Contentmarketing: 7 belangrijke ingrediënten voor viral content

De kans dat de content die je met veel zorg gemaakt hebt je doelgroep bereikt, wordt steeds kleiner. Want die ‘contentberg’ blijft onverminderd doorgroeien. Genoeg uitdagingen dus, op het gebied van contentmarketing. Wat is het geheim van content die ‘viral’ gaat, en dus wel veel mensen bereikt? En moet je dat eigenlijk altijd willen?

Een ‘free space’ in het content-oerwoud vinden

Contentmarketing is allang geen buzzword meer, bijna iedere organisatie wil ermee aan de slag. We schrijven, bloggen, vloggen en posten erop los. Sterker nog: “Iedereen denkt dat contentmarketing makkelijk is”, zegt storytelling-goeroe CC Chaplin tijdens het Congres Contentmarketing & Webredactie. Nou, die indruk heb ik eigenlijk niet. Tijdens het congres wordt duidelijk dat bedrijven juist nog zoekende zijn naar een manier, de juiste vorm en het meest geschikte kanaal om alle content in goede banen te leiden. Ook het meten van de effectiviteit blijft een lastig punt, toch een middel om enthousiasme binnen de organisatie te krijgen voor contentmarketing.

Volgens Kristina Halvorson van contentmarketing-bedrijf Brain Traffic, staat of valt effectieve content met een strategie. En bij het bepalen van die strategie, stel je jezelf een aantal vragen. Wie zijn je klanten? Wat verwachten ze, waar krijgen ze in het dagelijks leven mee te maken? En dan is het handig als je een ‘free space‘ weet te vinden: een gaatje in het ‘content-oerwoud’ waar nog iets te halen valt.

7 ingrediënten voor viral content

Peter Minkjan, oprichter van Likeconomics, weet die ‘free spaces’ wel te vinden: de Facebook-posts die hij voor klanten als RTL en Voetbal Inside maakt, gaan regelmatig ‘viral’. Viral content omschrijft hij als: content die het meest gedeeld en geliked wordt.

Wat zit daar achter, viral content? Is er een vastomlijnd recept voor een post die de wereld over gaat? Peter vond in elk geval de zeven belangrijkste ingrediënten, die ik graag met je deel. Ook geef ik je een aantal schrijf- en taaltips van Christine Liebrecht (Neerlandica & mede-communicatiewetenschapper) die je kunt gebruiken om je content nog sterker te maken.

1. Emotie

Niet alleen Minkjan, maar ook de andere sprekers benoemen het: lukt het je om met je content de lezer of kijker te raken, dan wordt deze vaker gedeeld. Chapman: “You want to create an emotional response“. En dan het liefst positieve: droevige berichten worden meestal een stuk minder gedeeld, tenzij er op het eind een positieve twist aan zit. Aan de andere kant van het spectrum zitten seksueel getinte posts, die erg veel worden aangeklikt, maar haast niet worden gedeeld.

If a story stirs an emotion, then it drives sharing – Dao Nguyen, Buzzfeed

Ontroering & verwondering

Verwondering en ontroering zijn emoties die je met beeld goed kunt ‘raken’. Ik vind dat de gemeente Amersfoort dat mooi doet op haar Facebook-pagina, waarop onder andere aansprekende foto’s en video’s van de stad staan. Het maakt Amersfoorters trots op hun stad en is een trigger voor mensen die een dagje of weekendje uit willen.

Nostalgie & herkenning

Nostalgische berichten en berichten die herkenning oproepen hebben de potentie om veel gedeeld te worden. Het platform Upcoming leeft er bijna op. Voor mij was onderstaande post over ‘nostalgische dingen‘ in elk geval een feest van herkenning. 😉

Schrijftip: gebruik emotiewoorden

Wil je inspelen op emotie, probeer je content dan eens te ‘framen‘. Je woordkeuze kan bijvoorbeeld een enorm verschil maken. Let maar eens op: de woorden plofkip, tsunami en prachtwijk roepen afzonderlijk direct een gevoel op, toch? Uit het promotieonderzoek van Liebrecht bleek dat dit soort woorden een grote impact kan hebben. De boodschap spreekt, mits je een doelgroep bereikt die ervoor open staat, nog meer aan.

2. Zelf-expressie

Met Facebook en andere social media, laten we zien wie we zijn en waar we voor staan. Zo post je broer misschien bij welke voetbalwedstrijd hij is en post je partner dat hij met zijn vrienden een biertje drinkt in de kroeg. Met een selfie natuurlijk. 😉

Als bedrijf op social media wil je een goede indruk maken, waardoor je zomaar uit het oog kunt verliezen hoe je doelgroep zichzelf ziet. Dus, hoe zou je kunnen inspelen op dat beeld? De Facebookpagina Nike Running doet dat door inspirerende foto’s te delen gericht op jonge mensen die graag hardlopen, met sterke teksten.

In dit licht is het meer dan logisch dat quizzjes als ‘wat is je echte leeftijd?’ flink gedeeld worden. Het is weer een manier om een bepaalde kant van jezelf te laten zien. Tooltip: met Playbuzz (‘YouTube voor playfull content’) kun je dit soort Facebook-quizzen met een paar kliks in elkaar zetten.

3. Praktische waarde

Wees oprecht en help anderen. Met welke vragen en kwesties lopen je potentiële volgers rond? Kun je die ‘matchen’ aan de wereld van je eigen product of dienst? Laagdrempelige, praktische posts die je direct kunt toepassen hebben een grote kans om viral te gaan.

