Online marketing: 10 handvatten voor de horeca [checklist]

Horecaondernemers werken vaak met passie. Van 5-sterrenhotel tot snackbar op de hoek, de ondernemer probeert zijn gasten zo goed mogelijk te bedienen. Niet zo gek, want tevreden gasten zorgen voor bestaansrecht van het bedrijf. Bij veel klachten over slecht eten of slechte service houdt een ondernemer het niet lang vol.

Complimenten en klachten verspreiden zich sneller dan ooit, met name dankzij social media. Helaas zijn horecaondernemers daar vaak nog niet zo bedreven in. In dit artikel geef ik 10 handvatten aan horecaondernemers om te scoren met online marketing.

De horecabranche

Horecabedrijven hebben weinig tijd. Sterker nog, er wordt harder gewerkt dan in welke andere branche dan ook. Niet alleen meer uren, maar ook nog eens op onmogelijke tijden. Veel ondernemers zijn zich er absoluut van bewust dat ze zich ook online goed moeten profileren. Maar waar halen ze de tijd vandaan? En al zouden ze eens een ochtendje vrij maken, dan ontbreekt de kennis. Waar moet je beginnen? Een aantal quotes van de mensen waar het om gaat:

Horecaondernemers zijn altijd druk in hun bedrijf met hun eigen producten. Promotie is vaak een ondergeschoven kindje, omdat ze er minder kennis en ervaring mee hebben. Goede marketing kan het verschil zijn tussen een goed gevuld en een minder goed bezocht horecabedrijf. – Christian Severijns, Manager KHN BedrijfsAdvies

Het lastigst voor mij is het combineren van de vele mogelijkheden van digitale marketing. Er is natuurlijk zo veel mogelijk en er zijn zoveel wegen (Facebook, Twitter, Instsagram, Pinterest, website) dat je soms door de bomen het bos niet meer ziet. – Kevin van Toorren, eigenaar van Kevin’s grand cafe & restaurant in Maassluis

Social media, erg leuk, maar zo tijdrovend! – Ellen Berntsen van Ellens Restaurant in Zelhem

Het kost zeker in het begin veel tijd. Je ontkomt er echt niet meer aan, en je zult het ook in eigen persoon moeten doen en niet door een derde. Privé heb ik er nooit veel interesse voor gehad, maar ik ga het steeds leuker vinden. – Jeroen van Dam, eigenaar van cateringbedrijf Sallo’s in Den Haag

Grote valkuil voor ondernemers in het algemeen, is het steken van veel tijd in het gebruik van social media, zonder het juiste resultaat te bereiken. Ik zie het regelmatig, zelfs bij grote professionele bedrijven. Ze plaatsen de meest uitgebreide berichten op bijvoorbeeld Facebook, maar hebben minder dan 100 volgers. Deze bedrijven realiseren zich vaak niet dat niet alle volgers de berichten zien. Sterker nog, zonder adverteren zal vrijwel niemand het zien. Zonde van de kostbare tijd. Speciaal voor deze ondernemers heb ik een checklist gemaakt. Deze biedt de juiste handvatten om in ieder geval een goede basis neer te zetten.

1. Een smartphone-vriendelijke website

Feit is dat vrijwel elke potentiële gast een smartphone bij zich heeft. Tweede feit is dat er sinds begin 2015 meer zoekopdrachten op mobiele apparaten plaatsvinden dan op normale computers. Derde feit is dat er maar weinig horecabedrijven zijn met een website die optimaal geschikt is voor smartphones.

Moet je op een mobiel apparaat scrollen? Dan kom je niet in Google

Tijdens mijn workshops vraag ik altijd wie er een smartphone-vriendelijke website heeft. Er gaan dan een paar vingers omhoog. Zodra ik die websites bekijk, blijken ze vaak toch niet zo mobiel-vriendelijk te zijn. Natuurlijk is het al heel mooi als een website zich aanpast aan het kleine scherm van de telefoon (responsive design), maar vaak worden de letters te klein. Als het toch nog mogelijk is om te zoomen of horizontaal te scrollen, dan is het niet goed. Google beoordeelt zelf of een mobiele versie van een website aan de eisen voldoet. Als dat niet zo is, toont Google het resultaat niet.

Stel, je hebt een Grieks restaurant op een toplocatie in een grote stad. Mensen die door de stad lopen en trek hebben in Grieks gaan googelen op ‘Grieks restaurant’. Aangezien ze dat op hun smartphone doen, houdt Google al rekening met de locatie. Toch wordt de site niet gevonden, omdat de site niet geschikt is voor smartphones.

