De Digital Customer Journey: zo blijven je klanten loyaal

Zou Michael Porter ooit gedacht hebben dat de kracht ‘nieuwe toetreders’ de meest impactvolle zou worden in de economie en maatschappij? En dat substituten een complete markt in no-time kunnen ontwrichten? In de huidige tijd ben je nooit lang monopolist en moet je je eigen businessmodel continu tegen het licht te houden. De transparantie van het internet en de connectiviteit met bijna de hele aardbol, maakt het voor klanten eenvoudig om over te stappen naar de concurrent. Is loyaliteit nog gemeengoed? En hoe houd je je producten of diensten aantrekkelijk voor je huidige klanten?

Vaak wordt loyaliteit geassocieerd met de alom bekende loyaliteits- of spaarprogramma’s. Maar is dit echte merkloyaliteit? Natuurlijk, men is loyaal aan een supermarkt als er elke week boodschappen worden gedaan en zegeltjes worden geplakt. Maar loyaliteit komt niet alleen voort uit financiële redenen (sparen voor korting), maar ook uit tevredenheid.

Van koop naar APK

Denk maar eens aan de garage die zowel auto’s verkoopt als reparaties uitvoert. De verkoop van een auto is voor de korte termijn goede business, maar als de koper uiteindelijk snel tegen gebreken aanloopt of tijdens de koop niet vriendelijk is behandeld, zal de kans nihil zijn dat reparaties of APK’s bij dezelfde garage zullen worden ondergebracht. Tevredenheid zorgt voor loyaliteit.

Waar bij de garage het product en de service zorgen voor loyaliteit, is bij online bestelde producten de levering een belangrijke factor. Webwinkels zoals Coolblue en Bol.com hebben zo’n groot assortiment, dat bij ontevredenheid over het product zelf, een vervangend product ook via deze webshops besteld kan worden. Levering, retourzendingen en communicatie rondom het bestelproces zijn voor de klant factoren om de webwinkel op te beoordelen. Het product zelf is daarin secundair.

Hotelhopping

Natuurlijk kunnen de eerder genoemde loyaliteitsprogramma’s net dat duwtje in de rug zijn om opnieuw een product of dienst af te nemen. Als je veel onderweg bent en regelmatig hotelovernachtingen moet boeken, dan zijn er legio mogelijkheden om een goed hotel te vinden. Hotelketens zoals Van der Valk, Bilderberg en Golden Tulip hebben een grote spreiding aan plaatselijke hotels, waardoor een positieve ervaring in het ene hotel reden kan zijn om in een andere regio voor dezelfde hotelketen te kiezen. Is er dan ook nog een loyaliteitsprogramma met kortingen of andere voordelen, dan is de keus snel gemaakt.

In de travel en leisure business is het altijd afwachten of men ook loyaal is en opnieuw bij dezelfde aanbieder of hotelketen boekt. Bij diensten zoals hypotheken, verzekeringen en telecomabonnementen, is het ‘niet switchen’ naar een andere aanbieder de belangrijkste vorm van loyaliteit. Hier is de hygiënefactor van groot belang (geen fouten maken) en zien we dat de vele vergelijkingssites als een belangrijke oorzaak om eens het huidige abonnement tegen het licht te houden.

Gedrag in de loyaliteitsfase

Wanneer is iemand loyaal aan een organisatie of merk? Kijkende naar digitale kanalen, kan het gedrag in deze fase op de volgende manieren in kaart gebracht worden:

• Op recensiewebsites of -apps, worden reviews geschreven over de organisatie, de service en de producten of diensten. Dit kan uit eigen beweging gebeuren (ambassadeurs), maar ook door een vraag of suggestie vanuit de organisatie.
• Er zijn diverse manieren om ratings en waardeoordelen te geven aan bedrijven en merken. Op Facebook, in Google Maps en binnen websites en apps die specifiek in bepaalde branches belangrijk zijn, zoals Zoover en Iens.
• Op je website is men op zoek naar de algemene voorwaarden of meer informatie over opzegtermijnen en manieren om over te stappen naar een andere aanbieder.
• Klanten melden zich aan voor de nieuwsbrief, om zo niets te missen van het merk, de producten of diensten en direct op de hoogte te blijven van nieuws en updates. Nieuwe klanten die door de organisatie aan een nieuwsbriefbestand worden toegevoegd, kunnen zich bij de eerste mailing direct afmelden of juist hun profiel verrijken met gegevens.

Zoals je ziet moet je nadenken over zowel de zeer loyale klanten en hun acties, alsook over degenen die juist niet loyaal zijn aan merk of organisatie en op zoek zijn naar de uitgang. Beide kampen zijn op hun eigen manier te identificeren op basis van online (en offline) gedrag.

Tools

Loyale klanten zijn tevreden klanten. Zij laten dit echter niet altijd uit eigen beweging merken. Door middel van exitpolls op je website en enquêtes via e-mailings, is de tevredenheid in kaart te brengen. Er zijn diverse systemen die dit aanbieden, zowel betaald als onbetaald.

Door de bewegingen van websitebezoekers goed te analyseren (bijvoorbeeld in Google Analytics), kunnen minder loyale klanten in kaart worden gebracht. Zoals eerder genoemd zijn degene die op zoek zijn naar algemene voorwaarden of opzegtermijnen vanzelfsprekend eerder geneigd je te verlaten.

