Business Model Canvas: vind met 9 bouwstenen je organisatie-identiteit

Je hebt vast al wel gehoord van het Business Model Canvas. Dit canvas komt uit de wereldwijde bestseller Busines Model Generatie (aff.) en wordt gebruikt om nieuwe en bestaande businessmodellen te ontwikkelen, te onderzoeken of te veranderen. Het boek en het canvas gaan al een aantal jaar mee, maar de methode is nog steeds actueel en erg effectief.

Hoewel het Business Model Canvas is ontwikkeld om het hele businessmodel te innoveren (van inkomsten tot kosten, kernactiviteiten enzovoorts). Het is ook te gebruiken om de identiteit van je organisatie te onderzoeken. Maar hoe gaat dat in zijn werk? In dit artikel vertel ik je hier graag meer over.

Het canvas in de praktijk

Als managing partner van een succesvol ontwerp- en communicatiebureau in Utrecht ben ik al jaren fan van het canvas. Het is zelfs een vast onderdeel in onze verkenningsfase geworden, die altijd vooraf gaat aan het ontwerpproces. Ik gebruik het canvas om het DNA van een bedrijf te onderzoeken en de creatieve briefing van de klant op papier te krijgen. Het canvas hoeft dus niet altijd gebruikt te worden om te focussen op het efficiënter inrichten van de bedrijfsvoering, zoals de inkomsten en uitgaven.

De behoefte aan een tool is ontstaan uit de uitdaging om de creatieve briefing van een klant goed op papier te krijgen. Maar ik wilde zelf ook onze eigen onderneming te onderzoeken. Bovendien is elke organisatie anders en dus ook het gewenste (ontwerp)proces. Het Business Model Canvas is het perfecte startpunt om de ideeën van de decision makers en de verwachtingen concreet te maken. En dit kun je ook toepassen op je eigen organisatie.

Wat is het Business Model Canvas?

Het Business Model Canvas (verder ook wel het canvas of BMC genoemd) is een handige businesstool om de kern van je organisatie op een visuele en gestructureerde manier in kaart te brengen. Je kunt het canvas gebruiken om het huidige businessmodel te onderzoeken en te evalueren of je hiermee tevreden bent. Maar je kunt met het canvas ook toekomstige scenario’s of ambities verkennen of juist inzoomen op een bepaald onderdeel van jouw onderneming, bijvoorbeeld een specifiek product.

In het Business Model Canvas kun je alle belangrijke aspecten van je onderneming onderzoeken: van de waardepropositie, de doelgroep en de relatie tot de infrastructuur, de inkomsten en de uitgaven. Bovendien behandel je essentiële vragen over je onderneming als: wat zijn de kernwaarden van jouw bedrijf of wie zijn je klanten? En wie zijn de partners van je organisatie?

De essentie vatten

Al deze vragen beantwoord je op één canvas, waardoor de verbanden tussen deze onderdelen overzichtelijk en inzichtelijk worden. Als het businessmodel klopt, dan heb je aan dit canvas genoeg om de essentie te vatten!

Hoe vul je een Business Model Canvas in?

Is er binnen jouw organisatie behoefte aan groei of een andere koers? Dan wordt er al snel gezocht naar snelle oplossingen. Iedereen is namelijk druk met opdrachten en klanten. Hierdoor passeer je al snel het onderzoeken van de achterliggende behoefte van het vraagstuk of het gewenste doel.

Maar juist die stap terug nemen is heel belangrijk. Vraag je eerst eens af: waarom is er behoefte aan een nieuwe website of brochure? En wie willen we hiermee bereiken? Met behulp van het BMC breng je de (gewenste) basiselementen in kaart, waarna er een gefundeerd plan van aanpak uitgezet kan worden.

De brainstormsessie

Als je zelf een Business Model Canvas brainstormsessie wilt organiseren dan raad ik je aan om verschillende werknemers bij het proces te betrekken en een locatie buiten het bedrijfspand te zoeken. Zo komt iedereen los uit zijn dagelijkse omgeving.

Als ik een organisatie begeleid tijdens een brainstormsessie dan vindt deze ook meestal plaats in onze studio en met verschillende mensen van de organisatie (management, stafmedewerkers, klanten, productmanagers enzovoorts). Zo wordt er een neutrale plek gecreëerd waar zowel het management als mensen van de werkvloer vrij kunnen spreken over hun ideeën. Deze aanpak zorgt voor gevarieerde, frisse en nieuwe invalshoeken.

Betrek alle deelnemers actief bij het invullen van het canvas. Een begeleider die de sessie leidt is daarom echt noodzakelijk. Zoek een neutraal iemand die deze taak krijgt. Het liefst iemand die ervaring heeft met het Business Model Canvas en niet intern betrokken is. Een begeleider kan een gemeenschappelijke taal creëren waardoor het Business Model Canvas voor alle deelnemers duidelijk én overzichtelijk wordt. Vanuit het canvas is het veel gemakkelijker om erachter te komen waar de daadwerkelijke behoeftes van je organisatie liggen.

Het vervolg

Soms heb je aan één brainstormsessie genoeg om tot de kern van de behoefte te komen en alle medewerkers op een lijn te krijgen. Maar merk je dat er wel heel veel dingen op het canvas staan en het alle kanten op gaat? Dan kan een tweede sessie waarin je de resultaten van de eerste sessie evalueert en eventueel verder aangescherpt, erg waardevol zijn. Dan heeft iedereen even de tijd gehad om de ideeën te laten bezinken.

