Dance-marketing: dé slimme tool om millennials aan te spreken

Dat dancemuziek tegenwoordig hét marketingmiddel is om millennials mee te bereiken, is geen geheim meer. Ieder weekend zijn er genoeg (dance)feesten of -festivals om uit te kiezen, zeker als je in Nederland woont. Hoe kun je deze feesten en de industrie eromheen inzetten binnen de marketingstrategie van jouw merk of organisatie? En op welke manier gingen anderen je al voor?

Als millennials binnen de doelgroep van jouw organisatie vallen, heb je misschien al wel eens overwogen om “iets” met dancemuziek te doen binnen je marketingstrategie. Of zelfs de eerste stappen al gezet. Waar veel merken zich vorig jaar nog de vraag ‘are we in or ar we out?‘ stelden, begeven steeds meer (vooralsnog) grote namen zich op dit gladde ijs. Sterker nog: ze moeten bijna wel. Ruim vier op de tien Nederlanders van 16 jaar en ouder geeft aan liefhebber te zijn van dancemuziek. Eén op de zeven Nederlanders heeft daarnaast vorig jaar één of meerdere keren een groot evenement (3000 bezoekers of meer) bezocht. Dat komt neer op twee miljoen unieke Nederlandse bezoekers. Welke organisaties speelden hier in het verleden al slim op in?

1) Corona Sunsets: celebrating the sunset around the globe

Dat millennials onder de doelgroep van Corona vallen, mag duidelijk zijn. Het merk legde een aantal jaar geleden dan ook al voor het eerst de link tussen hun marketingstrategie en de booming danceindustrie, met hun ‘Sound of the beach‘ DJ-contest. Hierin daagden zij DJ’s uit een track te maken die ‘the sound of the beach’ perfect definieert. De zes finalisten wonnen een aantal masterclasses van grote namen uit de scene, de uiteindelijke winnaar (Uppfade) ging er vandoor met een plek in de line-up van SunSets Festival op Ibiza.

Met deze eerste campagne legde Corona een duidelijke link tussen hun product en het ‘strandgevoel’. In 2014 was het echter tijd voor een nieuwe campagne, waarmee ze verder terug wilden naar wat het merk Corona is. Hun brand purpose. Verder dan dat ‘strandgevoel’ alleen. Ze kwamen tot de conclusie dat Corona staat voor dat moment op de dag waarin je moodshift plaatsvindt. Het moment dat je weggaat uit de drukte, de ontspanning opzoekt en je hoofd leegmaakt. Dat bracht ze tot het moment van de zonsondergang, wat het startpunt van hun nieuwe international campagne ‘Corona Sunsets‘ werd. Een serie evenementen die zowel op globaal als lokaal niveau uitgerold kon worden.

Switch off, participate and celebrate the magical hour of the sunset

Het creatieve concept van de campagne luidt: ‘switch off, participate and celebrate the magical hour of the sunset‘. Iets dat Corona in deze campagne dus zowel globaal als lokaal wil faciliteren met evenementen. Globaal doen ze dat met het Sunsets Festival, de Casa Corona en de City Sunsets (alle drie geïnitieerd door Corona zelf) en lokaal met de Sunsets Session en de Sunsets Hour (geïnitieerd door lokale ondernemers of inwoners).

Om te zorgen dat het merk zichtbaar blijft en de campagne herkenbaar is, heeft Corona voor ieder evenement een soort toolkit ontwikkeld. Bijvoorbeeld een die ze gebruiken voor de lokale evenementen, zodat deze ook de gewenste uitstraling houden. De vraag is natuurlijk of bezoekers er wel op zitten te wachten dat Corona zo overduidelijk aanwezig is op de evenementen. Veenerick Vos (SFX) geeft aan dat dit heel erg meevalt. “Over het algemeen vinden mensen het prima. In veel gevallen gaan ze natuurlijk ook naar een op zichzelf staand evenement vanuit Corona. Mochten we dit concept ooit gaan integreren in een bestaand festival, dan zal het merk een stuk minder zichtbaar moeten zijn.”

2) The Flying Dutch en ING: different worlds coming together

Je kunt het niet gemist hebben. Begin dit jaar kondigde John Ewbank aan dat hij een paar maanden later (mei 2015) een nieuw festival zou lanceren: The Flying Dutch. Dat ze niet zuinig waren geweest met hun marketingbudget was duidelijk; in de week van de aankondiging was werkelijk overal iets te zien of te lezen over het nieuwe festival. Met resultaat, want de eerste editie voor 100.000 bezoekers was binnen een week uitverkocht.

Het concept? Een festival in Nederland, verdeeld over drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven) met een line-up bestaande uit een aantal van ’s wereld populairste Nederlandse DJ’s, die met helikopters overgevlogen werden van locatie naar locatie. En dat zag er zo uit:

Om dit idee te kunnen realiseren, ging John Ewbank een samenwerking aan met Alda Events en ING. Alda Events (verantwoordelijk voor onder meer A State of Trance, I am Hardwell en Amsterdam Music Festival) is duidelijk een logische keuze, maar ING voelt in eerste instantie wat minder natuurlijk. Daarnaast is ING natuurlijk al sponsor van onder andere de KNVB, Carré en verschillende musea. Was er nog wel ruimte voor iets in de danceindustrie?

