Corporate blogs in 2016: eindelijk volwassen?

Met de populariteit van contentmarketing groeide de afgelopen jaren ook het aantal corporate blogs in Nederland. De meeste grote bedrijven hebben er een, maar ook veel MKB-bedrijven zien mogelijkheden. Hoe ontwikkelt de corporate blog zich in 2016? Wat kunnen we verwachten? En hoe ervaren de verantwoordelijken voor die corporate blogs dat?

Ik interviewde Kim Koppenol, Manager Corporate Communicatie & Merkstrategie bij RTL, om te horen wat zij zag gebeuren bij de corporate blog van RTL die nu zo’n 2,5 jaar bestaat. En vond een heleboel aanknopingspunten met de trends die ik bij andere corporate blogs zie. Hieronder een opsomming.

Blogtrend 1: Ook corporate blogs krijgen nieuwe vormen

De meeste niet-corporate blogs lijken qua vorm en uiterlijk al lang niet meer op de blogs van 20 of zelfs maar 5 jaar geleden. Frankwatching onderging bijvoorbeeld al vele transformaties in de afgelopen 11 jaar. En van een lifestyleblog als Christmaholic spat de sfeer af met prachtige visuals. Maar corporate blogs liepen een beetje achter met saaie opmaak, lange alinea’s en altijd een focus op tekst. Gelukkig begint dat zo langzamerhand te veranderen.

Op de blog van Microsoft zie je hoe hoe een blog niet meer standaard hoeft te zijn: zie bijvoorbeeld dit long form-verhaal in samenwerking met een klant. Prachtig vormgegeven, met een duidelijke rol voor audio, afbeeldingen en video. De focus ligt op verhalen vertellen, niet op een specifiek product of een dienst.

Ook bij RTL stellen ze zichzelf de vraag: hoe verder met de corporate blog?

En logischerwijs wordt daar voor het antwoord vooral gekeken naar de mogelijkheden van video. Zo is er al jaren een intern videoblog. Een cameraploeg gaat voor die blog op zoek naar bedrijfsnieuws. Nu wordt er gewerkt aan een soortgelijk format voor de externe blog.

Kim: “Veel mensen die hier binnen komen hebben geen idee wat er allemaal speelt en hoe de cultuur is. Het is gewoon heel leuk om een kijkje achter de schermen van een mediabedrijf te krijgen. Een mediabedrijf komt elke dag bij mensen in de huiskamer, dus waarom zou je ook niet op die manier toegankelijk willen zijn?”

Niet alle bedrijven zien al die mogelijkheden al

Een rondje langs de velden laat zien dat veel corporate blogs best een opknapbeurt kunnen gebruiken. Meer witregels, betere kopjes, meer afbeeldingen en andere vormen van rich media. Op dat gebied valt zelfs bij oude, gerenommeerde corporate blogs nog een heleboel te winnen.

Blogtrend 2: Blogs krijgen duidelijkere omkadering

Veel corporate blogs zijn onder de radar en zonder duidelijke focus begonnen. Communicatie-afdelingen zagen de mogelijkheden, maar wisten ook dat een grootschalige launch vaak een averechts effect heeft: de verwachtingen zijn te hoog. Veel corporate blogs beginnen daarom stilletjes. Soms staan ze aanvankelijk niet eens vermeld in de sitenavigatie.

‘Learning by doing’ is geen gekke aanpak voor blogs

Net als bij andere vormen van social media duurt het soms even voor je weet wat je doet, hoe je het aanpakt en wat het oplevert. Door gewoon te beginnen, met steun van het topmanagement overigens, heeft ook RTL veel ervaring opgedaan. Zo ontstond een duidelijk beeld van wat werkt en wat niet. Een ding bleek belangrijk te zijn: een duidelijk kader voor bloggers.

Kim: “Soms is het nog moeilijk om mensen er van te overtuigen dat ze iets te vertellen hebben. Ze denken dat wat ze te vertellen hebben niet interessant is omdat het voor hen de dagelijkse bezigheden zijn. Dat is juist het vak van communicatie: om die verhalen te zien en te herkennen. Daarom is het voor communicatieverhalen ook steeds belangrijker om te weten wat er in het bedrijf gebeurt en waar de haakjes zitten.”

