Beste uitgever, een maatpak graag

Het behoeft geen betoog dat uitgevers van gedrukte media in zwaar weer zitten. Het afgelopen decennium zijn de inkomsten sterk gedaald. Oplages krimpen elk jaar fors en een groot deel van de advertentieomzet is verdampt. Personeelsreducties, andere bezuinigingsmaatregelen en voortdurende strategische koerswijzigingen en wisselende directies zijn aan de orde van de dag.

Bij mijn werkgever, het grootste Nederlandse nieuwsmerk De Telegraaf, is dat niet anders. En ja, dat maakt soms wat mismoedig. Vooral omdat we nog niet voldoende antwoorden hebben gevonden op de vraag hoe te overleven in een nieuwe, steeds sneller veranderende wereld. Een wereld waarin iedereen altijd beschikking heeft over alle denkbare informatie. Waarin niemand het monopolie op creatie en distributie van content heeft. Maar dat is toch eigenlijk heel goed nieuws? Jazeker.

Er wordt meer content gemaakt dan ooit tevoren. Er wordt meer content dan ooit gelezen, bekeken, beluisterd en beleefd. Er is nooit meer interactie geweest tussen contentmakers en hun publiek dan in 2015. De grens tussen publiek en maker is diffuus, draait voortdurend om en er is continu interactie tussen maker en publiek.

De functie van journalistiek is, juist door de duizelingwekkende hoeveelheid beschikbare informatie, onmisbaar en van groot belang. Juist dat gegeven maakt het ontzettend boeiend om in deze tijd bij een mediabedrijf met historie te werken (eh ja, ik vermijd ‘traditioneel’). Met mismoedigheid wordt geen oorlog gewonnen. Wat nodig is, is wijsheid, betrokkenheid en vooral lef. Lef om echt te veranderen, ook al doet het pijn. En de klant nu eens echt te leren kennen. Ondernemerschap gevraagd, kortom.

‘All day breakfast’

Laatst zat ik eind van de middag in een eetcafé in hartje Amsterdam aan een biertje. Het was rustig in de zaak, tot een grote groep Engelsen binnenkwam. Kleine oogjes, de haren nog nat. Duidelijk net wakker na een lange Amsterdamse nacht. Of ze konden ontbijten. Nee dus. ‘Ontbijt tot 11.00 uur’, gaf de menukaart al aan. Onverrichter zake vertrokken ze weer. Waarschijnlijk naar de Mc Donalds verderop in de straat, waar de hele dag kan worden ontbeten. “Wie komt er nou om 17.00 uur ontbijten”, verzuchtte het barmeisje nadat ze weer op haar kruk in de zo goed als lege zaak was gaan zitten.

Nou kom ik te weinig bij McDonalds om een oordeel te kunnen hebben over hun klantgerichtheid. Maar zeker is dat hun propositie ‘all day breakfast’ beter aansloot bij de behoefte van de groep katerige Engelsen dan het eetcafé dat deed.

Maatpak

Kranten en magazines, maar ook radio en televisie, zijn media die iedereen dezelfde informatie leveren. Nog steeds is de voorpagina van De Telegraaf die ik vandaag heb gelezen, dezelfde als de bijna 2 miljoen andere lezers hebben gezien. Logisch, want logistiek is het niet haalbaar om 2 miljoen verschillende papieren edities te produceren en distribueren.

Geen ‘one size fits all’ dus, maar een maatpak graag.

Ook de abonnementen die door uitgevers worden verkocht, zijn voor iedereen hetzelfde. Natuurlijk wordt er voortdurend gestunt met prijzen en actieperioden. Maar uiteindelijk betaalt iedereen dezelfde prijs voor hetzelfde product.

Alle nieuwssites zien er nog steeds hetzelfde uit

Juist online, waar logistieke en productionele beperkingen niet of in veel mindere mate gelden, is het redelijk eenvoudig om content op maat te maken voor het individu. Ondanks dat iedereen dit weet en hier al jaren over spreekt, worden deze nieuwe mogelijkheden nog nauwelijks toegepast door traditionele uitgevers (De vraag hoe dat komt, beantwoord ik in een ander stuk nog wel eens).

