De habit-loop: hoe raken mensen ‘verslaafd’ aan jouw product?

De laatste tijd betrap ik mezelf erop dat ik geregeld (bijna obsessief) mijn telefoon pak, de mail check en LinkedIn, Facebook of Twitter open. Alleen maar om te kijken of er nog nieuws is, waarom?! Er is geen echte aanleiding, maar toch voel ik die drang. Een drang die alleen bevredigd wordt door ‘even’ te kijken. Recent onderzoek kwam met een begrip voor dit fenomeen: ‘de habit-loop’. Neurowetenschappers en psychologen hebben de afgelopen 15 jaar diverse onderzoeken gedaan naar de patronen van mensen. Uit deze onderzoeken zijn een aantal interessante feiten naar voren gekomen waar vooral de nieuwe generatie gevoelig voor is.

Waarom is een ‘habit’ nuttig?

Tegenwoordig wordt men meer dan ooit blootgesteld aan prikkels, met als gevolg dat ze verzadigd raken. Om die reden is het steeds moeilijker om de aandacht te trekken én te houden van een doelgroep. Terwijl de doelgroep bijna wordt doodgegooid met commercials, advertenties, blogs en vlogs, wordt het aanbod alleen maar groter.

We first make our habits, then our habits make us. – John Dryden

Een ander gevolg hiervan is dat consumenten ook steeds minder loyaal zijn aan je merk. Waarom bij jou blijven als tien anderen hetzelfde aanbieden? Kortom: hoe zorg je er als merk voor dat het niet bij één keer blijft? Het antwoord: ‘habit’. Voordat ik ga uitleggen hoe je een ‘habit’ kunt creëren, kijken we eerst naar hoe men een ‘habit’ ontwikkelt. Waar start de ontwikkeling ervan?

Automatisch gedrag

Ken je dat gevoel dat je ’s ochtends half slapend de deur op slot draait, eigenlijk al te laat bent, maar ineens het gevoel krijgt: ‘heb ik de lichten wel uitgedaan?’ Om er zeker van te zijn, sta je, enigszins chagrijnig, weer aan dat slot te rommelen om er vervolgens achter te komen dat je ze wel hebt uitgedaan. Uiteraard… zucht. Maar waar komt dat gevoel dan vandaan? En waarom kunnen wij dit soort simpele dingen soms gewoon niet onthouden?

Repeterende gebeurtenissen worden automatisch minder belangrijk gemaakt, omdat de hersenen deze degraderen naar de primitieve gedeelten van je hersenen, ook wel de ‘basale ganglia’ genoemd. Door dit te doen, creëren je hersenen ruimte in de ‘cortex cerebri‘, zodat belangrijke zaken voorrang krijgen. Bijvoorbeeld: ‘hoe kom ik sneller/efficiënter naar mijn werk?’ of ‘wat is het nut van het leven?’ De hersenen hechten hier meer waarde aan dan aan de ‘onbeduidende’ zaken die worden beschouwd als een automatisme.

De afbeelding hierboven laat zien waar de ‘basale ganglia’ zich bevindt in onze hersenen. Een ‘habit’ (automatisme) zorgt er eigenlijk voor dat wij genoeg ruimte vrijhouden om belangrijke zaken voorrang te geven en dus efficiënt kunnen leven. Om dit te vergelijken: denk eens aan een computer. Als het werkgeheugen van je computer vol is, wordt hij vaak langzaam of doet (tot jouw grote ergernis) helemaal niets meer. Door programma’s af te sluiten komt er meer ruimte vrij zodat je verder kunt werken. De basale ganglia doet hetzelfde. Die zorgt ervoor dat bepaalde programma’s worden afgesloten zodat jij genoeg werkruimte houdt in je hersenen.

We vertrouwen op ‘habits’

De studie van ‘Duke University’ in 2006, toonde aan dat 40 procent van de handelingen die we dagelijks doen een ‘habit’ zijn. Dus bijna de helft van je handelingen gaan op de automatische piloot. Dit is essentieel, omdat we anders niet eens normaal zouden kunnen leven. Je zou (letterlijk) gek worden van alle verschillende prikkels als je die bewust zou moeten verwerken.

Motivation is what gets you startetd, habit is what keeps you going. – Jim Rohn

‘Habits’ are forever

Neurowetenschappers hebben ontdekt dat als een ‘habit’ één keer geworteld zit in de hersenen, hij nooit echt verdwijnt. Een goed voorbeeld hiervan zijn mensen die ooit gerookt hebben en jaren later nog steeds de drang hebben naar een sigaret.

De belangrijkste lessen voor een merk hierin zijn:

1. De kracht van een ‘habit’ ligt niet alleen in het onderbewustzijn van de actie (het worden van een automatisme), maar juist in de mogelijkheid om een relatie op te bouwen.
2. Als de aanwezige ‘habits’ van de doelgroep in kaart worden gebracht, kan hierop ingespeeld worden. Op die manier kan een merk een vast onderdeel worden van de dagelijkse ‘habits’.

Get in the loop

Een habit-loop bestaat uit drie onderdelen. Het is van belang dat deze ‘loop’ intact blijft. Als dit niet het geval is, zal er geen automatische actie plaatsvinden en zal de consument geen herhaling van het gedrag vertonen.

