Meten is weten: nieuwe standaard voor paid, earned & owned media [tool]

“You can’t manage what you can’t measure.” 91 procent van non-profitorganisaties zijn overtuigd dat het meten van communicatiecampagnes enigszins tot heel belangrijk is, blijkt uit recent AMEC-onderzoek in de non-profitsector. In profit-organisaties zal dit percentage op nagenoeg 100 procent liggen, mag ik aannemen. Het belang van het meten en evalueren van communicatie is evident. Echter, hoe pak je dit nu goed aan? Hoe ga je om met het meten van crossmediale campagnes? En hoe vergelijk je paid, earned en owned media in dit tijdperk van contentmarketing?

Hoog tijd voor een integraal evaluatie-framework dat als dé standaard geldt binnen de PR, Communicatie én Marketing wereldwijd en dat bovendien recht doet aan alle ontwikkelingen en trends binnen ons vakgebied.

The WHY

Uit hetzelfde AMEC (international association for the measurement and evaluation of communication) onderzoek blijkt dat het meten en evalueren van campagnes met name wordt gedaan om de effectiviteit van eigen werk aan te tonen of om te voorspellen hoe een programma betere resultaten kan opleveren. Te weinig organisaties meten het effect met als doel om de collega’s van communicatie strategie & planning te voorzien van de juiste informatie waarop de bedrijfsstrategie gebaseerd wordt. Een slag die in de PR en communicatie nog steeds gemaakt moet worden om een serieuze gesprekspartner te worden in de boardroom.

Barcelona Principles 2.0

Het meten van mediaberichten en bereik alleen volstaat niet. Sinds de introductie van de Barcelona Principles in 2010 maakt AMEC zich hard voor effectieve meetinstrumenten. De focus mag niet alleen liggen op outputs (KPI’s als volume, dekking, bereik en share of voice), maar ook op outcomes, zoals reputatie, naamsbekendheid, houding en koopintentie. De volgende stap is om het effect op bedrijfsprestaties te meten in termen van winstgevendheid, klantloyaliteit, omzet, marktaandeel en merkwaarde. Verschillende kwantitatieve én kwalitatieve onderzoeksmethoden moeten ingezet worden om tot een betrouwbare meting te komen. 

Stel vooraf altijd doelen

Voorafgaand aan meten en evalueren start je altijd met het stellen van doelen. Hoe kun je immers meten of je campagne succesvol is zonder deze af te kunnen zetten aan vooraf gestelde doelen? In de praktijk blijkt dit echter weerbarstiger: slechts 42 procent van de PR- en communicatiebureaus stelt doelen vooraf. Er is dus nog een weg te gaan. Datzelfde geldt voor het integraal meten van online & social media en de traditionele media: slechts 43 procent van de bureaus neemt ook social media mee in hun meting. Beide resultaten komen voort uit een ander onderzoek dat AMEC dit jaar hield onder hun eigen leden.

Integraal evaluatiemodel

Op het AMEC-congres vorige week in Londen met als thema ‘Making Metrics Matter’ werd het Integrated Evaluation Framework onthuld aan 200 deelnemers afkomstig uit 39 landen. AMEC beoogt hiermee een standaard meetmodel wereldwijd voor effectmeting in PR, Communicatie en Marketing te creëren. Crossmediaal meten en mediabereik adresseren uit paid, earned, owned en zelfs shared media zijn erin verwerkt. In dit model staan alle elementen in de juiste volgorde mét uitleg erbij voor een complete impactmeting. Per onderdeel is een brede set aan KPI’s vermeld. Voor iedereen die twijfelt hoe je meten en evalueren nu moet aanpakken: ik kan je dit model als leidraad aanbevelen!