Feit is dat vrijwel alle nieuwssites er nog steeds voor iedereen hetzelfde uitzien. Een herhaling dus van wat uitgevers altijd al deden, maar dan niet meer op papier of door de ether. In dat opzicht is er ontzettend veel te leren van bedrijven als Spotify, Netflix, Google en Facebook. Alles draait daar om het verhogen van de relevantie voor hun gebruikers. En dat betekent een op het individu afgestemd product. Geen one size fits all dus, maar een maatpak graag.

Hetzelfde geldt voor afrekenmodellen. Voor sommige doelgroepen en producten is een all you can eat-abonnement prima, maar daarnaast is er een grote diversiteit aan modellen ontstaan, zoals afrekenen op basis van gebruik. De consument kiest wat bij hem of haar past.

Data

De belangrijkste grondstof voor een maatpak is data. Zoals veel uitgevers, introduceerde De Telegraaf begin 2014 zogenaamde ‘premium’ artikelen. Enerzijds stelde dit de redactie in staat om digital first te publiceren. Tot die tijd werden artikelen die voor de krant werden geschreven mondjesmaat en pas na verschijning in de krant, online geplaatst op telegraaf.nl en in apps.

Premium artikelen bij Telegraaf.nl

Daarnaast hadden premium artikelen als doel de tot dan toe anonieme gebruikers op de digitale platformen te leren kennen. Vanuit de overtuiging bezoekers op die manier beter te kunnen binden en beter in staat te zijn de relatie met die bezoekers verder uit te bouwen. Vanzelfsprekend ook commercieel, waar mogelijk. Die overtuiging wordt inmiddels gestaafd door data: ingelogde gebruikers maken langer gebruik van de platformen, lezen meer, hebben een hogere waardering voor de redactionele producten en diensten en leveren per saldo dus meer op: ook als zij zelf niet betalen.

Tenslotte hebben premium artikelen, hoewel bewust gemengd met gratis artikelen, geholpen in een verandering van perceptie bij lezers: het wordt normaler om te betalen voor online content. Gratis is niet meer vanzelfsprekend. Juist daarom zijn initiatieven als Blendle en Myjour, die artikelen uit verschillende (voornamelijk papieren) bronnen ontsluiten en doorverkopen, zo belangrijk. Daarbij spelen gebruiksgemak en relevantie als Unique Selling Points een nog belangrijkere rol dan de content zelf.

Data zijn de belangrijkste grondstoffen om online geld te verdienen

Door de beschikbaarheid van grote hoeveelheden specifieke consumentendata in het online domein, is het spel van uitgevers veranderd. Data van en over gebruikers zijn, naast de creatie van spraakmakende content, veruit de belangrijkste grondstoffen om online geld te verdienen (wat op de online advertentiemarkt al langer het geval is). Uitgevers worden daarmee dus e-commercebedrijven, waar het draait om een zo hoog mogelijke klantwaarde (ARPU). Wie dit spel het beste beheerst, wint.

Daarbij is de mate van betrouwbaarheid van een merk zeer belangrijk. Er is, logischerwijs, steeds meer te doen over de privacy van de internetgebruikers. Ook de ad blocker-discussie, in 2015 trending topic in de uitgeefwereld, gaat daar deels over. Het is zaak om als bedrijf het vertrouwen van consumenten te winnen en hun waardevolle data te gebruiken om hen beter van dienst te kunnen zijn met relevante producten en diensten. En dus met een alternatief te komen voor ‘irritante’ banners en buttons. Transparantie over welke data je wilt vastleggen en met welk doel je deze wilt gebruiken, wordt de norm.

Bankrekeningnummer

In de voorgaande decennia was het voor traditionele media eigenlijk heel makkelijk: ze waren in staat om heel veel relaties die grif betaalden voor confectieproducten, aan hen te binden. Dat tijdperk is voorbij.

Nu komt het erop aan lef te hebben om vol in te zetten op een klant- en datagedreven manier van het vertellen, ontsluiten, aanjagen en verzilveren van goede, spraakmakende verhalen. En de klant echt te leren kennen – niet alleen het bankrekeningnummer.

Illustratie intro met dank aan Fotolia. Foto’s: Onno Feringa