Hoe groot is jouw maatschappelijke footprint?

“Duurzaamheid is één van de megatrends die de samenleving en het zakelijke landschap drastisch gaan veranderen de komende jaren (NRC Live).” De bedrijven en organisaties die duurzaamheid als kernactiviteit zien, zijn concurrerend voor de toekomst. De Impactday die op 11 februari door NRC Live is georganiseerd ging over dit thema. Wat zijn de trends van de nieuwe economie? Hoe speel je hier op in? En welke businessmodellen horen hierbij? En hoe kun je als bedrijf impact maken? Uit de dag heb ik zes essentials gehaald waarmee jij impact kunt maken.

1. Businessmodel: verbeter de wereld

Veel sprekers van vandaag geven aan dat een duurzaam bedrijfsmodel hét businessmodel van de toekomst is:

• Sally Uren, CEO Forum For The Future: “The future is not happening to us, it is something you can create. Duurzaamheid in bedrijven groeit. Bedrijven zien dat het nodig is. Een bedrijf is geen eiland, het moet in de wereld staan. De focus is op het hele systeem en daarmee op de lange termijn. Een duurzaam businessmodel is commercieel, sociaal en omgevingsgericht.”
• Steve Howard, Chief Sustainability Officer IKEA: “Het klimaat verandert, meer mensen trekken naar grote steden en we zijn steeds meer met elkaar verbonden. Wanneer we zoeken naar kansen in de clean, crowded and connected world, dan kunnen we een toekomst hebben die we willen.”
• Willemijn Verloop, Founder & Director Social Enterprise NL: “Zie het als een kans, in plaats van een bedreiging. Wat jij hebt bij te dragen aan de samenleving, ligt in het verlengde van winst maken. Veel bedrijven zien het als kostenpost.”
• Marga Hoek, Algemeen Directeur de Groene Zaak: “Elke ondernemer moet de wereld willen verbeteren. Dan heb je een bestendige business.”

Zelf ben ik het er helemaal mee eens dat een combinatie van een winstgevend bedrijf en iets kunnen betekenen in de wereld het meest waardevol is. De uitdaging is om hier een goede balans in te vinden.

2. Creëer waarde

In de nieuwe economie gaat het om waarde creëren, maar wat waarde is, is veranderd. “Mensen zoeken steeds meer naar waarde, vooral de millenial-generaties” (Steve Howard). En mensen kunnen steeds meer hun eigen waarde creëren’ (Reon Brand, Senior Director Foresight Philips Design). Voorbeelden van bedrijven die waarde toevoegen zijn Fairphone en Tekst to Change.

Bas van Abel, Founder & CEO Fairphone: “Hoe wordt een telefoon gemaakt? Wat gebeurt er als je hem weggooit? De telefoonindustrie is een complexe keten en hij is bloederig en oneerlijk. Telefoons worden gemaakt met grondstoffen uit de grond. Fairphone gaat uit van het principe: reparing is caring. Wij hebben een telefoon gemaakt die langer mee gaat en makkelijker te repareren is. Als telefoons twee keer zo lang meegaan, hebben we nog maar de helft van de telefoons nodig. Daarnaast dragen we bij aan de economie in Congo waar de grondstoffen worden gewonnen. We zorgen ervoor dat er minder conflicten ontstaan.”

Willemijn Verloop vertelt over het bedrijf Tekst to Change. Zij hebben een bedrijf gebouwd rondom een maatschappelijk probleem. Tekst to Change helpt ontwikkelingslanden op het gebied van gezondheid, economie en educatie met behulp van sms-berichten. Zo kan een aardappelboer in Kenia bijvoorbeeld de aardappelprijzen in de regio achterhalen. “Dat is pas serieuze impact”, aldus Willemijn Verloop.

Fairphone en Tekst to Change zijn voorbeelden van bedrijven die zich vanuit de kern van de organisatie bezighouden met het toevoegen van waarde. Ontdek ook de toegevoegde waarde van jouw bedrijf of organisatie en onderzoek wat klanten en stakeholders als toegevoegde waarde zien.

3. Bepaal de ‘why’ van je organisatie

De ‘why’ van de gouden cirkel van Simon Sinek werd door diverse sprekers genoemd. Reon Brand zegt: “de ‘how’ en de ‘why’ wordt steeds belangrijker dan de ‘what”.

