoor worden veranderingstrajecten vaak bijzaak. ”Maar hoe maak ik die medewerkers dan vrij?” is een veelgehoorde vraag. Simpel: door prioriteiten te stellen. ”Ik heb geen tijd” is geen argument voor een essentieel project als dit. Laat de directie de projectplanning aftekenen. Dan zijn er geen excuses meer te maken (nog een reden dat de directie betrokken moet zijn!).

5. Is er binnen de organisatie draagvlak voor een veranderingsproces?

Veranderingen leiden vaak tot conflicten in een organisatie. Maar er is een manier om ze te voorkomen: door voldoende draagvlak te creëren. Informeer medewerkers over alle stappen die je als organisatie zet. Wat heb je tot nu toe gedaan, hoe pakte je dat aan, wat leverde het op en wat is de noodzaak er eigenlijk van? Is je organisatie groot genoeg, overweeg dan een verandermanager aan te stellen. Die kan dan – in combinatie met marketing – bijvoorbeeld maandelijks een ludiek, maar informatief event organiseren.

Communicatie is het toverwoord om medewerkers betrokken en enthousiast te maken. Zelf heb ik dat gezien bij een grote Nederlandse retailer die de overstap naar e-commerce maakte. Het bedrijf hield mensen continu op de hoogte. Daarnaast leerde het hen te werken volgens een nieuw workflowproces – want dat ís omnichannel-commerce. Vergeet niet dat een verandering van een verkoopproces van invloed is op alle afdelingen binnen je bedrijf: van CRM tot HR, finance en IT. Je moet dus echt iedereen in de organisatie meenemen, want iedereen moet de nieuwe strategie straks gaan uitdragen.

Overigens geldt het creëren van draagvlak niet alleen voor je medewerkers, maar ook voor je klanten. Voor hen gaan er immers ook dingen veranderen. Nodig bijvoorbeeld je loyaalste klanten uit om mee te denken over de nieuwe webshop. En houd ze op de hoogte, kondig alvast aan dat hen iets nieuws staat te wachten.

Hoeveel punten kun jij afvinken?

En jij, hoeveel punten van deze checklist weet jij af te vinken voor jouw organisatie? Ik lees graag je reactie.