Meer inzicht in je leads? Een stoomcursus leadscoring

Met de opkomst van marketing automation krijgen marketeers steeds meer te maken met leadscoring, ofwel het geautomatiseerd waarderen van een lead. Hoe werkt leadscoring, welke varianten zijn er en hoe gebruik je leadscoring in het commerciële proces? Dit artikel geeft een stoomcursus.

Leadscoring

Om inzicht in de leadstatus aan te brengen kun je ‘leadscoring’ gebruiken. Leadscoring is een methode om potentiële klanten te waarderen tegen een schaal waarop de waarde van de lead voor de organisatie toeneemt. Afhankelijk van deze leadscore kan mede worden bepaald welke commerciële aandacht of vervolgstap in het commerciële proces genomen kan worden. Is de score nog laag, dan wordt een programma voor lead nurturing geactiveerd en kan de lead bijvoorbeeld worden uitgenodigd voor een evenement of webinar. Is de score hoog, dan kan het salesteam worden ingezet.

De beste technieken voor leadscoring maken gebruik van zowel expliciete als impliciete informatie. Expliciete scores zijn gebaseerd op informatie over de lead, bijvoorbeeld de organisatiegrootte, branche of functie. Impliciete scores zijn gebaseerd op gedrag van de lead, bijvoorbeeld ‘websitebezoek’, ‘e-mail opens’ en ‘whitepaper downloads’. Een voorbeeld van dergelijke scores:

Gedrag	Scores
Leest blog	5 punten
Opent nieuwsbrief	10 punten
Downloadt paper of e-book	20 punten
Bezoekt webinar	25 punten
Bekijkt prijsinformatie	35 punten

Het verschil tussen leadscoring en leadgrading

Ook wordt er wel onderscheid gemaakt tussen leadscoring en leadgrading. De leadgrade geeft dan een kwalitatieve waardering aan de expliciete profielinformatie. Bijvoorbeeld: je verkoopt CRM-software aan retailers met meer dan 5 winkels en voert hiervoor een campagne met e-books, webinars en blogs. Dan zul je waarschijnlijk een hoge leadgrade toepassen aan downloadprofielen van retailbedrijven. Daarbinnen wellicht een nog hogere grading voor profielen van grotere retailers en profielen met relevante functies. Echter, een download door een consultant van een grote IT-dienstverlener zal een lage leadgrade krijgen. De leadgrade geeft dus feitelijk iets aan over de mate waarin een profiel voldoet aan de “buyer persona”.

De leadscore vertelt ons in theorie dus iets over de interesse van iemand om iets te (gaan) kopen. Daarom is het van belang om een leadscore tevens te koppelen aan een propositie. Als bovengenoemde CRM-leverancier ook software voor callcenters verkoopt, kan de leadscore (en grading) voor CRM-software anders worden opgebouwd dan de leadscore voor het callcenterportfolio.

Accountscoring

Bij veel investeringen zijn echter meerdere beslissers binnen één organisatie betrokken: de decision making unit. Het kan daarom relevant zijn om de activiteiten van individuele leads vanuit dezelfde organisatie rondom dezelfde thema’s inzichtelijk te maken. Als bijvoorbeeld een marketingmanager vanuit een retailbedrijf jouw e-book downloadt over de integratie van e-mailmarketing en CRM, terwijl een IT-manager uit dezelfde organisatie een artikel downloadt over ‘CRM as a service’, kan dat duiden op een CRM-project bij de organisatie. Accountscoring brengt deze signalen van één organisatie samen in de accountscore.

Nut en noodzaak

In veel commerciële organisaties zit ergens tussen het genereren van een lead en een succesvol verkoopgesprek de overdracht van de lead van de marketingafdeling naar de verkooporganisatie. Het is noodzakelijk om dit goed te definiëren. De leadscore geeft hiervoor een goed handvat. Om dit overdrachtspunt te bepalen, kan bijvoorbeeld een indeling worden gemaakt naar marketing qualified leads en sales qualified leads, gebaseerd op leadscores.

• Marketing qualified leads (MQL) – Dit zijn de leads die nog een lage leadscore hebben, bijvoorbeeld omdat zij zich nog vroeg in het aankoopproces bevinden. Deze pool van leads leent zich bij uitstek voor een lead nurturing-programma. Marketeers hebben de primaire verantwoordelijkheid om deze leads verder te ontwikkelen. Als de lead- of accountscore een bepaald punt bereikt, worden ze overgedragen aan sales.

• Sales qualified leads (SQL) – Als de behoefte actueel wordt, de functie relevant is en de lead aan de met sales afgestemde criteria voldoet, is er sprake van een sales qualified lead. Dit is het moment waarop de lead van de marketingafdeling wordt overgedragen aan de salesafdeling.

De afstemming tussen marketing en sales is cruciaal voor een goede conversie. Het moet daarom voor iedereen duidelijk zijn wanneer een lead wordt overgedragen van marketing naar sales. Daarnaast moet de follow-up van de leads door de salesafdeling goed geborgd zijn in een strak gemanaged proces. Warme leads kunnen namelijk snel koud worden en zelfs vlot bederven.

Buyer stage scoring

Leadscoring kan tevens expliciet worden gekoppeld aan de “buyer journey”, de content moet hiervoor worden gerelateerd aan fasen in het aankoopproces. Wanneer we bijvoorbeeld in een eenvoudig buyer journey-model uitgaan van de stages “ideevorming”,  “oriëntatie” en “keuze”, moet de content ook op die wijze worden gescoord. Onze vereenvoudigde puntentelling zie er dan bijvoorbeeld als volgt uit:

Gedrag	Score	Buyer Stage
Leest blog	5 punten	Ideevorming
Opent nieuwsbrief	10 punten	Ideevorming
Downloadt e-book	20 punten	Oriëntatie
Bezoekt webinar	25 punten	Oriëntatie
Bekijkt prijsinformatie	35 punten	Keuze

Omdat de content nu per buyer stage is getagd, kan de fase in de buyer journey van de lead worden afgeleid van de leadscore. Journey stage scoring verloopt progressief, dus als een profiel hoog scoort op de “Oriëntatie”-fase maar nog hoger op “Ideevorming”, kun je er toch vanuit gaan dat “Oriëntatie”-fase is begonnen. Die fase is immers dichter bij het aankoopmoment. Een interessant artikel en video over deze methodiek vind je op deze blog van ETUMOS.

Het DNA van je leads

Tenslotte zou het natuurlijk ideaal zijn om een lead-DNA te ontwikkelen waarin alle scoring-informatie visueel wordt weergegeven. Rekening houdend met de dimensies “leadscore” en “leadgrade”, afgestemd naar “propositie” en “buyer stage” zou het visuele DNA van een lead er als volgt uit kunnen zien.

Deze lead is in theorie in de markt voor CRM-software en is op termijn mogelijk tevens geïnteresseerd in callcenteroplossingen. Voor callcenteroplossingen heeft het profiel qua “grade” zelfs een betere match. Het profiel heeft tenslotte iets gelezen dat gerelateerd was aan ERP, maar heeft daarin geen verdere interesse getoond.

Echter, draaf niet door en brengt liever eerst de basis op orde dan te beginnen met een geavanceerd model. De huidige praktijk leert namelijk dat marketing automation-systemen op het gebied van leadscoring-functionaliteit nog sterk van elkaar verschillen. Terwijl in een geoliede marketingmachine het DNA van je buyer persona toch centraal moet staan.

Aanvullingen of opmerkingen? Reageer onder dit artikel.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia