De Digital Customer Journey: overweegt de consument jouw merk?

Merkvoorkeur wordt steeds fragieler. Consumenten stappen massaal over op andere verzekeringen als het net iets goedkoper kan. Webshops die jaren naar tevredenheid hebben geleverd, worden eenvoudig ingeruild voor de concurrent die géén verzendkosten rekent of een halve euro goedkoper is. De internationalisering, de 24/7-mentaliteit bij zowel consumenten als nieuwe toetreders op de markt, en de transparantie door vergelijking- en reviewwebsites bieden zowel kansen als bedreigingen. Hoe kan je de kansen benutten en bedreigingen tegengaan? In dit artikel van de Digital Customer Journey-serie een verdieping van de overwegingsfase van de consument.

In het vorige artikel van deze serie heb ik ingezoomd op de oriëntatie van producten en diensten, onafhankelijk van het merk of de aanbieder. Vanzelfsprekend zal de klantreis niet altijd zo rechttoe rechtaan verlopen. Maar er zit een verschil in het oriënteren op een product of een dienst en de overweging tussen verschillende merken of organisaties.

Apple en PSV

Een goed voorbeeld van het hierboven genoemde verschil is de keuze om te gaan backpacken. Na het behalen van een bachelordiploma kun je doorstromen naar een masteropleiding, maar een wereldreis klinkt toch ook érg aanlokkelijk. Kies je voor backpacken in Australië, dan is dat een keuze die wordt opgevolgd door de overweging tussen aanbieders van backpack-reizen down under.

Maar een omgekeerde volgorde van deze fasen is ook mogelijk; die-hard fans van merken zoals Apple zullen niet lang hoeven nadenken over het merk, maar wel over welke iPhone of iPad ze willen. En het is natuurlijk ondenkbaar dat fans van PSV een seizoenskaart van Feyenoord of Ajax overwegen.

Inbraakbeveiliging

Bij het overwegen van aanbieders worden meerdere organisaties of merken tegen elkaar afgezet, websites of winkels worden bezocht en er wordt een compleet beeld gevormd door meningen van anderen mee te nemen. Er worden vaak verschillende bronnen geraadpleegd voordat er een keuze wordt gemaakt.

Als er een keuze is gemaakt voor bijvoorbeeld een type inbraakbeveiligingspakket, dan zijn er verschillende aanbieders waar je uit kunt kiezen. Welke is betrouwbaar en heeft de juiste prijs/kwaliteitsverhouding? Je gaat op zoek naar vergelijkingswebsites en bezoekt enkele websites van aanbieders van deze pakketten. Tussendoor stuit je op verschillende blogs die voor- en nadelen van aanbieders tegen elkaar afzetten en vraag je naar ervaringen van buurtgenoten tijdens de jaarlijkse borrel.

Ook bij vakanties worden aanbieders met elkaar vergeleken. Je krijgt zin om naar een warm land te gaan na het zien van een advertentie of TV-reclame, maar gaat alsnog meerdere aanbieders met elkaar vergelijken. De partij met de dure outdoor-reclame wordt zo een startpunt, maar is niet altijd het eindpunt van de overwegingsfase.

Gedrag in de overwegingsfase

Personen die in de klantreis verschillende aanbieders of merken met elkaar vergelijken, zijn online te herkennen. Hun zoek- en afwegingsgedrag is op verschillende manieren te identificeren:

• Het zoeken naar aanbieders via zoekmachines en vergelijkingssites geeft aan dat er verschillende merken of organisaties worden afgewogen.
• Geïnteresseerden in je product of dienst komen op je website of social-mediakanalen om meer informatie te zoeken. Op Facebook staan ratings en reviews van vrienden prominent in beeld, indien deze gegeven/geschreven zijn.
• Op social media worden open vragen (‘wie weet een goede aanbieder van..’) en gesloten vragen (‘ik twijfel tussen merk X en merk Y’) richting volgers, vrienden en connecties gesteld.
• Op fora en in discussiegroepen worden gesprekken met bekenden en onbekenden gevoerd over ervaringen met aanbieders en merken.
• Er worden productdemonstraties en demo’s van bijvoorbeeld softwarepakketten bekeken op videowebsites om een betere indruk te krijgen van de aanbieders.
• Websites van aanbieders worden bezocht voor extra informatie en het complete product- of dienstassortiment. Ook wordt de site bezocht als er (lokale) adresgegevens nodig zijn.
• Reviewsites zoals Zoover, TripAdvisor en Iens worden geraadpleegd in het keuzeproces of om de uiteindelijke keuze toch nog te toetsen op recensies van anderen.

Tools

De zogenaamde branded search is via Google Trends af te zetten tegen concurrenten en het zoekvolume in een bepaalde tijd is inzichtelijk te maken. Zoekvolumes zijn per land en zelfs voor Nederlandse provincies terug te halen.