• Roelof Joosten, CEO Friesland Campina: “als je wil innoveren, moet je weten waar je voor staat. De ‘waarom’ vraag is essentieel om te kunnen inspireren en innoveren.”
• Roel Wesling, Hoofd Marketing Triodos Bank: “Waar sta je als organisatie voor? Mensen willen weten waarom je iets doet. Als het doet vanuit je hart, dan doorleeft het de hele organisatie. Hiermee komt de passie terug in de producten en diensten.”
• Marga Hoek: “de purpose (reden van bestaan) zit in de manier waarop je het bedrijf leidt, de processen, maar ook in de producten en diensten.”
• Mark Woerde, Founder Lemz: door hele gerichte vragen aan bedrijven te stellen en te voelen waar de energie zit, komen we erachter wat de ‘why’ van organisaties is. Dit is belangrijke input voor de boodschap die een bedrijf te vertellen heeft.”

Roelof Joosten: “We zijn al heel lang bezig met duurzame waardecreatie, dit zit al in de genen van de boeren. Hoe zorg je er nu voor dat de hele organisatie weet waar je voor staat? We zijn gaan achterhalen waarom klanten bij ons kopen en waarom medewerkers bij ons werken. Daar is de volgende ‘why’ uit gekomen: Nourishing by nature: Friesland Campina staat voor betere voeding in de wereld en goede inkomsten voor de boeren, nu en in de toekomst.”

Dus ga op zoek naar de ‘why’ van de organisatie en zorg ervoor dat deze breed gedragen wordt.

4. Zoek betekenisvolle samenwerkingspartners

Om te kunnen innoveren en duurzaamheid centraal te zetten, zijn er samenwerkingsverbanden nodig tussen ondernemers en bedrijven en bedrijven onderling. De uitdaging is om de modus te vinden tussen samenwerken en concurreren (Sally Uren). Willemijn Verloop roept dan ook de grotere bedrijven op om samenwerkingen aan te gaan. “Toon lef en ga tegen de stroom in.” Ook Marga Hoek geeft aan dat de oplossing van duurzaam ondernemen dicht bij is als ondernemers kun krachten verbinden met het bedrijfsleven. Reon Brand: “We zitten nu in de transformatie van de experience-economie (marketing en branding) naar de kenniseconomie (kennis platforms). De toekomst is de transformatie-economie waarin er waardevolle netwerken ontstaan om grotere problemen op te lossen.”

5. Ga er 100% voor staan

Om je laten zien waar je voor staat is het belangrijk om ergens 100% voor te gaan. Hiermee creëer je zowel intern als extern duidelijkheid. Steve Howard vertelt over de 100% regel: IKEA heeft besloten om alleen nog maar LED-lampen te verkopen. LED-lampen verbruiken minder energie en gaan veel langer mee, dus zijn ze veel beter voor het milieu en de aarde. “Als je zo’n besluit half invoert, is het veel minder krachtig,” aldus Steve Howard. Ook Roel Wesling zegt: “uniek en authentiek, dat ben je als je ergens voor staat. Hiermee behaal je concurrentievoordeel.” Wat ook Mark Woerde bevestigd: “durf heel uitgesproken te zijn.”

Kortom een beetje verduurzamen dat werkt niet. Ga er 100% voor staan!

6. Communiceer krachtige oplossingen

Als het nieuwe businessmodel staat, is de volgende vraag hoe je dit overbrengt. Ga je mensen bewust maken van de problemen in de wereld of laat je de oplossing zien? Mark Woerde pleit voor het tweede: “Er zijn al teveel awareness-campagnes. Mensen sluiten steeds meer hun ogen voor problemen. Je kunt beter krachtige oplossingen brengen waarbij mensen hoop voelen.” Daarentegen zegt Marga Hoek dat er juist ook nog veel awareness mist. “Een voorbeeld: 40 procent van het voedsel in de wereld wordt niet geconsumeerd en er is meer water nodig in de wereld. Niet iedereen heeft deze realiteit voor ogen.”

Reint Jan Renes, Lector Hogeschool Utrecht geeft aan dat als je gedrag wilt veranderen, er te weinig aandacht is voor de werkelijkheid. Er wordt vaak nog gekeken naar de wenselijkheid (vanuit beleid) en de waarheid (vanuit wetenschap). Loop door de dagelijkse realiteit en kijk hoe mensen zich gedragen. Combineer de inzichten uit de dagelijkse werkelijkheid met ontwerpprincipes. Een mooi voorbeeld is een flessenapparaat bij de metro. Door je flessen in te leveren krijg je een gratis metrokaartje.

Wat draag jij bij aan de samenleving?

“Hoe wil jij herinnerd worden op je begrafenis? Als iemand die veel winst heeft gemaakt of als iemand die iets heeft bijgedragen aan de samenleving? Succes zou gemeten moeten worden aan de hand van maatschappelijke winst,“ aldus Willemijn Verloop. De nieuwe economie vraagt er om en de sprekers op de Impactday pleiten ervoor: zorg voor een maatschappelijke footprint!