De Digital Customer Journey: zo speel je in op de oriëntatiefase

Kijkend naar het aanschaffen van producten of diensten, heeft de term ‘oriënteren’ de afgelopen twee decennia een andere lading gekregen. Door ontwikkelingen als het internet, e-commerce, mobiel en internationalisering oriënteert men zich op een aanschaf vanaf elk device, op elk moment en over landsgrenzen heen. De tijd dat de winkelverkoper het eerste punt van referentie was, ligt ver achter ons. We leven in een tijd waarin de keuzes tussen soorten producten en typen dienstverleningen zo uitgebreid is, dat we zelfs keuzestress ervaren.

Dit artikel licht de oriëntatie op product of dienst toe, de derde fase van de Digital Customer Journey serie.

Als voornemen voor het nieuwe jaar heb je bedacht om meer te gaan sporten. Hardlopen lijkt je wel wat, daar heb je tenslotte niet veel voor nodig om mee van start te gaan. Je weet echter nog niet of het écht iets voor je is. Kies je voor goede (en dus dure) schoenen, of ga je voor een ‘instapmodel’ die wel goedkoper is, maar kwalitatief een stuk minder zijn?

Gewoontedieren

Er zijn twee type mensen: degenen die in januari oriënteren op een vakantie en degenen die dat in juli doen. Dat is tenminste wat de zoekdata uit Google Trends laten zien. Elk jaar opnieuw.

Het zoeken en vinden van een vakantie is een voorbeeld van de complexiteit van het oriëntatieproces. Waar oriënteren, afwegen, zoeken en boeken vroeger allemaal bij het reisbureau plaats vond, is dit proces tegenwoordig ontzettend versnipperd en spelen vele invloeden een rol. Een gedeelte van het oriëntatieproces is in kaart te brengen, zoals in de Google Trends-grafiek te zien is. Een ander deel zal echter plaatsvinden door toedoen van andere, door de marketeer niet-waarneembare invloeden, zoals ervaringen van vrienden of advertentie-uitingen.

Het boeken van een vakantie is een ideaal voorbeeld van het spectrum van oriënteren: van breed naar smal. Heb je drie jonge kinderen, dan is de kans groot dat je gaat kijken naar vakanties in eigen land, niet te ver weg en niet te lang. Ben je single en net klaar met je opleiding? Dan ga je gerust een maand vakantie vieren in een oord aan de andere kant van de wereld. Het startpunt van de oriëntatie kan zodoende ver uit elkaar liggen, terwijl het resultaat (type vakantie) wel hetzelfde kan zijn.

Seizoenskaarten

De concrete behoeftefase wordt omgezet in een oriëntatieperiode die varieert van een zeer lange tot een zeer korte periode. Heeft je koffiezetapparaat het begeven, maar was je er wel tevreden over of aan gewend geraakt? Dan is je oriëntatie misschien slechts beperkt tot de kleur of een net iets ander type en ben je er snel uit. En als je voetbalfan bent, dan overweeg je minder snel een seizoenskaart voor een basketbalteam.

Keuzes voor een vervolgopleiding, type hypotheek of een nieuw CRM-systeem voor de gehele organisatie gaan echter niet vaak over één nacht ijs. Hier worden eigenschappen en mogelijkheden uitgebreid tegen elkaar afgezet en afgewogen.

Een ander voorbeeld is de beveiliging van je woning of ander gebouw. Kies je voor een paar extra sloten op de deur, ga je voor een compleet beveiligingspakket inclusief bewakingscamera’s, of kies je een tussenoplossing? Alleen al kijkend naar type product bestaat er een scala aan mogelijkheden.

Gedrag in de oriëntatiefase

Hoe identificeer je personen die in een oriënterende fase zitten? Er zijn verschillende startpunten en paden die men doorloopt. Je kunt hierbij denken aan het volgende:

• Concreet zoekgedrag via zoekmachines geeft een directe indicatie van de producten en diensten die men zoekt en de overwegingen die daarbij meegenomen worden.
• Bepaalde producten worden opgeslagen en verzameld in prikborden op bijvoorbeeld Pinterest of WeHeartIt. Ook vakanties worden op basis van gevonden afbeeldingen verzameld.
• Op social media worden vrienden, familie en collega’s om meningen en ervaringen met producten en diensten gevraagd.
• Ervaringen en meningen worden uitgewisseld op diverse online fora en discussiegroepen.
• Onafhankelijke websites of blogs die producten met elkaar vergelijken en reviews schrijven, of video’s waar diverse soorten producten tegen elkaar worden afgezet en getest, kunnen invloed uitoefenen in het oriëntatieproces. Offline kun je hier consumentenprogramma’s zoals Kassa aan toevoegen.
• Er zijn (onafhankelijke) vergelijkingssites en kieswijzers die helpen in de keuze voor het ideale product of de best passende dienst. Zo zijn er kieswijzers die keuzes voor vervolgopleidingen in kaart brengen, tot stappenplannen om tot de juiste soort koe voor een boerenbedrijf te komen.
• In winkelomgevingen wordt druk geëxperimenteerd met Beacons, om de oriëntatie op producten in de fysieke winkelomgeving in kaart te kunnen brengen.

