E-mail benchmarks: groei mobiel zet door, tijd voor adaptive design

Heb je jouw e-mailmarketingresultaten al vergeleken met die van anderen? De jaarlijkse Nationale E-mail Benchmark, uitgegeven door de DDMA, vormt hiervoor een prachtig referentiekader. In 2015 zijn meer dan 3,6 miljard e-mails onder de loep genomen. De tendens is duidelijk: de groei van e-mail op mobiel zet door.

In dit artikel ga ik in op deze opmars op de smartphone en tablet. Verder behandel ik de verschillen per branche en leg ik de Nederlandse cijfers van de DDMA naast de wereldwijde benchmarks. Tot slot bespreek ik de uitkomst van het usability- en eye-tracking onderzoek naar verschillen in beleving tussen een e-mail op desktop en smartphone.

E-mail steeds vaker mobiel gelezen in Nederland

De resultaten uit de Nationale E-mail Benchmark 2015 geven inzicht in mobiel gebruik. E-mails worden in Nederland steeds vaker op een mobiel apparaat gelezen (zowel smartphone als tablet). De benchmark leert ons dat gemiddeld 37,5 procent van de e-mails in 2014 op de mobiel gelezen is. Als we dit gemiddelde naast de cijfers leggen van 2013, dan zien we een flinke groei. Dit aantal was toen 32,3 procent.

Een vergelijkbare stijging zien we overigens terug bij de gemiddelde unieke klikratio. Van 27,8 procent in 2013 naar 31 procent in 2014. Goed nieuws dus! Ontvangers zijn meer gaan klikken op de mobiel.

Ook binnen de kwartaalcijfers is de trend duidelijk: een constante groei. Elk kwartaal neemt het aantal opens en clicks geleidelijk toe. Eenderde van de (unieke) ontvangers opent op een mobile device, de absolute meerderheid leest dus nog steeds op de desktop.

Interessante cijfers en wellicht opnieuw een bevestiging van jouw voorspelling? De smartphone is immers niet meer weg te denken uit het Nederlandse straatbeeld. Toch wordt de benchmark pas echt interessant als je deze vergelijkt met de cijfers binnen jouw eigen branche.

B2C opent significant beter op mobiel

Laten we eerst eens kijken naar de verhouding tussen business to business (B2B) en business to consumer (B2C).

Bij B2C mailings opent gemiddeld 42,7 procent van de unieke ontvangers zijn e-mail op een mobiel apparaat. In de B2B ligt dit aantal beduidend lager, 27,2 procent opent hier op mobiel of tablet. Kijkend naar de ontwikkeling binnen het jaar dan zien we een gelijke tendens. Beide groepen kennen in 2014 een constante stijging in het aantal opens.

Het verschil tussen consument- en bedrijfsgerichte mailings is te verklaren. Consumenten openen hun e-mail doorgaans vaker in de avonduren en weekenden. Zakelijke mails worden daarentegen vooral tijdens werktijd geopend, op een desktop.

Grote verschillen per branche in e-mailgedrag

Nog een stap verder gaan we met een verdeling op brancheniveau. De hoogst scorende branches op mobiel, wat betreft uniek aantal opens, zijn: recreatie, telecom en retail (e-commerce). Met respectievelijk 53,12 procent, 47,89 procent en 48,04 procent. De laagst scorende branches vinden we binnen industrie & producenten (23,17 procent), ICT & internet (25,49 procent) en de zakelijke dienstverlening (29,23 procent). Geen verrassing, we hadden al gezien dat B2C het beter doet dan B2B.

Een vraag die deze percentages oproepen is hoe betrouwbaar deze cijfers zijn. Terecht, het aantal mailings wordt immers een stuk kleiner als je per branche kijkt. Toch adviseer ik om deze wel degelijk mee te nemen. Leg ze naast de algemene benchmark en je constateert al snel of je deze naar boven of beneden moet bijstellen voor jouw branche.

