Snapchat & studiekiezers: aanpak, succesfactoren en durven loslaten [case HvA]

Sinds 2 april ‘snappen’ studenten op het Snapchat-account van de Hogeschool van Amsterdam (HvA). Zij vertellen hier wat zij dagelijks meemaken en waarom zij voor een studie aan de HvA hebben gekozen. Op deze manier krijgen studiekiezers met korte filmpjes en foto’s een beeld van studeren aan de HvA en het studentenleven. Snapchat biedt hiermee een aanvulling op al bestaande informatiekanalen zoals de website, Facebook, Twitter, folders en WhatsApp, maar is het eerste medium dat door studenten zelf wordt ingevuld.

Juiste leerling op de juiste plek

Studiekeuzecommunicatie is voor elke hogeschool een belangrijk thema. Het doel is om studiekiezers alle benodigde informatie te bieden om zo optimaal mogelijk geïnformeerd te zijn om de goede keuze te maken.

Ook voor vwo’ers

In de aanloop naar een open dag begin 2016, deelde de HvA het artikel: Jij doet een hbo-studie? Hahahaha van Bas Derksen. De vele reacties van herkenning bevestigden dat dit onder studiekiezende vwo’ers een actueel thema is. Een vwo’er oriënteert zich niet vanzelfsprekend op een hbo-opleiding.

In het veranderende medialandschap worden traditionele kanalen als Facebook en Twitter steeds minder gebruikt door de doelgroep van 15-20 jarigen (zo blijkt uit het laatste social-mediaonderzoek van Newcom). Facebook wordt nog wel gebruikt voor evenementen en groepen, maar wordt toch gezien als ‘papa-en-mama-kanaal’. En Twitter is nog maar weinig in gebruik onder deze jongeren. Snapchat en WhatsApp daarentegen zijn zeer populair in deze leeftijdsgroep

Gewoon, niet hoe het in de mooie brochures staat.

Studiekiezers willen naast algemene informatie over de opleiding en school ook zien en beleven hoe het leven als student eruit ziet. En Facebook, Twitter en ook Instagram zijn toch te gestileerd, te gebrand en te weinig vanuit de student zelf van content voorzien.

Aanpak

Begin dit jaar introduceerde de HvA een WhatsApp-kanaal gericht op studievoorlichtingsvragen van studiekiezers. De resultaten hiervan zijn zo goed dat Twitter als webcare-kanaal voor studiekiezers verschrompelde. Ondanks het succes van WhatsApp bleef de behoefte bestaan om een mogelijke toekomstige opleiding te beleven. Dat vormde de directe aanleiding om het Snapchat-account HvA_Amsterdam te beginnen.

De uitgangspunten voor het Snapchat-account zijn:

• Het verhaal moet verteld worden door de studenten zelf;
• Het verhaal gaat over de beleving en de opleiding zelf;
• Speciale focus op de vraag ‘waarom zou je als vwo’er het hbo overwegen?’;
• Streven naar vertegenwoordiging uit alle zeven faculteiten.

Op basis van deze uitgangspunten ontwikkelden we een eerste concept waarin studenten ieder één dag het Snapchat-account van HvA zouden overnemen, toewerkend naar de open avond op 12 april waar een meet & greet met de Snapchatters op het programma stond.

Cases over het inzetten van Snapchat voor non-profit organisaties als een onderwijsinstelling zijn schaars, dus een referentiekader ontbrak. Daarom bespraken wij dit concept met Snaplabs, onderdeel van Social Embassy. Zij waren enthousiast over de opzet en vulden dit aan met hun ervaring en expertise op basis van cases van Fanta en Footlocker.

Werven van Snappers en volgers

Werving van de Snappers vond plaats via Facebook, Twitter en Instagram. En er bleek voldoende animo om aan dit experiment mee te doen. Met leuke sollicitatie-snaps tot gevolg. In een kick-off met de Snappers en Snablabs werden doel en invulling van Snapchat als communicatiemiddel toegelicht en bespraken we met de studenten hoe zij de take-over konden en wilden invullen.

Zonder volgers geen succes, dus opnieuw werden sociale media (dit keer owned en paid) ingezet, alsook de HvA-website en een mailing naar studiekiezers die eerder belangstelling hebben getoond voor de HvA. In het weekend van 1 en 2 april introduceerden de Snapchattende studenten Britt, Yara, Wesley, Bart, Nathania, Janet, Djoey, Eric, Theresa en Charity zich, en door hun enthousiasme nam het aantal views nog voor de daadwerkelijke start toe tot 450.

Ik wil studiekiezers helpen de goede keuze te maken omdat ik zelf eerst de verkeerde heb gemaakt.