De Merkwijzer

Als er uit de eerste sessie al zo’n duidelijk beeld is verkregen en er echt behoefte is aan verdieping, dan maak ik soms ook de overstap naar de Merkwijzer. Dit is een ander canvas (gebaseerd op het boek Brand Design (aff.)) dat ik gebruik om de identiteit van de onderneming verder te verkennen.

In de Merkwijzer wordt de identiteit van het merk beschreven en worden de kaders voor de vormgeving verder uitgewerkt. Met behulp van de Merkwijzer wordt het innerlijk van je organisatie uitgediept en het (gewenste) merkuiterlijk onderzocht. De Merkwijzer legt hiermee de basis voor de uitvoering.

In een volgend artikel zal ik je meer vertellen over hoe je met de Merkwijzer kunt werken.

De 9 bouwstenen van het Business Model Canvas

Het Business Model Canvas is opgebouwd uit negen bouwstenen. Elke bouwsteen belicht een onderdeel van je organisatie. In het midden staat de waardepropositie en daaromheen bevinden zich de bouwstenen die de business mogelijk maken. Rechts vind je de klantsegmenten, klantrelatie, kanalen en inkomstenstromen. Links staan de kernactiviteiten, key resources, kostenstructuur en key partners.

Voorbereiding

Bij het invullen van het canvas is het goed om eerst te bepalen waar je je op gaat focussen. Wil je de huidige propositie en de essentie van je organisatie in kaart brengen en kijken waar er nog mogelijke kansen liggen? Of wil je juist het ‘ideale’ scenario schetsen en concreet verwoorden hoe de bouwstenen ingevuld moeten zijn als je met de organisatie een andere koers zou gaan varen.

Waardepropositie

De waardepropositie is het kloppende hart van jouw organisatie. Daarin omschrijf je de unieke waarde van jouw onderneming. Dat kan een combinatie van motivaties zijn, een probleem dat opgelost wordt of simpelweg de reden waarom je bedrijf wordt verkozen boven jouw concurrenten.

In de praktijk merk ik dat de waardepropositie vaak het meest lastige onderdeel is om in te vullen en waar je goed over na moet denken. Het is het startpunt van het canvas, maar ook gelijk het meest belangrijke onderdeel. Alle bouwstenen liggen rondom de waardepropositie en moeten daar goed op aansluiten.

Klantsegmenten, klantrelatie & inkomstenstromen

Na de waardepropositie vul je eerst de rechterzijde van het canvas in. Dat is de waardekant van jouw bedrijf met thema’s die gaan over klanten, relaties en kanalen.

Wie zijn je klantsegmenten, via welke kanalen worden deze klanten bereikt, wat is de relatie met hen en welke inkomstenstromen levert het op? Het is goed om hier ook te kijken naar potentiële klantsegmenten en kanalen. Waar liggen nog kansen voor je organisatie? Of zijn er misschien andere klantsegmenten die je graag zou willen bedienen?

Kernactiviteiten, key resources, key partners & kostenstructuur

Tot slot ga je naar de linkerzijde en benoem je de praktische zaken van je organisatie. Hier beantwoord je vragen als: Welke kernactiviteiten voer je uit, wie zijn de key partners, welke key resources zijn er nodig en wat zijn de kosten die je bedrijf allemaal maakt? Ook hier is het aan te raden om na te denken waar je kansen in de toekomst liggen. Misschien zijn er namelijk potentiële key partners waar je mee kan samenwerken.

Waarom gebruik je het Business Model Canvas?

Het Business Model Canvas kan voor verschillende doeleinden en op veel manieren worden gebruikt. Zoals ik al eerder omschreef vind ik het een handige onderzoekstool om de creatieve briefing van een klant in kaart te brengen, het team van de opdrachtgever op een lijn te krijgen en de verwachtingen met elkaar af te stemmen. Maar ook intern is het de perfecte manier om je team te betrekken bij de ontwikkelingen in de organisatie.

Als je het canvas gebruikt om de identiteit van je organisatie te onderzoeken dan is vooral de waardekant (rechterzijde) van het canvas van belang. Hier ga je namelijk in op de toegevoegde waarde van je organisatie, de doelgroep en welke kanalen je al inzet.

Een stapje terug

Het voelt in het begin misschien wat onwennig, omdat je waarschijnlijk vooral gewend bent om meteen in middelen te praten: wij doen zus en zo en werken voor die en die. Met het Business Model Canvas kun je een stapje terug nemen en stilstaan bij de ziel van je bedrijf. Waarom ben je deze onderneming begonnen, waar staat het bedrijf voor en wat zijn onze drijfveren?

Als je deze vragen hebt beantwoord, dan heb je een duidelijk beeld van het DNA van jouw bedrijf. Op die manier kun je kijken of je huidige imago wel bij je identiteit past en of er misschien behoefte is aan verandering, bijvoorbeeld een nieuwe huisstijl.

Waarom is het Business Model Canvas waardevol?

Als het Business Model Canvas op een juiste manier wordt ingevuld, dan levert het veel inzichten op. Dat kan zowel bevestigend zijn, als ook inspirerend. Ik vind het heel fijn dat we met het canvas alle vragen uit de verkenningsfase beantwoord krijgen. Ook voor jouw organisatie is het een waardevolle tool.

Je kunt het canvas bijvoorbeeld elk half jaar invullen om te toetsen of je voornemens zijn uitgekomen. Je evalueert of je doelstelling behaald is en blijft op deze manier alert op eventuele veranderingen. Ik vind het een erg handig hulpmiddel en fijne methode om ook intern inzicht en focus op belangrijke zaken te krijgen.