Nieuwe zoekresultaten AdWords: ‘get big, get niche or get out’ [onderzoek]

Het kan je als adverteerder niet ontgaan zijn: Google heeft de advertentie-layout van de desktop-zoekresultaten drastisch veranderd. Er is afgelopen week veel geschreven over de mogelijke effecten van deze wijziging, Emerce meldde dubbele kosten voor sommige adverteerders. De mist is inmiddels opgetrokken en de Google-trein dendert verder. Wij bekeken de live data van 20 grote adverteerders. Onze conclusie? Voor grotere adverteerders liggen er kansen, voor kleinere partijen wordt het moeilijker. Advies voor hen: get big, get niche or get out.

Wat is er ook alweer veranderd?

Sinds maandag 22 februari heeft Google een aantal wijzigingen doorgevoerd:

• De grootste zoekmachine ter wereld heeft besloten om geen advertenties meer te plaatsen aan de rechterzijde van de zoekresultaten.
• Google plaatst alleen nog advertenties boven en onder de zoekresultaten.
• De rechterzijde van de pagina wordt alleen nog gebruikt voor Product Listing Ads en Knowledge Graphs.
• Google plaatst bij highly commercial zoekopdrachten een extra 4e advertentie boven de zoekresultaten en maximaal 3 advertenties onderaan de zoekresultaten.
• Het totaal aantal advertenties op de 1e zoekresultatenpagina van Google komt hiermee op maximaal 7 (in plaats van maximaal 11 voorheen).

Mobile first en relevantere informatie aanbieden

Google geeft zelf twee redenen voor de wijziging: het gelijktrekken van de mobile en desktop-layout en plaats maken voor rijke content zoals product listings. Verder zal Google z’n advertentieomzet verder zien stijgen, aangezien 85 procent van alle betaalde clicks al van één van de 3 top-advertenties kwam. Het gelijktrekken van de layout lijkt logisch: de meeste websites ontvangen meer dan 50 procent van hun verkeer via mobile. Verder zijn er inmiddels meer mobile zoekopdrachten in Google dan via desktop.

Een ander doel van Google is het pushen van feed-based advertenties. Adverteerders met een webshop of hotel moeten nu nog meer gaan leunen op advertentiemogelijkheden binnen Google AdWords zoals product listing of hotel ads. Deze features (weergegeven in de blokken hieronder) nemen de plaats in van de advertenties aan de rechterzijde.

Bij meer informatieve zoekopdrachten toont Google vaker een zogenaamde ‘knowledge graph’. De knowledge graph toont Google extra relevante informatie over de zoekopdracht. Zo wil Google de gebruiker direct antwoord geven op een zoekopdracht of stimuleren om verder te zoeken. Handig als je bijvoorbeeld wil weten wie er in je favoriete serie spelen.

De impact voor 20 grote Nederlandse adverteerders getest

We analyseerden bijna twee weken aan data van 20 grote adverteerders uit de stal van Maxlead. Het betreft B2C-adverteerders uit de volgende branches: travel, consumer electronics, fashion, opleidingen en telecom. Om appels met appels te vergelijken, bekeken we de veranderingen in impressies, clicks, CTR en CPC op de top-posities en other-posities in Google in een gelijke periode vóór en na de SERP-verandering, enkel op desktop en niet in het Google search partner network. Voor de meest zuivere vergelijking hebben wij verkeer op merknaam niet meegenomen, daar dit vaak minder competitief is.

Minder impressies en gelijk aantal clicks

Het aantal impressies en clicks op top-posities is met de komst van de vierde top-positie nagenoeg gelijk gebleven. Het aantal impressies en clicks op de other-posities is flink gedaald. Overall zien we een daling van 21 procent aan impressies en nagenoeg gelijk aantal clicks.

Een hogere CTR en lagere CPC op top-posities

Het verdwijnen van de advertenties aan de rechterzijde zorgt voor minder afleiding en is goed zichtbaar in een hogere CTR op de 4 top-posities. De gemiddelde CPC voor top-posities is gedaald van €0,81 naar €0,77. De relatief lage CPC voor top-positie 4 van €0,52 trekt dit gemiddelde naar beneden en laat zien dat de nieuwe top-positie 4 een zeer interessante optie is om extra verkeer in te kopen.

Lichte stijging in CTR van other-posities

Overall zien we op de other-posities onder aan de pagina een lichte stijging in CTR en lichte daling in CPC. De nieuwe advertentieposities aan de onderzijde van de pagina krijgen dus flink minder impressies, terwijl de prestaties iets verbeteren. Overall worden deze posities door het volumeverlies toch minder interessant.