Ben je benieuwd of je website aan de eisen van Google voldoet? Het is heel makkelijk te testen. Zoek je eigen bedrijf op je eigen smartphone. Als Google de site herkent als mobiele site, staat er ‘Voor mobiel’ bij. Als Google de website als smarphone-vriendelijk bestempelt, betekent het nog niet dat hij als eerste in de resultaten verschijnt. Daarvoor is zoekmachine-optimalisatie nodig.

2. Relevantie

Ik ga nog even door op de functie van de mobiele website. Als iemand op zoek is naar een restaurant of hotel, dan is het voor die persoon wel zo prettig als er direct kan worden gereserveerd, de openingstijden kunnen worden bekeken, of het menu kan worden ingezien. Alle andere dingen zijn op dat moment minder relevant. Het blijft immers een telefoon die de potentiële gast in z’n hand heeft, dus maak het die persoon makkelijk om meteen te kunnen bellen. Toon een grote belknop op de mobiele versie. Een goede webbouwer weet precies hoe dat moet.

3. Google-locatiepagina

Een goed ingerichte Google-locatiepagina zorgt voor veel voordelen en duidelijkheid voor de klant. Tijdens een zoekopdracht op een desktopcomputer of laptop wordt aan de rechterkant van het scherm al voordat er op ‘enter’ is gedrukt, relevante informatie als openingstijden, telefoonnummer en locatie getoond. Uiteraard kijkt Google naar de tijd en datum zodat er direct bij staat of de locatie momenteel open of gesloten is.

Een locatiepagina kun je makkelijk zelf aanmaken. Vul zoveel mogelijk gegevens in: hoe meer er bekend is, hoe beter de consument geholpen wordt. Na het invullen moet de pagina nog wel worden geverifieerd, zodat Google weet dat deze locatie correct is. Google stuurt een kaartje naar het adres met daarop een unieke code, die je kunt invullen bij de instellingen.

Koppel de pagina aan je eigen site

Tot slot, maar wel belangrijk: de koppeling tussen de Google-pagina en de echte website. Door via de instellingen de website te koppelen, maak je een html-code aan. Stuur deze code aan de maker van je website en die doet de rest.

4. Juiste inrichting Facebookpagina

Ondanks de kritieken die nu en dan voorbij komen, is Facebook nog altijd het grootste medium ooit. Maak daar gebruik van! Sommige ondernemers gebruiken nog steeds een vriendenpagina. Dat is niet handig, want dat betekent dat je iedere connectie eerst goed moet keuren. Een bedrijfspagina daarentegen is openbaar, waardoor ook de mensen die jou niet volgen kunnen zien wat voor berichten je plaatst. Dit is niet alleen beter voor de resultaten in Google, maar je kunt dan ook bezoekers analyseren en berichten promoten.

Claim een goede url

Het is een kleine moeite om de pagina-informatie goed in te vullen. Ook hier gaat het om openingstijden, locatie en bereikgegevens. Als je bij instellingen hebt aangegeven dat het een restaurant betreft, dan kun je het menu als pdf-bestand uploaden. Geef ook duidelijke subcategorieën aan, zodat potentiële gasten je makkelijker kunnen vinden. En, heel belangrijk, claim een goede url. Daardoor kun je makkelijker verwijzen naar jouw Facebookpagina en het heeft invloed op de zoekresultaten in Google. Hiervoor geldt ook, eenmalig goed invullen en daarna profiteren van meer bezoekers.

Maak een aantrekkelijke Facebook-header

Zorg in de header voor kwalitatief goede foto’s. Een slechte foto geeft een onprofessionele indruk. Zet er niet teveel tekst in en let erop dat de tekst niet goed leesbaar is als de helft achter de profielfoto verdwijnt. Een gratis programma als Canva helpt om afbeeldingen voor social media perfect op te maken.

In de Facebook-header kun je een ‘call-to-action’ aanmaken. Die zorgt ervoor dat bezoekers naast de ‘like’-knop, nog een knop zien waarmee ze direct naar bijvoorbeeld een bedrijfsfilm of telefoonnummer worden verwezen. Het is aan te raden daar gebruik van te maken, gezien de prominente plek waar die knop staat.

