Case: BCC maakt het ROPO-effect inzichtelijk

Hoeveel draagt de inzet van online media bij aan offline transacties? Dat is een vraag die veel retailers zichzelf stellen. Dit fenomeen wordt ook wel het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline) genoemd en is een erg belangrijk aspect bij het maken van onder andere investeringsbeslissingen.

Dát er een verband bestaat van online investeringen op offline gedrag is voor iedereen duidelijk, maar in onderzoeken van onder andere Accenture & Forrester (Forrester Research, Online Retail Forecast 2012 to 2017) lopen de schattingen flink uiteen. Daarom heeft BCC (een van de grootste elektronica-retailers in Nederland) getracht dit zelf in kaart te brengen. BCC & Maxlead presenteren in dit artikel graag onze case met de resultaten.

 

Veel retailers willen dit ROPO-effect graag inzichtelijk maken. Op die manier kunnen ze beter investeringsbeslissingen nemen én kunnen ze de ROI van een online kanaal beter berekenen.

Research Online, Purchase Offline (ROPO)

Momenteel vindt nog ruim 90% van alle aankopen plaats in een fysieke winkel, waardoor offline nog een erg belangrijke rol speelt. Wel is het zo dat kopers steeds beter voorbereid naar een winkel gaan. In meer dan de helft van de gevallen hebben kopers zich al online georiënteerd. In hoeverre deze online oriëntatie van invloed is op de offline transacties is lastig te meten, omdat deze werelden los van elkaar opereren. Het koppelen van online & offline data was tot voor kort alleen mogelijk met een actieve klantenkaart. In Nederland zijn IKEA & Albert Heijn, als één van de weinige bedrijven, hier al ver mee.

Veel retailers willen dit ROPO-effect graag inzichtelijk maken. Op die manier kunnen ze beter investeringsbeslissingen nemen én kunnen ze de ROI van een online kanaal beter berekenen.

Google Store visits, hoe werkt dit eigenlijk?

Google heeft in december 2014 een bèta gelanceerd in de VS genaamd ‘Store Visits’ en deze eind vorig jaar ook naar Nederland gebracht. Hiermee zet Google belangrijke stappen om het ROPO-effect echt inzichtelijk te maken. De techniek die dit mogelijk maakt, is gebaseerd op de fysieke locatie van de gebruiker (gebruikers die locatiegeschiedenis delen). Deze data wordt (anoniem) gekoppeld aan het online zoekgedrag. Daarmee kan Google voor een kleine groep bezoekers bepalen of ze een winkel hebben bezocht nadat ze zich online hebben georiënteerd. Het vermoeden is dat de techniek ook gebaseerd is op cross-device data, waardoor zowel mobiele telefoons als computers worden meegenomen in het onderzoek.

Vervolgens kan Google op basis van deze testgroep de data extrapoleren en een inschatting geven over een grotere populatie. Om deel te mogen nemen aan dit onderzoek moet wel aan een aantal voorwaarden zijn voldaan.

1 op de 25 online bezoekers bezoekt een BCC-vestiging

Wat we bij BCC zien, is dat van alle SEA-bezoekers maar liefst 1 op de 25 een vestiging bezoekt nadat hij/zij zich online heeft georiënteerd! Deze groep bezoekers heeft dus op een AdWords-advertentie geklikt en is daarna naar een BCC-vestiging gegaan.

Deze ‘offline bezoeker’ zal een hogere koopintentie hebben dan de gemiddelde bezoeker, omdat hij al voorbereid binnenkomt. We kunnen geen vertrouwelijke informatie delen, maar stel dat 1 op de 4 een product koopt, dan kunnen we stellen dat “1 op de 100 online bezoekers een offline aankoop doet”. Hiermee verhoog je – fictief – het online conversiepercentage met maar liefst 1%, waardoor een groot aantal campagnes veel rendabeler wordt. En dan hebben we het uitsluitend over de bezoekers die op een advertentie hebben geklikt, zonder de impact van bannering mee te nemen. Als we uitgaan van een gemiddeld conversiepercentage van 2% bij consumentenelektronica, dan verhoog je hiermee dus je ROI met 50%!

Impact van online op offline

Ook weten we de gemiddelde orderwaarde van een BCC-vestiging (stel €200,- ) en kunnen we er dus een fictieve omzet aanhangen. In de test hebben we 500.000 SEA-bezoekers gehad, waardoor we mogen uitgaan van 5000 offline transacties maal €200,- aan gemiddelde orderwaarde = 1 miljoen fictieve offline omzet, die toegekend mag worden aan online.

Met behulp van deze data hebben we aangetoond welke impact online kan maken op offline en hiermee de hele BCC formule versterkt. Ook speelt deze data een grote rol bij het maken van investeringsbeslissingen en bij de manier waarop we onze ROI berekenen binnen onze SEA-campagnes. Een gevolg kan namelijk zijn dat we meer “marketing euro’s” mogen besteden om een order binnen te halen.

Next step: ROPO-effect per productcategorie

De data die we nu verzameld hebben, is erg interessant. Nóg interessanter zou het zijn als we het per productcategorie inzichtelijk kunnen maken. Een tv is bijvoorbeeld een product dat men vaak nog in de winkel wil zien om de beeldkwaliteit te ervaren, het aantal inches goed te kunnen inschatten en het design beter te kunnen beoordelen. Een wasmachine is juist een product dat online goed te vergelijken is – het uiterlijk is minder van belang – en dat je wil laten thuisbezorgen. Hierdoor zal het ROPO-effect verschillen en zullen we dit voor de productcategorie wasmachines minder zwaar laten wegen. Inmiddels zijn we bezig met het verzamelen van data op productniveau.

De ideale wereld: online & offline komen weer samen

De komst van online heeft er toe geleid dat we offline & online uit elkaar hebben gehaald.

Sinds de komst van online marketing en online commerce wordt getracht het effect van online op offline inzichtelijk te maken. In het Engels zou men zeggen closing the loop, de cirkel rondmaken. Dit gebeurde voorheen met vragenlijsten waardoor weinig harde data beschikbaar was.

Impact van Google op offline wereld

Google is steeds nadrukkelijker bezig om een impact te maken op de offline wereld. Bijvoorbeeld door fysieke voorraad inzichtelijk te maken op lokaal niveau. De verwachting is dat dit samen met in-store visits veel zal bijdragen aan het rondmaken van de cirkel.

Met behulp van Google kunnen we steeds meer data aan elkaar koppelen waardoor we de consument centraal gaan stellen, ongeacht de locatie waar hij zich op dat moment bevindt.

Online marketing naar offline

Ondertussen beweegt online marketing ook richting offline. Programmatic marketing gaat naar tv, radio en outdoor. Zo is Shell momenteel al bezig om advertenties bij het tankstation te personaliseren op basis van (online) data. Je kunt dus tegenwoordig al tijdens het tanken advertenties zien die zijn afgestemd op het weer, geslacht, leeftijd, het merk van je auto etc. Deze data wordt gehaald uit het lokale weer, een scan van je nummerbord en een scan van de persoon die staat te tanken…

In hoeverre al deze nieuwe technieken onze visie op (online) marketing gaan beïnvloeden, zal de toekomst moeten uitwijzen. Maar ik denk dat de impact enorm zal zijn!

Uitgelichte afbeelding met dank aan Eminence.