Denk niet alleen in campagnes: het ontbrekende stukje bij marketing

Column – “Jij ook een cursus Facebookmarketing, Herman?” Heb jij zo’n vraag ook al eens gehad?  Allerlei bedrijven bieden je ineens cursussen om je omzet te verhogen, je zichtbaarheid op social media te vergroten en om je ‘thought leadership’ te cultiveren. Mijn mening: Facebook is als een stap in een reis die ergens anders hoort te beginnen. En in die reis heb je als marketeer een rugzak met bagage nodig waar ik met dit artikel nog wat extra’s in wil stoppen, zodat je een goed fundament legt voor marketingsucces. Het gaat om permanent aanwezig zijn.

Let op: dit is geen artikel om je te vertellen dat je nooit aan een cursus moet deelnemen. Nee, ik schrijf dit verhaal omdat ik denk dat de meeste cursussen zeer zeker in een behoefte voorzien. Vragen als hoe moet ik betalen op Facebook, hoe werkt doelgroepbepaling, hoe meet ik een campagne en hoe maak ik een evenement of een filmpje moeten beantwoorden worden.

Het waarom van marketing

Het gaat hier om het ‘waarom’. Waarom ga je Facebook gebruiken voor marketingdoeleinden? Wat hoop je te bereiken? Sterker nog, ik ga het een stuk breder trekken dan alleen Facebook. Laten we het gewoon eens hebben over het hele fenomeen marketing. Want hier draait het dus om. Ik zal de stelling maar even direct poneren:

Marketing als vak en professie is veranderd, alleen zien veel marketeers het (nog) niet. En omdat ze het (nog) niet zien, blijven ze foute aannames doen, en daardoor gaat er ontzettend veel mis, ondanks dat ze allerlei social media cursussen hebben gevolgd.”

Wat is er nu eigenlijk veranderd?

Als we een beetje gaan zoeken op internet komen we, als we het over marketing hebben, altijd de zogeheten 7 ‘P’s’ tegen. Dit zijn zo’n beetje de pijlers waar marketing op is gebaseerd. Om een goede definitie van marketing te krijgen zie je van alles voorbij komen. Ik pik er even twee definities uit, die in ieder geval mijzelf het meeste aanspreken omdat ze kort, krachtig en duidelijk zijn:

• Marketing is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te bevorderen.
• Marketing is eigenlijk niets anders dan de oorlog tussen concurrenten.

Voor mijzelf zie ik het meeste in de eerste definitie, omdat je bij de tweede definitie – zelfs al ben je monopolist – nog steeds iets moet doen aan naamsbekendheid en vindbaarheid. Ook al ben je monopolist, mensen moeten toch weten hoe, waar en waarom ze je product moeten kopen.

Als we dus de eerste definitie volgen, dan kunnen we stellen dat marketing alle activiteiten zijn die door een organisatie worden ondernomen om een product of dienst te verkopen.

Zijn 7 P’s genoeg?

De basis voor marketingactiviteiten zijn de 7 P’s:

1. Product/dienst
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
5. Personeel
6. Process
7. Physical evidence

Blijkbaar is er bij eentje, of wellicht meerdere P’s iets fundamenteel anders geworden. Of wellicht is er een P bijgekomen? In het volgende deel beargumenteer ik de 8ste P, waarvan ik denk dat die toegevoegd moet worden aan de lijst, en dat is: ‘Permanent’.

Permanent als nieuwe P

Als traditioneel opgeleide marketeers denken we nog altijd in campagnes. “Wanneer is de lancering van ons product, want we moeten een hele marketingcampagne optuigen.” Dit is een paradigma in het vak marketing: het klopt niet meer.

Je moet permanent aanwezig zijn, informerend, behulpzaam, nieuwe inzichten verschaffend, duiding geven aan nieuwe ontwikkelingen en openstaan voor suggesties vanuit de consument. Je moet vertrouwen kweken bij de consument door het tonen van “thought leadership”, door het tonen van transparantie in je bedoelingen en door eerlijk te zijn over je product of dienst. Je kan natuurlijk wel in productlanceringen denken en geloven, maar ik zie dit als iets wat bovenop het continu aanwezig zijn moet plaatsvinden, en ondergeschikt is aan “permanente aanwezigheid”.

Het klassieke marketingbeeld overeind houden werkt niet

Ik denk dat nog steeds veel marketeers het hier niet mee eens zullen zijn. Het permanente aanwezigheidsprincipe is een te grote aanslag op de overtuigingen van veel marketeers. Zij zullen het eenvoudigweg niet willen geloven, en ze zullen proberen hun klassieke marketingbeeld koste wat kost overeind te houden. Dit is ook een normale reactie. Niemand vindt het leuk om de ankers van zijn professie los te gooien.

Voor de marketeer die nieuwsgierig en openminded is kan ik een heel belangrijk handvat aanreiken. Met dit handvat kun je een begin maken met het anders benaderen van marketing om succesvol de verkoop van producten of diensten te bevorderen. Het toverwoord is research.

Research is de eerste en meest belangrijke stap in het ontwikkelen en uitvoeren van een content strategie. Zonder research zullen de stappen van inspiratie, planning, creatie, distributie en rapportage op onvoldoende data zijn gebaseerd.

Help, ik moet aan de research!

Jazeker, als je als moderne marketeer wil slagen in deze tijd, dan heb je geen keus. Je moet niet alleen alle ins- en outs weten van het product of de dienst die je aan de man moet brengen, maar zal je ook nog eens moeten verdiepen in het domein waar je product of dienst wordt gebruikt. Niet alleen wie de concurrenten zijn, maar ook wat er daadwerkelijk speelt in de branche, wat de uitdagingen zijn en wat de bedreigingen vormen? Niet alleen in eigen land, maar ook daarbuiten. Waar liggen de kansen voor de klanten als ze je product gebruiken? Waar moeten ze rekening mee houden?

Pas als je een compleet beeld hebt van de gehele omgeving, pas dan kun je actief prospects gaan benaderen. Niet met afgezaagde reclamecampagnes, maar met originele content, die een consument helpt bij het maken van een keuze, die een consument informeert over de kansen en bedreigingen in zijn of haar vakgebied, die de consument helpt nieuws te duiden die van invloed kan zijn op de markt waar de consument actief is.

Thought leadership

Dit is niet iets wat je campagnematig kunt doen, dit is iets wat je permanent, ieder dag moet doen. Iedere dag moet je je markt in de gaten houden. Iedere dag moet je uit het nieuws alle zin en onzin scheiden, en je afvragen hoe bepaald nieuws van invloed kan zijn op je markt, je product en je klanten. Iedere dag moet je deze inzichten teruggeven aan je doelgroep, op alle socialmediakanalen, je e-maillijsten en via eigen artikelen op de website, voorzien van je eigen commentaar (duiding) op dit nieuws, zodat je doelgroep jou gaat zien als “thought leader”.

Als je het in je hebt om bovenstaande uit te voeren, en neem van mij aan, dit is echt niet gemakkelijk, dan ben je klaar voor de marketinguitdagingen van de 21ste eeuw, en kun je met vertrouwen de
cursus Facebookmarketing gaan volgen.

Het gaat om context

Wat je nodig hebt, is een goed overzicht over wat er zich afspeelt in de wereld waar je marketing voor bedrijft. Je wilt niet alleen content, maar vooral ook context want dat maakt je research werkelijk waardevol. Een gratis tool als Buzzcovery helpt je goed op weg. Bovendien vind je hiermee ook inspirerende content die je dan weer mooi kunt gebruiken voor je socialmediakanalen, zodat je dagelijks relevant en interessant blijft.