5. Pinterest en Instagram

Pinterest en Instagram zijn beide gericht op afbeeldingen. Daarnaast zijn ze ook nog eens allebei razend populair. Zoals eerder gezegd, een horecaondernemer heeft weinig tijd en kan nu eenmaal niet voor alle sociale kanalen kiezen. Wat zijn de verschillen en welke is het meest geschikt? In werkelijkheid zijn beide kanalen totaal niet met elkaar te vergelijken. En het hoeft helemaal niet veel tijd te kosten.

Pinterest
Dit medium is op twee manieren toe te passen. Allereerst door plaatjes van de eigen website te verspreiden. Door een plaatje te pinnen komt deze op een digitaal sfeerbord te staan. Maak bijvoorbeeld een bord aan met de naam ‘Desserts’ en plaats daarop de foto’s van alle toetjes van de kaart. Deze toetjes moeten dan wel ook duidelijk op de website staan, want de truc is dat je er maar één keer op hoeft te klikken en op de website terecht komt waar deze foto daadwerkelijk staat. Het moge duidelijk zijn dat mooie aantrekkelijke foto’s hierbij beter scoren dan slechte foto’s. Daarnaast is creativiteit belangrijk.

Als er veel mooie foto’s op de site staan, is het een kwestie van eenmalig goed inrichten. Maak duidelijke borden aan en pin de afbeeldingen erop. Sociale kanalen als Twitter en Facebook zijn goed om deze ‘pins’ verder te verspreiden. Dat hoeft niet eenmalig. Maar er is nog een goede reden om Pinterest te gebruiken, namelijk voor de eigen inspiratie. Nergens anders vind je zulke goede, leuke en creatieve ideeën voor de inrichting van je bedrijf.

Instagram
Dit medium is echt bedoeld voor de smartphone. Vanaf een normale computer, zoals een laptop, is het niet eens mogelijk om een foto te delen. Op je smartphone kun je leuke retro-effecten kiezen, waardoor bijna elke gemaakte foto de moeite is om te delen. Foto’s op Instagram zijn echt van jezelf: jij maakt de foto en deze deel je met je volgers. Deze volgers kunnen hoogstens aangeven dat ze de foto leuk vinden en voorzien van commentaar, maar verder doordelen is niet mogelijk.

Door slim met Instagram om te gaan kun je veel tijd besparen. Maak zelf geen foto’s, maar laat gasten de foto’s maken! Als ik zelf in een restaurant zit, zie ik veel mensen foto’s maken van hun gerechten. Heel vaak worden deze vervolgens gedeeld op social media. Dit gebeurt toch al, dus waarom zou je daar als ondernemer geen gebruik van maken? Verzin een goede unieke hashtag (#) en communiceer op de menukaart of op een krijtbord dat er elke maand een gratis diner voor twee wordt weggeven aan de mooiste foto. De gast hoeft alleen maar de hashtag te vermelden op Instagram (of Twitter) om alle foto’s bij elkaar te verzamelen op de website.

Dit hoeft niets te kosten, maar als je het mensen ook mogelijk wil maken om te stemmen (wat voor meer betrokkenheid met gasten zorgt) dan heb je een applicatie nodig. Voorbeelden zijn Woobox, Shortstack of Offerpop. Een ‘photo challenge’ kan verrassend positief uitpakken. Zo’n applicatie maakt het resultaat goed meetbaar. Ook kun je vouchers introduceren: bezoekers van bijvoorbeeld een Facebookpagina kunnen dan een unieke code downloaden. Deze geeft bijvoorbeeld recht op korting. Op die manier kun je zien wat een online campagne uiteindelijk aan echte traffic oplevert.

Pinterest is dus vooral goed om verkeer naar de website te genereren, terwijl Instagram kan zorgen voor meer betrokkenheid met gasten. In beide media kun je  adverteren, zodat niet alleen volgers de berichten te zien krijgen, maar afhankelijk van het advertentiebudget een groot deel van de doelgroep.

6. Niet-actuele berichten inplannen voor online aanwezigheid

Op je site staat vaak statische informatie. Wat voor type restaurant is het? Voor welke type gasten is het interessant? Worden er bruiloften en partijen georganiseerd? En misschien verkoop je wel het lekkerste broodje van het land. Deze informatie is absoluut relevant, maar vergeten bedrijven vaak te vermelden op social media.

Het kost veel tijd om elke dag te bedenken wat je wilt delen op bijvoorbeeld Facebook of Twitter. Maar deze vaste informatie kun je oneindig herhalen. Met name op Twitter is het geen enkel probleem om bijvoorbeeld elke maand een keer te vertellen dat jouw evenementencentrum de beste plek is om je bruiloft te vieren.