1. Trigger: een trigger vertelt je hersenen welke ‘habit’ ze moeten gebruiken. Een trigger kan door verschillende zaken ‘gestimuleerd’ worden zoals plaats, emotie en mensen.
2. Routine: een respons op de trigger vormt de ‘actie’. Bijvoorbeeld een vraag googelen.
3. Reward: de beloning van het afleggen van een routine. De beloning zorgt ervoor dat de hersenen de ‘habit’ blijven aanroepen.

Twee manieren om een ‘habit’ te creëren

Ik wil je graag uitleggen hoe een habit-loop in jouw voordeel kan werken, zodat je loyale fans kunt creëren voor je merk.

1. Verander de routine van een huidige loop

Eerder gaf ik al aan dat Neurowetenschappers hebben ontdekt dat als een ‘habit’ één keer geworteld zit in de hersenen, hij nooit echt verdwijnt. Daarom kan het heel effectief zijn om niet meteen een nieuwe ‘habit’ te bedenken, maar een bestaande ‘habit’ aan te passen naar de wensen van jouw merk. Het is relatief simpel om er achter te komen welke ‘habits’ voor jouw merk relevant zijn: observeer de doelgroep. Volg je consumenten en ontdek hoe ze in elkaar zitten. Een patroon valt vaak snel op en dat is precies waar je naar op zoek bent. Tevens kun je gebruikmaken van enquêtes en focusgroepen. Dit zijn prima methodes om de patronen van je doelgroep boven tafel te krijgen.

Welke methode je ook gebruikt om de ‘habit’ van je consumenten in kaart te brengen, twee dingen zijn altijd belangrijk. Het eerste dat belangrijk is, is de ‘core’ routine. Bijvoorbeeld welke app wordt gebruikt in de ochtend of hoe er wordt gewinkeld. Het tweede wat belangrijk is, zijn de routines die betrekking hebben tot jouw product en/of dienst. Hoe en wanneer wordt het product gebruikt?

2. Creëer een routine en beloon consumenten met een bestaande trigger

Als je een product of dienst aanbiedt in een niet verzadigde markt, is het mogelijk een nieuwe loop te creëren in plaats van in te spelen op een bestaande. Er zal een trigger geïdentificeerd moeten worden in het patroon van de consument, zowel zakelijk als privé. Deze methode werkt alleen als het een probleem oplost dat (dagelijks) van toegevoegde waarde is. Je zou kunnen zeggen: het ‘gat in de markt’-concept.

Hello Fresh

Hello Fresh is een goed voorbeeld van een merk dat een geheel nieuwe loop heeft gecreëerd. Hellofresh opende in februari 2012 haar deuren, omdat ze een vraag die bijna elk huishouden bezighoudt, identificeerden: wat eten we vandaag? Dit is dus de ‘trigger’ en Hellofresh biedt de oplossing. Elke dag een gezonde en verse maaltijd, of dit nu na een drukke dag werken is of een dagje uit met vrienden of familie. De consument hoeft nooit meer na te denken over wat ze zullen koken. Ook hier bestaat de loop weer uit drie onderdelen:

1. Trigger: wat eten we vandaag?
2. Routine: elke week heerlijke verse maaltijden afgestemd op het aantal personen van jouw huishouden. De kosten liggen gelijk of soms zelfs onder de supermarktprijzen.
3. Reward: niet alleen wordt het thuis afgeleverd (dus ook geen vervelende tripjes meer naar de supermarkt, waar het standaard té druk is), maar ook hoef je niet meer na te denken over wat je die avond eet.

Het gemak en het wekelijkse abonnement zorgen er bij de consument voor dat de ‘habit’ intact blijft. Daardoor is Hellofresh een zeer grote speler in maaltijden.

Unieke kans

Wanneer je in de ‘habit-loop’ zit, heb je het voor elkaar. Een unieke kans dus om deze voor jouw doelgroep te formuleren. Niet alleen heeft het voordelen voor je klant, maar ook voor je bedrijf. Denk hierbij aan wederkerige inkomsten , blijven ontwikkelen en investeren in betere producten dan wel diensten. De consumenten kunnen er, zoals Hellofresh aantoont, echt iets aan hebben. Geen kopzorgen over hun dagelijkse maaltijd.

We are creatures of habit more than we are creatures of change – A.J. Darkholme

Nog een voorbeeld van een geslaagde ‘habit-loop’: waarom staan mensen zo in de rij voor een nieuwe iPhone? Omdat je een bepaalde status krijgt als je eigenaar bent van een iPhone; je hoort erbij. Dit is een diep ingebouwde habit. De consument heeft het idee dat hij niet zonder dit product kan. En door slim elke drie jaar een iPhone bijna onbruikbaar te maken (door software-updates), staan consumenten bij elke iPhone-release uren, of soms wel dagen in de rij.

Uiteindelijk moeten consument zelf een ‘habit’ adopteren. Als zij geen relevantie ontdekken, zullen ze dit niet doen. Het is dus belangrijk dat je zowel relevant als authentiek bent voor je doelgroep, pas dan kom je in de ‘habit-loop’.

Afbeeldingen artikel met dank aan Shutterstock. Afbeelding intro met dank aan Fotolia.