Hoe het model werkt

Heel simpel, je vult in de online tool jouw evaluatie-input per onderdeel in. Je start uiteraard bij het ingeven van je doelen. Vervolgens geef je de inputs van de campagnes in termen van doelgroepdefinitie, strategie en mensen, middelen en budget die tot je beschikking staan. Daarna noteer je welke communicatieactiviteiten zijn ondernomen. De outputs (KPI’s als volume), outtakes (bijvoorbeeld hoeveel deelnemers er waren op je event) en outcomes (zoals het percentage omzetverhoging of gemeten gedragsverandering) volgen. Je sluit af met de impact op je organisatiedoelen. Via de ‘submit’-button worden al jouw meet- en evaluatiegegevens samengevoegd tot een overzichtelijk model in pdf-bestand. Jouw ingevoerde data worden logischerwijs nooit opgeslagen in de database van AMEC. Het model is voor iedereen vrij te gebruiken, dus zonder kosten en zonder bedrijfsgegevens achter te hoeven laten.

Case study: ‘Pink Sari’-project

Professor Jim Macnamara uit Sydney demonstreerde een casestudy waarin het nieuwe evaluatiemodel is toegepast. Het hoofddoel van het ‘Pink Sari’-project was om het aantal Indiase en Sri Lankese vrouwen tussen de 50 en 74 jaar in New South Wales in Australië dat een borstonderzoek laat uitvoeren, minimaal 5 procent te laten stijgen vanuit de 0-meting. Vooronderzoek is gedaan waarom deze vrouwen minder dan de gemiddelde Australische vrouw borstonderzoek laat doen en hoe gedragsverandering hierin gerealiseerd kan worden. De activiteiten in de crossmediale campagne zijn hierop afgestemd, waaronder een Pink Sari-modeshow, fototentoonstelling, Facebookpagina en beloftekaarten.

Impact meten

De outputs van de campagne zijn gemeten in het aantal vrouwen dat deelnam aan de events, het aantal medici dat als vrijwilliger participeerde, de grootte van het bereik dat werd gegenereerd via de verschillende kanalen en in hoeverre de geformuleerde kernboodschappen terugkwamen in de mediapubliciteit. De outcome is positief: 8 procent toename van vrouwen in de doelgroep die een screeningsonderzoek lieten doen, ofwel 3 procent boven target. Met deze resultaten heeft de campagne als impact dat deze wordt uitgerold naar andere staten en de Australische regering een aanzienlijk bedrag ter beschikking heeft gesteld om de campagne voort te zetten en verder uit te bouwen. Een prachtig praktijkvoorbeeld van evaluatie voor het ‘Pink Sari’ project, echter we hebben niet allemaal een evaluatiebudget van 15K of meer.

Rapportages: waar te beginnen?

Mijn advies is daarom, begin klein en bouw het uit vanaf dat punt. Je hoeft niet álle onderdelen van het framework in te vullen. Sla een stap over als jij niet over de input voor dat onderdeel beschikt. Start in ieder geval met het meten van output. Formuleer 5 tot maximaal 8 KPI’s om mee te beginnen, later kun je dit uitbouwen.

Rapporteer deze KPI’s in overzichtelijke weergave in de vorm van een factsheet voor snel inzicht of al meer de diepte in door resultaten te verklaren. Bepaal welke rapportagevorm geschikt is voor jouw belangrijkste KPI’s en zorg ervoor dat je de impact van mediatypen tegen elkaar kunt afzetten, evenals het benchmarken van het effect van paid versus earned en owned media.

‘It doesn’t count unless you can count it’

Nu wordt het pas echt interessant: ga op zoek naar de relevante business insights! Zorg dat je aan tafel komt op board niveau om echt impact te kunnen maken met jouw inzichten op de (toekomstige) bedrijfsstrategie. Zorg dat je relaties met stakeholders goed is, je lijn met de CEO of senior management kort is én je over diepgaande evaluatiedata beschikt. Zonder meten en evalueren is al je mooie werk tevergeefs, of zoals wijlen ‘Metrics Man’ Don Bartholomew het zei: ‘It doesn’t count unless you can count it’. Succes! 

Beelden afkomstig van AMEC-congres (site).

Headerbeeld afkomstig van Clipit.