Tools

In de latente behoeftefase zagen we dat Google Trends en AdWords Keyword Planner ingezet kunnen worden om latente behoeften in kaart te brengen. Deze tools zijn tevens tijdens de oriëntatiefase van belang om te onderzoeken met welke vragen de doelgroep zit met betrekking tot de keuzes voor product of dienst. In de Keyword Planner kunnen zoekwoordideeën opgevraagd worden voor verwante termen. Op deze manier krijg je inzicht in aangrenzende zoekopdrachten.

Google beschikt daarnaast over de Consumer Barometer, waar resultaten uit onderzoeken over onder andere het oriëntatieproces, op een overzichtelijke manier gepresenteerd worden. Uitsplitsing per land en doelgroep is tevens mogelijk.

Naast de zoekopdrachten via zoekmachines, zoekt de doelgroep ook feedback via socialmediakanalen. Er zijn in Nederland diverse socialmedia-monitoring-tools die deze vragen en gesprekken opvangen en in kaart brengen.

Online marketing inzet

In het oriëntatieproces op product of dienst, zijn er diverse online marketingmiddelen die van pas komen om de doelgroep te bereiken of te helpen:

• Contentmarketing. Zoekt men in de latente behoeftefase nog op zaken voorafgaand aan een product- of dienstbehoefte, in de oriëntatiefase wil men meer weten over eigenschappen, mogelijkheden, voor- en nadelen, prijs en kwaliteit. Content die dit uitlegt en tegen elkaar afzet (zonder merkvoorkeur), wordt gevonden in het oriëntatieproces. Neem hier blog, website en videomarketing in mee. Op deze manier heeft contentmarketing een sterke overlap met het SEO-vakgebied.
• SEA. In de oriëntatiefase adverteren op zoektermen, zorgt er voor dat je eerder zichtbaar bent in de klantreis. Juist niet door het merk naar voren te brengen, maar door in te spelen op de oriënterende behoefte van de zoeker.
• Socialmedia-monitoring. Maak zoekprofielen aan in online monitoring-tools, om te achterhalen op welke socialmediakanalen, fora, websites en discussiegroepen gesproken wordt over producten of diensten die je aanbiedt. Je kunt dit zelfs als input gebruiken om display advertising in te zetten op sites waar meningen en ervaringen worden uitgewisseld.
• Webcare en proactief advies. Komt men in deze fase op je website terecht om te oriënteren, bied dan een mogelijkheid aan om vragen over product of dienst te beantwoorden, zoals live chat. Door te monitoren op welke fora en discussiegroepen producten en diensten met elkaar vergeleken worden, kan op populaire plekken service worden geboden door vragen objectief te beantwoorden.
• Pinterest marketing. Door in kaart te brengen wat men bewaart op pin boards, krijg je inzicht in de belangrijkste afwegingen die men heeft om producten aan te schaffen of bijvoorbeeld typen vakanties te vergelijken. Door afbeeldingen op je eigen site geschikt te maken voor Pinterest, stimuleer je dat men deze op het eigen digitaal prikbord pint.
• Whitepaper marketing. Door (opnieuw objectief) gratis informatie te bieden, bijvoorbeeld in de vorm van whitepapers of e-books, kom je als merk al wel in beeld bij de oriënterende doelgroep. Breng je deze personen in kaart door bijvoorbeeld het laten invullen van e-mailadres, dan biedt dat kansen voor het vervolg van hun zoektocht.

Stof tot nadenken

Hoewel het oriënteren op product of dienst niet altijd los gezien kan worden van het zoeken naar aanbieder of merk, is het goed om na te denken over het volgende:

Op welke momenten kan ik in beeld komen tijdens het oriëntatieproces en daarin daadwerkelijk waarde toevoegen?

Het gaat er hier om dat je de oriënterende doelgroep daadwerkelijk helpt met unieke, relevante en waardevolle informatie, whitepapers, objectieve reviews of antwoord op prangende vragen. Het merk mag daarbij natuurlijk in beeld zijn, als objectiviteit maar gewaarborgd blijft.

Na de oriëntatiefase gaat de consument over op de overwegingsfase van een merk. Daar lees je in mijn volgende artikel meer over.

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle blogs in deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.