Berichten kun je inplannen met een tool als Buffer. In de betaalde versie van Hootsuite of Skybird Social kun je een heel Excel-bestand met socialmediaberichten als ‘bulk’ uploaden.

7. Online adverteren bij de juiste doelgroep

Heb je een vast budget voor advertenties in de lokale krant of omroep? Gebruik dat budget dan eens (gedeeltelijk) om te adverteren via social media. Op Facebook kun je een bericht alleen laten zien aan mensen uit de regio en met bepaalde interesses. Via LinkedIn kun je de advertentie juist richten op bepaalde bedrijven en functies. Heb je een evenementencentrum dan is het aan te raden om via LinkedIn een advertentie te richten op HR-managers van grotere bedrijven. In de advertentie kun je bijvoorbeeld vertellen dat jouw evenementencentrum uitstekend geschikt is voor personeelsfeestjes.

Je kunt ook adverteren met Google Adwords. Wie zoekt op ‘locatie voor personeelsfeest’ zou jouw advertentie kunnen zien. Het mooie van deze vorm van adverteren is de inzichtelijkheid: je kunt exact  zien wat een advertentie kost en wat het oplevert. Een bericht promoten in Facebook is goed te doen. Wie op een uitgebreidere manier wil adverteren, kan beter een specialist inschakelen. Bij een goed advertentietraject verdient een goede specialist zichzelf altijd terug.

8. Multichannel

Een goede multichannel-aanpak is juist voor horeca-ondernemers geschikt. Daarmee bedoel ik dat je niet alleen verschillende kanalen gebruikt om de doelgroep te bereiken, maar dat deze kanalen ook met elkaar in verbinding staan.

Een traditionele advertentie in de krant kan verwijzen naar de eerder omschreven photo challenge, bijvoorbeeld op Facebook. Een sfeervolle promotiefilm voor het bedrijf op YouTube kan een link bevatten die verwijst naar de menukaart. Het is ook goed om op de locatie te verwijzen naar de online kanalen. Probeer daarbij wel duidelijk te vertellen wat je gasten eraan hebben. ‘Like ons op Facebook’: maar waarom? ‘Like ons op Facebook en stem mee op ons nieuwe herfstmenu’ is al veel interessanter. Het zorgt ook voor meer betrokkenheid. Mensen willen het herfstmenu waar ze zelf op hebben gestemd vast ook komen proeven.

9. Gebruik je passie ook op social media

Passie noemde ik in de eerste zin van dit artikel, want dat is wat de horecaondernemer uitstraalt. Door dit enthousiasme ook in socialmediaberichten te verwerken, kun je de gunfactor versterken. Waar ben je trots op? Waar zijn de collega’s trots op? Bespreek het gewoon eens met elkaar en zorg dat deze ‘tone of voice’ terug komt in alle berichten. Maak het menselijk. Hoe menselijker de berichten, maar zeker ook de reacties op berichten van gasten, hoe meer het uiteindelijk zal opleveren. En inderdaad, dat kost wel tijd. Maar als je dit goed aanpakt, garandeer ik je dat het goed uitpakt.

Bedenk je: vindt mijn doelgroep dit leuk?

Een bericht op social media moet vooral voor de doelgroep leuk zijn en niet zozeer voor je zelf. Denk bij elk bericht dat je plaatst even goed na of de doelgroep het leuk zal vinden. Als je berichten nooit worden gedeeld, dan zijn de berichten blijkbaar niet boeiend genoeg. Verplaats jezelf in de doelgroep.

De ‘Golden Circle’ van Simon Sinek is de beste manier om uit te leggen hoe je passie omzet in goede content.

10. Offline beleving

De belangrijkste tip komt als laatste. Hoe goed je online marketing ook oppakt, uiteindelijk gaat het toch echt om de klantbeleving op locatie. Weet je stiekem dat het eten dat je maakt niet zo goed is? Zijn de toiletten niet fris, of ben je vooral gefocust op goedkope inkoopprijzen? Vergeet dan alle andere tips. Die gaan dan namelijk echt niet helpen.

Zorg voor een onvergetelijke beleving en creëer een hoge gunfactor. Gasten zullen niet alleen vaker terugkomen, maar zullen het ook vertellen op hun eigen social media. Dat levert vanzelf meer bezoekers op. Mond-tot-mond reclame is nog altijd de sterkste vorm van reclame die er bestaat.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.