Denk vanuit je klant: met de IDEA-methode naar een mobile moment

“De laatste miljard mensen die online kwamen, deden dat via een mobiel apparaat.” Deze uitspraak komt van Ted Schadler, VP Principal Analyst bij onderzoeksbureau Forrester Research. Hij onderzoekt hoe mobiele telefoons en tablets worden gebruikt in de klantervaring. Wij vroegen hem om uit te leggen hoe je vanuit zo’n mobile moment leert denken en doen. Daarvoor introduceerde hij zijn IDEA (identify, design, engineer, analyse).

“Ik hoef het eigenlijk niet meer uit te leggen, maar we zitten in het tijdperk van de klant”, aldus Schadler. “De klant heeft enorm veel macht over prijs, keuze en toegang tot informatie, en neemt op basis daarvan zijn eigen beslissing.” Volgens de onderzoeker speelt mobile daar een centrale rol in, dus vroegen we hem om te vertellen hoe je een mobile moment creëert.

Informatietijdperk versus klanttijdperk

Denken vanuit mobile moments is nog helemaal niet zo gewoon, vertelt Schadler. Als je kijkt naar de ervaringen die bedrijven aanbieden, dan zie je dat de meeste websites en diensten nog zijn ontwikkeld voor het informatietijdperk. Met andere woorden, het tijdperk dat zich afspeelde in de jaren negentig en waarin de bedrijven nog grotendeels monopolist waren als het ging om de informatievoorziening. Totaal niet meer van deze tijd, dus.

In het tijdperk van de klant speelt mobiel een grote rol, omdat klanten dat willen. Dat zie je alleen al aan hun gedrag: de laatste miljard mensen die online kwamen, deden dat via hun mobiele apparaat. Ze hebben dan ook andere verwachtingen: ‘Consumenten willen hun behoeften namelijk nú vervuld zien’, vertelt Schadler.

Gemak staat centraal

De mobiele momenten waar consumenten naar verlangen bestaan uit drie elementen: onmiddellijk beschikbaar, eenvoudig en contextueel relevant.

• Onmiddellijk beschikbaarheid draait om de verwachting van mensen dat ze nú beslissen wat ze nú willen doen. Ze zijn niet meer gewend om te wachten en willen tegelijkertijd niet te veel plannen. Ze zoeken naar nieuwe informatie als ze in de winkel staan of plannen hun avond als ze op weg zijn naar huis. Bedrijven hebben dus als uitdaging om snelle apps en mobiele websites te creëren, waarmee diensten of producten direct besteld (en het liefst: geleverd) kunnen worden.
• Eenvoud draait om simpele handelingen waarmee de consument zijn handeling kan verrichten. Hun smartphone biedt maar een klein scherm en daarop moet alles in één oogopslag helder zijn. Bedrijven doen er dus goed aan om content aan te bieden op basis van klantprofielen en daarbij het kleinste scherm als uitgangspunt te nemen. Consumenten hoeven dan niet meer eindeloos te scrollen of te klikken op kleine knopjes.
• Contextuele relevantie draait niet alleen om locatie en het aanbieden van diensten of content op basis van die locatie, maar ook om tijd. Je dienst of product is niet op elk tijdstip even relevant of beschikbaar, pas dus je mobiele moment daarop aan zodat je een klant niet teleurstelt.

Waar het eigenlijk om draait bij deze elementen? Gemak. De consument wil niet wachten, geen omslachtige ervaring of aanbiedingen ontvangen als ze niet relevant zijn. We lijken als consument redelijk verwend, maar hoe dan ook, bedrijven zullen alles eraan moeten doen om aan de hoge eisen van de klant te voldoen.

Bedrijven moeten hard werken

Het is niet eenvoudig voor bedrijven om tegemoet te komen aan de verwachtingen van (potentiële) klanten. “De momenten waarop de klant contact zoekt met een bedrijf is zeker op smartphones en tablets erg kort. Je hebt dus maar weinig tijd om de klant te helpen en aan zijn verwachtingen te voldoen”, zegt Schadler.

De hoge verwachtingen en de korte momenten maken dat bedrijven keihard moeten werken en dat doen ze ook, aldus Schadler. Er komen steeds meer apps (momenteel zijn er zo’n 1,5 miljoen) en mobiele websites (77 procent zegt dat het geschikt maken van de website voor mobiel de hoogste prioriteit heeft) bij. Daar wordt ook veel geld voor aangewend: tegen 2017 zal er wereldwijd 189 miljard dollar besteed worden aan mobielondersteunende technologie.

IDEA: een framework voor mobiele momenten

De ontwikkeling van mobiele momenten werkt het best met een agile aanpak, aldus Schadler. Elke drie maanden een release en ontwikkelsprints van twee weken. Daarvoor ga je herhaaldelijk door een cyclus van vier stappen: identificeer je klant, design je mobiele moment, engineer oftewel bouw een mobiele ervaring en analyseer de uitkomsten.