Dit soort content ‘liken’ je volgers eerder, dan dat ze gedeeld worden. In dat opzicht zijn het niet zo snel viral posts, maar voor SEO zijn praktische posts wel weer bevorderlijk. Praktische content bevat vaak belangrijke zoekwoorden die je helpen om beter vindbaar te worden in zoekmachines.

#ochtendnieuws van LINDAnieuws is zo’n praktisch format. Handig voor als je ’s morgens het laatste nieuws wilt weten. Volgers zijn met deze post direct bij het eerste kopje koffie of thee in vijf minuten op de hoogte, een stuk sneller dan het NOS Journaal. 😉

Schrijftip: wees concreet

If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough. Teksten op social media kun je microcopy noemen: lezers haken snel af en ook de social media bestraffen lappen tekst met minder bereik. Op LinkedIn worden je posts zelfs afgekapt na drie regels. Kom dus meteen to the point en leg je punt in heldere taal uit.

4. Context

De timing kan je post maken of breken. Vertel je iets dat al tien keer is gemeld die dag? Of zeg je precies het juiste, precies op het moment dat het gebeurt? Onderstaande post van AFC Ajax had de beheerder ook op een rustiger moment, de volgende ochtend kunnen posten. Maar je ziet wat er gebeurt als je in het heetst van de strijd de moeite neemt om achter de computer te kruipen:

Schrijftip: gebruik priming

Met woorden kun je het denken van je lezers meer sturen dan je denkt. Een voorbeeld van Liebrecht: de woorden deporteren en kampen zouden los van elkaar misschien niet zoveel voor je betekenen. Maar doordat je ze gegroepeerd ziet, krijg je direct associaties met de Tweede Wereldoorlog.

Als je binnen korte tijd na het lezen van deze tekst, één van de kernwoorden die ik gebruikt heb in dit artikel tegenkomt, is de kans groot dat je even terug denkt aan wat ik je verteld heb. Welke onderwerpen en dus woorden, wil je dat je volgers en hun vrienden met je merk associëren?

5. Het jasje

De verpakking van je bericht is minstens zo belangrijk als je boodschap zelf: een pakkende titel (vergeet ook een eventuele video of thumbnail niet!), aansprekende foto (gezichten blijven ons triggeren) en het allerbelangrijkste: de ‘headline’. Het loont de moeite om meerdere headlines te testen, bijvoorbeeld met Facebook Ads en vervolgens de best scorende langer te laten lopen.

Minkjan vertelt dat zijn collega’s bij RTL minimaal vijf headlines per artikel moeten voorleggen aan een collega. Het zorgt voor nieuwe ideeën en voorkomt dat je blijft hangen in een eigen ‘cirkeltje’. Op de redactie van Frankwatching is de titel van ieder artikel ook altijd onderworpen aan discussie. Het kan altijd beter!

Schrijftip: zoek naar taalversterkers

Er zijn veel meer woorden om aan te geven dat je iets ‘leuk’, ‘super’ of ‘gaaf’ vindt. Verpak je boodschap eens anders, maak gebruik van taalversterkers. ‘Zalig’ is al veelzeggender dan ‘lekker’ en ‘voortreffelijk’ spreekt meer tot de verbeelding dan ‘goed’. Spreek je creativiteit dus aan, want het helpt je om de boodschap kracht bij te zetten. Reviews brengen je vast inspiratie, zoals bovenstaande post over een restaurant op iens.

6. Promotie

Sommige Facebookpagina’s hebben van zichzelf een enorm bereik: Minkjan noemt het ‘publishing power‘. Dat effect versterkt Facebook door succesvolle posts nog meer bereik te geven. Ben je daar niet mee gezegend of ben je nog maar net begonnen? Dan kun je het lot best een handje helpen. Ook hiervoor geldt, experimenteer eens met Facebook Ads. Je kunt daar heel specifiek mee targeten, bijvoorbeeld op mensen met een bepaalde functie binnen grote bedrijven of op influencers met een specifieke interesse.

7. Een beetje geluk

Sommige posts bevatten misschien vijf van bovenstaande ingrediënten, maar liggen nog steeds onder het stof. En andersom. Helaas komt er dus ook een beetje geluk kijken bij viral content. Daarom geldt: blijf proberen, je hebt een lange adem nodig. En, wat je aandacht geeft, dat groeit.

‘Maar is dat dan niet clickbait?’

Ik moet toegeven dat ik met een beetje scepsis de presentatie van Peter Minkjan bezocht. Sommige posts zie je zo vaak terug, dat het irritant wordt. En eerlijk, meestal gaat het nergens over. Is dat dan wel goed voor je merk? Wanneer is een viral post een succes en wanneer wordt het clickbait?

Volgens Minkjan spreek je pas van clickbait als je de verwachting van ‘de klikker’ niet waarmaakt. Als mensen niet vinden wat ze zoeken, zijn ze zo weer van je site verdwenen. Beloof dus geen gouden bergen in je posts, maar houd het realistisch. De bouncerate en time on site zijn goede indicaties. En zoals Cor Hospes in een eerder artikel aangeeft: ga steeds na of de content bij je merk past en blijf weg van ‘Competitie Leuk‘.

Er is geen excuus om goede verhalen te vertellen

Denk je nu: ‘maar ik heb geen tijd, geen geld en geen kennis voor contentmarketing’? Volgens sprekers CC Chapman en Halvorson zijn er geen smoesjes meer om niet te beginnen.

Those excuses suck. – CC Chapman

Iedereen heeft namelijk een verhaal! En dan gaat het niet meer om aantallen, als je doelgroep er maar van houdt. Want, heb je niet liever tien kijkers die geïnteresseerd zijn, dan 1000 mensen die je content vluchtig bekijken?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.