Google heeft met de consumer barometer een tool om per land en device inzicht te krijgen in de keuzes die worden gemaakt bij het overwegen van merken en aanbieders. En zoals we eerder zagen, worden social media ingezet om twijfels en ervaringen met merken en bedrijven te bespreken. Door het gebruik van socialmedia-monitoringtools kan een beeld gevormd worden van het volume, de toon, geografische spreiding en bronnen (social-mediakanalen, websites en fora).

Online marketinginzet

De volgende inzet van online marketingmiddelen kan bijdragen aan het identificeren en bereiken van de doelgroep die bepaalde merken en bedrijven overweegt:

• Zoekmachine-optimalisatie (SEO): sta je niet op de eerste pagina van de Google zoekresultaten, dan sta je al 1-0 achter als de consument op zoek gaat naar aanbieders van bepaalde producten of diensten. Ook zakelijke prospects zoeken naar aanbieders via zoekmachines. Voor de overwegingsfase is een goede positie van onschatbare waarde. Eenmaal op de website beland, is conversieoptimalisatie (CRO) van waarde om leads naar de juiste pagina’s te leiden en de gewenste acties te ondernemen (bijvoorbeeld een contactaanvraag of downloads).
• Zoekmachine-adverteren (SEA): de betaalde zichtbaarheid in zoekmachines kan een versterking zijn in combinatie met de organische zoekresultaten. Maar het kan ook een manier zijn om toch in beeld te komen via de zoekresultaten als je website niet (goed) vindbaar is via de organische resultaten. Daarnaast is er de mogelijkheid om remarketing for search (RLSA) toe te passen als de doelgroep eerder op je website is geweest, maar op een later moment weer generiek zoekt naar producten of diensten.
• Remarketing: het via advertising benaderen van personen die eerder op je website zijn geweest heet remarketing of retargeting. In deze fase van de klantreis is de inzet van dit middel zeer belangrijk. Het proces van overwegen van aanbieders kan soms weken of maanden duren, waardoor het ‘herinneren’ van je merk met advertenties op social-mediakanalen (social remarketing) of via banners op andere sites (display remarketing) een effectieve manier is om herhaalbezoek aan de website te stimuleren.
• Online monitoring en webcare: door gebruik te maken van monitoringtools voor social media, websites en fora, kan de doelgroep pro-actief en adviserend worden bereikt. Vanuit webcare wordt met name reactief geholpen en geadviseerd, bijvoorbeeld als men via de websitechat, Twitter of WhatsApp een bericht stuurt om meer informatie over producten of diensten te verkrijgen.
• Reviewmanagement: personen in de overwegingsfase zijn ontvankelijk voor meningen en ervaringen van vrienden en familie, maar ook van onbekenden. Zorg er dus voor dat je weet op welke websites reviews staan (en worden geraadpleegd door de doelgroep). Stimuleer huidige klanten om reviews en recensies te plaatsen, zodat de zoekers deze reviews zien en daar hun beslissingen op kunnen baseren. Maak indien nodig een plan om het aantal (positieve) reviews en ratings te verhogen. Zowel voor SEO als voor SEA worden bepaalde reviewsites meegenomen in de zoekresultaten.
• Vergelijkingssites: sta je als organisatie of merk op de belangrijkste vergelijkingssites? Ook al zijn niet alle vergelijkingssites even objectief, de potentiële klant neemt de merken en aanbieders die genoemd worden mee in het overwegingsproces. Google Flights en Google Shopping zijn belangrijk voor specifieke branches én hebben een wereldwijd karakter. Maar kijk ook naar sites als Independer voor verzekeringen of gaslicht voor gas en stroom.
• Mobile marketing: oriëntatie- en overwegingsprocessen beginnen steeds vaker op mobiele apparaten. Vanuit alle online kanalen zijn mogelijkheden om hierop in te spelen. Een direct te bellen telefoonnummer in AdWords-advertenties, contactmogelijkheden in Facebookberichten en het optimaliseren van je website voor mobiele devices zijn enkele van de opties.

Stof tot nadenken

Voor elke markt spelen andere factoren, sites en overwegingen mee in het pad dat de doelgroep bewandelt. Stel jezelf daarom de volgende vraag: ‘hoe kan ik als merk of aanbieder in beeld zijn én in beeld blijven, tot de uiteindelijke keuze in het overwegingstraject wordt gemaakt?’.

Hoe kan ik als merk of aanbieder in beeld zijn én in beeld blijven, tot de uiteindelijke keuze in het overwegingstraject wordt gemaakt?

In tegenstelling tot het vorige stadium in de klantreis, draag je je merk bewust uit in de overwegingsfase, zodat de consument de keuze maakt voor je merk en product of dienst. De keuze is gemaakt en de potentiële klant gaat je klant worden: hij of zij koopt, neemt af, abonneert, wordt lid… Kortom, gaat een relatie met je aan. Maar dat ook het koopproces niet altijd zonder slag of stoot doorlopen wordt, zien we in het volgende artikel van deze serie, volgende week.

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle blogs in deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.