Hoe doen we het in Nederland vergeleken met andere landen?

Zelf ben ik snel geneigd aan te nemen dat we in Nederland voorlopen op andere landen. Maar is deze aanname wel terecht? Laten we de Nederlandse benchmark voor het aantal opens op mobile devices eens vergelijken met het buitenland.

Bij een aantal grote ESP’s (e-mail service providers) met meer dan een miljoen verstuurde mailings ben ik nagegaan welke benchmarks zij hanteren.

Een bekende speler in de e-mailmarketing wereld is Litmus. Op basis van e-mail-analyticsmetingen van gebruikers van de software doet de Amerikaanse organisatie uitspraken over het gemiddelde percentage mobiele opens. Lauren Smit, contentmarketing manager bij Litmus, liet mij weten dat in 2014 gemiddeld 47 procent van de ontvangers op een mobile device opent.

Het Engelse Adestra (e-mailmarketingsoftware) publiceert maandelijks ook cijfers over het aantal mobiele opens. Anca Nicolaescu, Content Executive bij Adestra, vertelt dat over 9 maanden in 2014 (april t/m december) gemiddeld genomen 42 procent op mobiel opent. Bij het Amerikaanse Informz (e-mailmarketing software) hoefde ik geen navraag te doen. In een benchmark rapport presenteert Informz dat 44.7 procent op mobiel is geopend in 2014.

De percentages liggen een stuk hoger dan de Nederlandse DDMA-benchmark. Mijn verklaring is eenvoudig: in de USA lopen ze (zoals gewoonlijk) voor op online ontwikkelingen. Ik voorspel dat wij in Nederland binnen 2 jaar ook op dat niveau aankomen.

Beleving e-mail verschilt tussen desktop en smartphone

De benchmark cijfers zijn duidelijk, voor een goede weergave van de e-mail op mobiel ontkom je niet meer aan een responsive design. Bij een responsive template schaalt het e-maildesign mee met de afmetingen van het apparaat waarop wordt geopend. De content blijft hetzelfde. Maar is deze transformatie wel voldoende voor een optimale beleving van een e-mail?

De belangrijkste conclusie uit het usability- en eye-trackingonderzoek van brancheorganisatie DDMA uit 2015 is glashelder. De beleving op een desktop is heel anders dan op een smartphone. In een kwalitatief onderzoek zijn 12 e-mailnieuwsbrieven van verschillende organisaties op beide devices door proefpersonen onder de loep genomen.

De belangrijkste uitkomsten:

• Het moment van het lezen van een e-mailnieuwsbrief op de smartphone en pc verschilt. Dit zorgt voor een andere beleving en daardoor worden e-mailnieuwsbrieven op de desktop en de smartphone anders gebruikt en gewaardeerd.
• Een responsive design leidt niet meteen tot een goede mobiele e-mailnieuwsbrief.
• De hoeveelheid en het type content zijn van grote invloed op het doorklikgedrag.

Met de opmars van mobiele apparaten lijkt de tijd rijp voor een volgende stap. Een stap naar adaptive design. Niet alleen het ontwerp schaalt hierbij mee per device, ook de content verschilt. Bijvoorbeeld: op de smartphone wordt een variant getoond met grote afbeeldingen en enkele kernwoorden. De desktopvariant bevat daarentegen kleinere afbeeldingen met artikelteksten. Op deze manier wordt in alle gevallen een e-mailnieuwsbrief getoond die past bij de optimale beleving van het device.

Alle conclusies, aanbevelingen en heatmaps uit het onderzoek usability- en eye-trackingonderzoek zijn terug te vinden in het volledige onderzoeksverslag.

Benchmarks als richting, niet als doelstelling

Samenvattend is mijn advies over de benchmark om deze vooral in te zetten als referentiekader. Het geeft meer richting dan dat je het als doelstelling moet benoemen. Heb jij nog andere wereldwijde benchmarks voor het leesgedrag op mobile devices? Ik zie het graag terug in een reactie.