Juist wel een goede match

Joyce Hulst (Manager Interne en Externe Communicatie bij ING) laat weten dat de match juist heel goed was. Om te beginnen omdat natuurlijk vrijwel iedereen binnen de doelgroep van ING valt, dus ook millennials. Ten tweede is een van de grote gedachten achter The Flying Dutch “never forget where you came from.” Iets waar een oer-Hollandse organisatie als ING zich helemaal in kan vinden.

Zichtbaarheid van ING op en rondom The Flying Dutch

Succesvolle Nederlandse DJ’s inspireren de (jonge) klanten van ING dagelijks om zelf te gaan draaien of produceren. Met dat in het achterhoofd rolde ING samen met The Flying Dutch de ‘Nieuwe Helden’ DJ-contest uit. Voor de winnaar was uiteraard een plek in de line-up van het festival weggelegd.

Ook heeft ING in het kader van deze samenwerking een groot onderzoek uitgevoerd met betrekking tot de Nederlandse danceindustrie en het belang daarvan voor de economie. De resultaten hiervan zijn gepubliceerd (onder andere als infographic) en vervolgens erg goed ontvangen.

ING heeft uiteindelijk dus wat mooie raakvlakken weten te vinden met The Flying Dutch. Buiten de wat meer voor de hand liggende dingen (ING-klanten konden ook tickets bestellen met korting en hun input geven voor het festival), heeft de organisatie zichzelf goed zichtbaar gemaakt met de DJ-contest en het onderzoek. De zichtbaarheid op het evenement zelf was ook hier ondergeschikt aan de beleving van de bezoeker. Er werd wat signing geplaatst, het logo stond op de tickets en er werden zonnebrillen uitgedeeld met het ING-logo erop. Hier bleef het bij.

Andere bedrijfscultuur

Overigens werden de grote verschillen tussen beide werelden ook goed duidelijk tijdens de samenwerking, aldus Hulst. Waarschijnlijk weinig organisaties die qua bedrijfscultuur zo tegenover elkaar staan als een bank en een evenementenorganisatie. Details worden achterwege gelaten, maar de quote waarmee ze het samenvatten zegt genoeg:

Some people ask for approval on forehand. Other people just ask for forgiveness afterwards.”

De organisatie heeft inmiddels laten weten dat er in 2016 weer een nieuwe editie van The Flying Dutch zal plaatsvinden.

3) Branding vs. beleving: op zoek naar de balans

De zichtbaarheid van een merk ten opzichte van de beleving van de bezoeker is vanzelfsprekend altijd een belangrijk discussiepunt in campagnes als hierboven (en sponsorships in het algemeen). Artiesten die een samenwerking aangaan met een merk of organisatie krijgen hier dus ook uitgebreid mee te maken. Dit begint altijd eerst met de vraag of een artiest überhaupt wel past bij een merk. Armin van Buren liet eerder al weten hoe kritisch hij daarin is. Ook de (inmiddels ex-)managements van Afrojack en Martin Garrix onderstrepen dit, omdat niet iedere artiest geschikt is voor ieder merk. Martin Garrix zou door zijn imago en leeftijd bijvoorbeeld totaal niet passen bij een bier- of sigarettenmerk, terwijl dit voor andere artiesten wel weggelegd is.

In dat licht is de samenwerking tussen luxe-paardje Afrojack en Remia op het eerste gezicht dan ook bewonderenswaardig. De Nederlandse DJ vult zijn social channels over het algemeen het liefst met privéjets, villa’s, Lamborghini’s en andere luxe, dus wat was hier de match?

Hugo Langras (ex-manager van Afrojack) laat weten dat dit grote contrast de match juíst zo goed maakte. In de commercial wordt de artiest weer even als “normale”, nuchtere Hollander met beide benen op de grond neergezet. Iets dat hij volgens Langras, ondanks zijn liefde voor (het online delen van) luxe, altijd zal blijven.

Als de match eenmaal gevonden is, speelt “de grote vraag” hier dus ook weer op. In hoeverre gaat een artiest mee in de branding en – ook niet onbelangrijk – in hoeverre heeft het merk invloed op wat de artiest doet?

Artistieke vrijheid

Op creatief vlak weinig tot niets, laat Martin Garrix weten. Hij en Tiësto verschenen onlangs samen in een campagne van 7UP, waarvoor ze ook een track (‘The Only Way Is Up‘) produceerden. 7UP, waar ze in eerste instantie niet direct enthousiast waren over de track, hadden echter niet het laatste woord. In een geval als deze nemen de artiesten de definitieve beslissing. Garrix: “Het belangrijkste is dat ik m’n eigen ding kan doen. Zolang ik niet beperkt wordt in mijn artistieke vrijheid, is er veel mogelijk in een samenwerking.”

Dancemuziek als marketingtool

Uit bovenstaande cases blijkt duidelijk dat een aantal grote organisaties al begrepen heeft dat dancemuziek een slim marketinginstrument is als je millennials als doelgroep hebt. Er wordt veel budget vrijgemaakt voor sponsorships of grote campagnes op dit vlak. Tijdens de tweede editie van het Dance & Brands congres (waar deze cases aan bod kwamen) kwamen helaas weinig cijfers of harde resultaten aan bod, maar duidelijk is dat het onderwerp erg speelt en dat voorlopig ook nog zal blijven doen.

Sinds het congres van vorig jaar zijn er dan ook al weer een hoop organisaties bij gekomen die de stap hebben gezet. Voorbeelden van kleinere organisaties en lokale ondernemers blijven vooralsnog achterwege, wat vermoedelijk te maken zal hebben met budget of een gebrek aan kennis. Mocht je toch leuke voorbeelden kennen, laat het me vooral weten in een reactie!