Stap 1: Identify/ Identificeer de behoeften van je klant:

Onderzoek wie je huidige klant is en naar welke ervaring hij op zoek is. Stel je daarbij vragen als: wie zoekt hulp, met welk apparaat, in welke context en welke behoeften heeft hij of zij? Doe daarvoor onderzoek, breng de customer journey in kaart en vraag aan de klant of je met hem mee kan lopen of over zijn schouder mee mag kijken. Dan weet je niet alleen wie je moet bedienen, maar ook welke behoeften horen bij de verschillende stappen van de klantreis en bij welke stappen een mobiel moment hoort.

Starbucks blijft voor Schadler een inspiratiebron: “Momenteel kun je met je smartphone via hun app koffie bestellen, die je kunt afhalen bij het dichtstbijzijnde filiaal. Ze zijn tot dit mobiele koffiemoment gekomen door hun klantreis tot in detail in kaart te brengen. Ze analyseren daarvoor grondig de emotionele verbintenis van klanten om elke stap die hij zet te begrijpen en de motivatie daarachter te kunnen vangen.”

Stap 2: Design/ Het ontwerpen van mobiel moment

Als je weet welk moment omgezet kan worden in een mobiele ervaring, ga je aan de ontwerptafel zitten. In deze fase is technologie nog niet belangrijk, maar gaat het om het ontwerpen van een ervaring op papier. Stel daarvoor het juiste team samen. Weet wat de balans is tussen waarde voor de klant en waarde voor het bedrijf.

• Balans in het team: wil je de juiste mobiele ervaring kunnen ontwikkelen, dan is het belangrijk om meerdere disciplines aan tafel te hebben. Ontwerpers alleen weten misschien te weinig van het product, terwijl producteigenaren te weinig weten over het creëren van een mobiel moment. Dus zet in ieder geval ontwerpers, producteigenaren en ontwikkelaars samen in het team.
• Balans tussen waarde voor en waarde van de klant: door na te denken over de balans tussen de waarde die een klant kan ervaren en de waarde die het het bedrijf kan opleveren, kun je prioriteiten aanbrengen in de ontwikkelde ideeën. Ervaringen die zowel de klant als het bedrijf veel opleveren, moet je voorrang geven. Terwijl je ervaringen die vooral voor het bedrijf veel waarde opleveren, maar die weinig toevoegen voor de klant, misschien herzien moeten worden om succes te garanderen.

Stap 3: Engineer/ Technologie voor je laten werken

Het ontwerp wordt in deze stap omgezet in technologie, maar stel je daarbij eerst de vraag of je huidige platforms geschikt zijn voor het leveren van een mobiele ervaring. Zo niet, dan moet daar wellicht het één en ander aan toegevoegd of vervangen worden. Als je een mobiele ervaring een te lange laadtijd heeft, dan kan het nog zo fraai ontworpen zijn, maar dan is de gebruiker allang afgehaakt.

Volgens Schadler gaat deze engineering-stap verder dan technologie alleen: “Zijn ook je processen ingericht om mobiele momenten te ondersteunen? Heb je de juiste mensen op de juiste plek zitten om mobiele services te bieden?” Pas als je ook die vragen met ‘ja’ kunt beantwoorden, is het tijd om de ontwerpen om te zetten in technologie.

Volgens Schadler staat een mobiel moment nooit op zichzelf en dat geldt ook wat technologie betreft. Content komt bijvoorbeeld uit een centraal content management systeem (CMS). Er moet een koppeling komen met een customer relationship management (CRM-) systeem om klanten te kunnen herkennen en een koppeling met het online commerce platform zorgt ervoor dat de juiste producten op het juiste moment worden aangeboden.

Stap 4: Analyseer/ Vinger aan de pols om te verbeteren

Bij de laatste stap zijn er wat Schadler betreft zijn er grofweg drie vragen die binnen het bedrijf gevraagd moeten worden. De technische mensen moeten zich afvragen: heeft het gewerkt? De ontwerpers moeten zich afvragen: heeft het geconverteerd? De business vraagt zich af: heeft het verkocht? Dat wordt over drie niveaus gevraagd, namelijk: realtime (wat is de next-best action?), operationeel (welke resultaten zien we gedurende een bepaalde periode) en historisch (welke trends zien we?).

Als we deze laatste stap hebben doorlopen, weten we wat wel en wat niet werkt. En dan begint de cyclus weer opnieuw. En omdat je wilt weten waarom iets niet of wel werkt, doe je onderzoek bij je klanten. Die verbeterpunten ontwerp en bouw je vervolgens om ze weer te analyseren en te bepalen of je deze keer wel succes hebt geboekt of de resultaten hebt verbeterd.

Door de cycli niet langer dan twee weken te laten duren en steeds kleine verbeteringen aan te brengen, kun je snel anticiperen op de verwachtingen van de klant. Want wat ook een gegeven van dit tijdperk van de klant is: ze veranderen ook nog eens razendsnel. Houd de vinger aan de pols. Je kunt er niet vanuit gaan dat een mobiel moment nooit veranderd. Zeker met de komst van glasses en watches moet je blijven ontwikkelen.