Snapchat ondersteunt studiekiezers

Uit het toenemend aantal volgers, de reacties en vragen die de Snappers kregen, werd duidelijk dat deze wijze van informeren van de studiekiezers aansluit bij hun beleving. Enkele reacties die de Snappers kregen:

• Nu al een van mijn favo snaps…
• Ik kijk met veel plezier naar alle snaps.
• Meid van CMD gaf een goed beeld van de opleiding.
• Super leuk om alle opleidingen te zien.
• Gewoon, hoe het niet in de mooie brochures staat geschreven.
• Steek veel van jullie snapchat op over studeren, volgend jaar kom ik ook naar de HvA.

Al in de eerste week zagen wij dat de vragen varieerden van heel praktische (hoe vaak mag je te laat komen?) tot vakinhoudelijke en over de keuze tussen twee studies of tussen wo en hbo. Rond de open avond werd het hoogtepunt van ruim 1400 views per snap behaald.

Bij het meten van het bereik is ervoor gekozen om niet het aantal volgers, maar het aantal views per ‘snap’. De belangrijkste reden om de views te tellen, is dat dit een beter beeld geeft van het daadwerkelijke bereik. Volgers hoeven je story tenslotte niet te bekijken. Een bijkomende, praktische reden is dat het aantal volgers anders met de hand geteld zou moeten worden.

Succesfactoren

Waarom is deze manier van studiekeuzecommunicatie een succes? Er zijn drie factoren te onderscheiden.

1. Intrinsieke motivatie

De studenten zijn intrinsiek gemotiveerd, over Snapchat en hun opleiding. Snapper Djoey: “Zelf maak ik vaak gebruik van Snapchat en ik krijg vaak vragen over de opleiding die ik doe.”

2. Eigen verhaal

Het verhaal dat de studenten vertellen, is hun eigen verhaal: dat wat zij op die dag zelf beleven. Zowel de leuke als de minder leuke aspecten ervan. Snapper Wesley: “Ik vind het mooie van Snapchat dat je studiekiezers en andere volgers een dag kan rondleiden door de school en de lessen, door jouw ogen.”

3. Vrijheid en verantwoordelijkheid

Er werd de Snappers veel vrijheid gegeven en tijdens de kick-off bleek dat zij zelf prima in staat waren om de grenzen aan te geven. De verantwoordelijkheid en vrijheid om hun dag naar eigen gelieven in te vullen, wordt door hen gewaardeerd. Nathania hierover: “Het was fijn om de vrijheid te hebben om te doen wat we wilden met onze snaps. Voor mij was die vrijheid al een teken van vertrouwen.“

De onderscheidende factor

De onderscheidende factor ten opzichte van andere hogescholen en universiteiten die met Snapchat experimenten, is dat het experiment van de HvA een echte take-over is. De student is verantwoordelijk om zijn dag te vullen en is vrij in hoe hij dat doet.

Het mooie is dat zij hierdoor zelf met nieuwe ideeën komen. Aviation-studente Britt ging een dag op bezoek bij de Airbus-fabriek in Toulouse en ‘snapte’ er op zaterdag driftig op los. Djoey regelde dat hij op zijn dag te horen was in de radio-uitzending van HvA-campusradio.
Het experiment wordt voortgezet tot het laatste studiekeuzemoment op 1 mei, maar zal daarna zeker voortgezet worden voor de start van het studiejaar en de introductie. De eerste sollicitaties voor nieuwe Snappers zijn al binnen.

Snapchat inzetten = durven loslaten

Als je met jouw organisatie aan de slag wilt om Snapchat in te zetten om deze jonge doelgroep te bereiken, is een belangrijke voorwaarde dat je moet durven loslaten. Waar je gewend bent om vooraf te bedenken hoe je verhaal eruit moet zien, met welke beelden, teksten en in welke taal, moet je dat durven loslaten. Snapchat is veel meer dan andere social media een authentiek en creatief platform, dat daardoor soms ongepolijst en niet perfect is. En soms wordt er weleens iets geroepen wat niet in de folders staat (bijvoorbeeld ‘theorieles #saaaai’), maar ook dat is onderdeel van de studie en het studentenleven.

Een tweede voorwaarde is accepteren dat iedere student zijn eigen unieke inbreng heeft. In tegenstelling tot folders passen zij niet in ‘de huisstijl’, maar zijn zij wel ‘de Hogeschool van Amsterdam’. Waardeer ze hiervoor, want het versterkt hun enthousiasme om mee te doen. Dus zoek voor jouw organisatie naar mensen uit jouw doelgroep die vanuit een intrinsieke motivatie met Snapchat aan de slag willen. En dan creëer je een win-win situatie die Charity heel mooi verwoordde:

“I really felt like I was part of something huge and great. And the support we got when we didn’t know the answer to a question and even a ‘great job!’ made me wanna do this whole experiment again. It really was good to feel accepted for who you are.”