Tegenwoordig is de content op het corporate blog van RTL gestoeld op vier pijlers:

1. Kijkje achter de schermen
2. Opinie
3. Actualiteit
4. Kennisdeling

Het handige van dit soort pijlers is dat ze richting geven. De vraag ‘Wat moet ik nou doen op zo’n blog?’, is een stuk makkelijker te beantwoorden. En: een duidelijke focus geeft potentiële lezers (beter nog: abonnees en volgers) een idee van wat ze kunnen verwachten.

Blogtrend 3: De ROI is niet altijd meetbaar

Betekent dit dat RTL stuurt op een strakke ROI van het blog? Helemaal niet. De belangrijkste doelstelling ligt op het vlak van corporate branding. Kim en haar collega’s willen dat al die mooie verhalen die leven binnen het bedrijf, ook naar buiten komen. “Het gaat er om je binnenwereld te laten aansluiten op de buitenwereld. Dat is iets wat we als communicatiemensen steeds meer doen: zorgen dat wat er leeft in de binnenwereld ook buiten zichtbaar wordt.”

Natuurlijk zijn er ook bedrijven die duidelijke, meetbare doelstellingen aan hun blog hangen

Bedrijven die hun blog voornamelijk zien als onderdeel van hun sales funnel. Het aantal (en de kwaliteit van) corporate blogs nam niet voor niets toe naarmate bedrijven meer bezig zijn met contentmarketing.

Zoals in dit artikel: de auteur stelde een vraag in de LinkedIn-groep van Frankwatching en verwerkte al die input in een artikel op het corporate blog. Actueel, slimme titel, leuke vorm. En natuurlijk met link naar een e-book, dus ook nog eens een prachtige manier om met potentiële klanten in contact te komen.

‘Learning by doing’ is een prima aanpak om ervaring op te doen

Door na verloop van tijd duidelijke doelstellingen te formuleren, help je het bedrijfsblog intern te positioneren en voldoende resources vrij te blijven maken. Want een blog wordt alleen een succes, als er voldoende aandacht voor is.

Blogtrend 4: Bloggen wordt een vast onderdeel van de bedrijfsvoering

Die aandacht vanuit de aanjagers, die is nodig. Want bloggen blijft eng voor collega’s, bevestigt Kim. Een corporate blog ontwikkelt zich daarom niet vanzelf. Bij RTL was het de CEO die het voortouw nam, gevolgd door de andere leden van het hogere management.

Zo’n voorbeeld werkt aanstekelijk

Inmiddels heeft het blog dan ook meerdere vaste bijdragers. Dat zouden er best meer mogen zijn, vindt Communicatie. Maar daar ligt ook de uitdaging: hoe geef je een blog een vaste plek in de bedrijfsvoering? Kim: “Dat ons management blogt, geeft hen echt de voortrekkersrol die nodig is. Zij hebben het blog top of mind. Maar om actualiteit te kunnen verslaan op zo’n blog, heb je meer vaste, pro-actieve bloggers nodig met ervaring. Dat is echt een uitdaging.”

Om actualiteit te kunnen verslaan op een blog, heb je meer vaste, pro-actieve bloggers nodig met ervaring.

Zelf zie ik dat veel bedrijven hun bloggers steeds meer als groep gaan benaderen. Steeds vaker zie ik dat communicatieafdelingen samen met de bloggers editorial calendars maken, hen blogtrainingen aanbieden, samen een focus bepalen en afstemmen welke blogger welke onderwerpen behandelt of afspreken wie welke insteek of vorm kiest. Met als aanspreekpunt en mentor iemand van de afdeling Communicatie, zorg je voor continuïteit, professionalisering en aanwas van bloggers. Zo ontstaat een interne blogger-community die zich verantwoordelijk voelt en er lol in heeft om content te blijven aanleveren.

Zo’n community is nodig als je je blog continuïteit wil geven. Want een bestaand, established blog dat onderdeel is van de dagelijkse gang van zaken, heeft veel voordelen. Bijvoorbeeld dat je het in kunt zetten op belangrijke momenten. Als de organisatie gewend is aan blogs en bloggen, is er veel mogelijk. Je kunt veel sneller inspelen op ontwikkelingen. Zo kun je bijvoorbeeld snel reageren op kritiek. En je hebt een nieuwe campagnematige tool in handen. Zo zorgde RTL rond haar 25-jarig bestaan het afgelopen jaar voor een prachtige reeks artikelen, waarin RTL-coryfeeën hun mooiste herinneringen op het blog deelden. Ieder op zijn of haar eigen manier, in zijn of haar eigen ‘stem’.