De review- en recensiewebsites voor je eigen branche bieden vaak ook een eigen (admin)omgeving aan. Een goed voorbeeld is Zoover, waar je als aanbieder van een accommodatie een eigen profiel hebt en hier extra informatie kunt vinden over je gasten. Mooie toevoegingen zijn widgets die je op je eigen site kunt plaatsen met beoordelingen vanuit Zoover. Dit geeft extra autoriteit aan je website.

Online marketing inzet

In deze fase draait het om loyale klanten te houden én klanten loyaal te houden. Welke online marketing efforts heb je daar voor nodig?

• Live chat op je website of in-app. Als je klanten vragen hebben, bewaren zij die niet voor een later moment. Het sturen van brief of e-mail is ingehaald door de snelle, directe mogelijkheden van chatten op een website, binnen smartphone- en tabletapps en videochat/videobellen.
• Webcare en appcare. Behalve op je eigen platformen (website, apps), zoekt de doelgroep je ook op binnen de bestaande kanalen, zoals Twitter, Facebook en WhatsApp. Afhankelijk van je business en branche ben je op één of juist alle kanalen aanwezig.
• Enquêtes en polls. Wil je weten of men nog steeds tevreden en loyaal is aan het merk? Dan zijn exitpolls (bij het bijna verlaten van de site) of enquêtes via bijvoorbeeld e-mailmarketing een optie. Behalve inzichten voor je eigen organisatie, levert het een mogelijkheid voor klanten om hun hart te luchten.
• Data en analytics. Maakt men al een tijdje geen gebruik van je Mijn-omgeving of app, dan is dit terug te vinden in de statistieken. Ook het gebruik van de website en het onderzoeken van de interne zoekmachine (op de eigen website) levert inzichten op om de klantervaring te verbeteren. Tevens is zichtbaar of men naar een pagina navigeert over opzegtermijnen of -voorwaarden. Combineer dit met een live-chat functie op deze pagina en men kan geholpen of op andere gedachten gebracht worden. Onafhankelijk gebruikersonderzoek kan hier een handje bij helpen.
• Social CRM. De term omnichannel is niet voor niets een populaire trend en een stip op de horizon voor veel bedrijven. Als je de klant kunt herkennen op basis van een alomvattend (social) CRM-systeem, voelt de klant zich gekend, wat de loyaliteit zeker zal bevorderen.
• E-mailmarketing. Houd je huidige klanten op de hoogte van wijzigingen in dienstverlening, nieuwe producten, uitbreidingen van huidige producten of nieuws over merk of organisatie. Maak daarbij optimaal gebruik van personalisatie- en segmentatiemogelijkheden, zodat mailingen relevant worden voor de situatie van de ontvanger. Hoe specifieker de inhoud, hoe meer men zich klant voelt.
• Contentmarketing. Net zoals bij e-mailmarketing, is content ook op andere platformen te plaatsen. Denk aan socialmediakanalen en je eigen website(s). Denk daarbij goed aan de doelgroep en hoe je je huidige klanten een andere boodschap kunt laten zien dan prospects of niet-klanten. Custom Audiences, zoals door Facebook, Twitter en Google aangeboden, kunnen daarbij op een eenvoudige manier helpen. Maar denk hierbij ook aan ‘how-to’-video’s en handleidingen op YouTube of een andere inzet van Videomarketing.
• Remarketing. Klanten die op je website zijn geweest, bestelprocessen zijn ingegaan of volle digitale winkelwagentjes achterlaten, zijn te identificeren en via remarketing te attenderen op het afronden van een bestelling of aanvraag.
• Socialmediamonitoring. Door slim monitoren van socialmediakanalen, fora en discussiegroepen, komen problemen en vragen van klanten naar boven, die zij niet direct richting de organisatie hebben gesteld. Probeer hier met gepaste toon op te reageren en doe je voordeel met trends die je ontdekt (defecten die vaak gemeld worden, onduidelijkheden in nieuwe voorwaarden, enzovoorts).

Stof tot nadenken

Er zijn vele digitale mogelijkheden om contact te leggen met je huidige klanten. Het belangrijkste hierin is om de juiste boodschap in de juiste fase voor de klant te communiceren. Refererend aan de inleiding van deze blog, is het de kunst om je klant zo loyaal te maken, dat hij of zij niet hoeft over te stappen naar een concurrent of nieuwe toetreder. Of daar überhaupt niet over nadenkt. En dus:

Blijf de behoefte van de klant nauwlettend volgen, speel er op in en loop er zelfs op vooruit.

Door de inzet van big data en predictive analytics, is het mogelijk om te voorspellen op welk moment klanten geneigd zijn de huidige dienst te evalueren of bestaande producten te vervangen. Ook het Internet of Things speelt een rol bij het voorspellen van defecten en verzadigingsmomenten van producten.

Maar voor deze fase van de Digital Customer Journey is het met name van belang om goed te blijven luisteren naar de klant, zodat deze tevreden blijven. En daar zijn legio (digitale) middelen en kanalen voor beschikbaar. Uiteindelijk wil je uit deze groep klanten zoveel mogelijk ambassadeurs creëren. Daarover volgende week meer in het laatste artikel van deze serie.

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle blogs in deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.