Kleine adverteerders zijn de dupe

De nieuwe Google SERP lijkt een positieve impact te hebben voor alle adverteerders op de top-posities. De CTR van deze posities verbetert, terwijl de CPC’s niet significant stijgen. De nieuwe 4e top-positie heeft een relatief hoge CTR en aantrekkelijke CPC.

De verhoogde concurrentiedruk op de 7 overgebleven advertentieposities heeft echter wel een ander gevolg. De grotere adverteerders hebben voldoende budget om die nieuwe 4e top-positie te betalen, maar kleinere adverteerders moet zich behelpen met slechts 3 other-posities aan de onderzijde van de pagina.

Om dit te illustreren tonen wij de verschuiving in vertoningsaandeel in een competitieve markt op het zoekwoord [auto verkopen], met klikprijzen richting de €10 voor een top-positie.

Voor de Google SERP-verandering hadden de top 5 adverteerders op dit zoekwoord samen 50 procent van de impressies op pagina 1 van de zoekresultaten. Na de verandering was dit 65 procent! De kleinere adverteerders (buiten de top 10) hadden ruim 23 procent van de impressies, nu 9 procent.

Get big, get niche or get out…

Voor adverteerders op positie 1 tot en met 4 biedt de nieuwe Google SERP dus kansen! Door het ontbreken van advertenties aan de rechterzijde stijgt de CTR van alle top-posities, terwijl de CPC gemiddeld gelijk blijft, of zelfs daalt. De 4e top-positie biedt veel mogelijkheden voor adverteerders die hun impression share op pagina 1 willen verhogen. Positie 4 biedt een interessante CTR van 5 tot 10 procent op non-brand zoekwoorden, maar reken wel goed door of je de CPC op deze positie ook terugverdient.

Het aantal impressies en clicks voor de posities aan de onderzijde van de pagina zijn bijna gehalveerd. Adverteerders die normaal op positie 5 tot en met 11 stonden, moeten nu met elkaar concurreren om 3 posities die minder impressies opleveren. De kleine adverteerders worden dus door de grote ‘jongens’ weggedrukt naar pagina 2.

‘Get big, get niche or get out’ is het devies aan de kleine adverteerders. Zorg dat je je Google AdWords-strategie goed insteekt op thema’s die belangrijk zijn in de customer journey van jouw klanten. Focus op upper-funnel en longtail-zoekwoorden, vergeet de dure high-volume-categorieën. De zoekopdracht [dagwaarde volkswagen up] of [snel je auto verkopen] is bijvoorbeeld veel voordeliger dan [auto verkopen].

Zelf de impact berekenen? Gebruik deze 5 tips:

1. Focus je onderzoek op non-brand traffic in Google desktop search. Daar zijn de concurrentie en de kosten het grootst.
2. Maak onderscheid tussen top- (1 tot en met 4) en other- (5 tot en met 7) posities en vergelijk de posities niet één-op-één met elkaar. Tel de resultaten van de losse posities op top- en other-posities bij elkaar op en vergelijk de resultaten van deze twee totalen met de resultaten van die twee totalen vóór de wijziging.
3. Kies een gelijke periode voor en na 22 februari en maak een data dump van je campagnes in Excel. Label de data met “voor” en “na” en gebruik draaitabellen om de impressies, clicks, CTR en kosten per click te vergelijken.
4. Gebruik voldoende data (impressies en clicks) voor het vergelijken van twee periodes. Een goede hulp voor het bepalen van de significantie van je test is deze A/B test guide.
5. Gebruik concurrentie-analyse tools zoals Adgooroo en SEMrush om het advertentiegedrag van je concurrenten in Google structureel te monitoren.

Bonus tip

In de Google Search Console kun je het effect op je organische zoekresultaten bekijken. Zorg er wel voor dat deze data up-to-date is, want Search Console loopt regelmatig een aantal dagen achter.

Kort samengevat: zie jij een daling van impressies en clicks in je campagnes, dan is het goed mogelijk dat je wordt weggedrukt door andere adverteerders. Evalueer dan nog eens je advertentiestrategie. Wellicht is het rendabeler om meer te focussen op upper-funnel en longtail-zoekopdrachten. Heb je een webshop of zit je in de travel business? Dan is nú het moment om je feed-based advertising op orde te brengen.

Veel succes!