Idealiter “raakt het blog aan alles wat er gebeurt binnen je bedrijf”, aldus Kim.

Blogtrend 5: Authenticiteit en waarachtigheid zijn belangrijk

Blogs ontstonden vanuit een behoefte om persoonlijke verhalen en ideeën online te delen. Een reactie op de statische websites van die tijd, 20 jaar geleden. Het woord ‘blog’ vloeit voort uit ‘life log’ en ‘web log’, zoals dat toen omschreven werd. Blogs zijn persoonlijk, kortom. Ze worden geschreven door een herkenbare en herleidbare auteur die een persoonlijk verhaal deelt.

Lange tijd gingen corporate blogs volledig voorbij aan dat persoonlijke aspect van bloggen

Gelukkig zien steeds meer bedrijven in dat het juist de stem van collega’s is, die indruk maakt op klanten en stakeholders. Collega’s aan het woord laten over de dagelijkse praktijk, zoals bij Rijkswaterstaat gebeurt, is veel krachtiger dan een formele tone of voice.

Ook bij RTL komen de communicatiemensen zelf nauwelijks aan het woord, op het corporate blog. Bloggers schrijven hun stukken zelf. Maar waarom zou je daar de afdeling Communicatie niet voor inzetten?

Je streeft volledig je doel voorbij als het niet waarachtig is.

Kim: “Omdat het waarachtig moet zijn. Je streeft volledig je doel voorbij als het niet waarachtig is. Dus we helpen onze bloggers om het verhaal naar boven te krijgen: vertel eens, waar ben je mee bezig? Vervolgens leggen we uit waarom we die invalshoek zo interessant vinden voor de buitenwereld. We helpen dus wel heel erg in het voortraject. We helpen collega’s om het eigen verhaal zichtbaar te maken. Maar ze moeten het zelf schrijven. Je ontdekt dan dat veel mensen wel degelijk kunnen schrijven, op hun eigen manier, en dat ze echt een verhaal hebben.”

En dat brengt me op een belangrijke trend die hier mee samenhangt: de rol van Communicatie.

Blogtrend 6: De veranderende rol van de afdeling Communicatie

Veel corporate blogs starten bij de afdeling Communicatie. En de inzet van communicatieprofessionals blijft ongelofelijk belangrijk. Want een corporate blog ontwikkelt zich niet vanzelf. De afdeling Communicatie hoeft dan misschien niet langer zelf te zorgen voor het schrijven of filmen, maar er gebeurt niets als iemand het niet organiseert. Een belangrijke les.

De afdeling Communicatie hoeft dan misschien niet langer zelf te zorgen voor het schrijven of filmen, maar er gebeurt niets als iemand het niet organiseert.

Kim: “Je hoopt dat een blog zich ontwikkelt tot iets wat mensen zelf gaan doen, niet dat corporatie communicatie er achter aan blijft gaan. Maar toch blijft het vaak wel de taak van Communicatie. Die schroom die je ontdekt bij mensen als het gaat om bloggen, daar moet je hen overheen helpen. Dat geeft meteen de ontwikkeling weer die communicatiemensen doormaken: waar ze eerst zelf altijd het verhaal moesten vertellen, is hun kracht en waarde nu veel meer het herkennen van mooie verhalen die binnen je organisatie spelen. En daarin is een belangrijke rol voor ons als communicatieafdeling weggelegd. Als we als afdeling even verslappen, houdt het ook op.”

Wil dat zeggen dat je als communicatieprofessional niet hoeft te kunnen bloggen? Natuurlijk niet. “Als je kunt vloggen en bloggen, als communicatiepro, is dat gewoon een hele rijkdom.”

Blogs bestaan al 20 jaar

Het afgelopen jaar bestond ‘het blog’ 20 jaar. Overal werden herinneringen opgehaald. En natuurlijk kwamen er ook experts aan het woord die vonden dat het blog dood was. Of – een doordenkertje – ‘nooit had geleefd’.

Ik denk dat het fenomeen blog, in de zin van een online, persoonlijke, actuele stroom van berichten vanuit individuen, zich voort zal zetten in 2016 en daarna. Ook op het niveau van bedrijven. De trends op het gebied van (content-)marketing zijn eerder een impuls voor het corporate blog, dan een killer. Op naar de volgende 20!