Luisteren bij issues: zo pakt gemeente Venlo het aan [case]

Mensen zitten niet meer te wachten op de klassieke, informerende overheid: dat kwartje valt inmiddels wel bij de meeste gemeenten. Om een duurzame verbinding te krijgen, is luisteren misschien wel de belangrijkste eigenschap die je als organisatie moet hebben. Door écht te luisteren en signalen tegen het primaire proces aan te houden, kun je als organisatie leren en daardoor beter en sneller anticiperen. Dat was ook één van de adviezen van de commissie Cohen na de rellen in Haren: luister naar online media, leer het te duiden en ontwikkel een interventierepertoir.

Hoe vang en duid je signalen?

De kernvraag is niet meer ‘hoe bewerk je je doelgroep?’ maar ‘wat vinden mensen nou eigenlijk echt en (hoe) kunnen wij daarop aansluiten?’. Voor de communicatieprofessional is dit inmiddels niet meer zo moeilijk om te achterhalen. Mensen maken hun mening steeds meer kenbaar en willen zichzelf via allerlei wegen uiten. Maar hoe vang en duid je al die signalen? Dat blijkt in de praktijk nogal een behoorlijke uitdaging. Niet vreemd dat nog weinig gemeenten er echt mee aan de slag zijn.

Gemeente Venlo luistert al geruime tijd actief naar wat er online en offline over hun organisatie wordt gezegd en geschreven. Hoe doe je dat en wat komt er allemaal bij kijken?

De hartslag van de samenleving: de TamTam

Dagelijks verzorgt onze afdeling Communicatie een TamTam (voorbeeld). Dit is een 24-uurs omgevingsmonitor van wat er online en offline wordt gezegd en geschreven over onderwerpen die onze organisatie raken. De TamTam houdt de organisatie en het bestuur iedere dag weer een spiegel voor. Je weet hiermee continu wat er speelt, wat de hartslag is van onze samenleving. Maar het geeft ook inzicht in wie criticasters, key influencers en fans zijn.

Het is daarbij belangrijk om niet alleen te luisteren naar wat er gezegd wordt, maar om vooral ook te kijken naar het sentiment. Is dat positief of negatief en waar wordt dat door gevoed? En hoe groot is de olievlek? Daarnaast is het interessant te zien of bijvoorbeeld de eigen boodschappen terug komen in online gesprekken. Er valt veel te leren, bijvoorbeeld wie spreken er waarover en via welke kanalen? Dat geeft inzicht en sturing voor toekomstige communicatie-interventies.

Met monitoring alleen ben je er nog niet

De TamTam is bij ons een van de instrumenten voor issuemanagement. Een issue omschrijven we als iets dat de organisatie of het bestuur wil, maar schuurt met bepaalde delen van de bevolking. Een groot voordeel van een dagelijkse TamTam is dat je als organisatie trends gaat ontdekken van issues die terugkeren en dus harder gaan ‘schuren’. Voor deze thema’s maken we een diepgaande issue-analyse die met bestuurders en beleidsmakers wordt besproken en de basis vormt voor het (communicatie)advies.

Een voorbeeld in Venlo is de heropening van een AZC een tijdje geleden. Ons college heropende recent een AZC dat een aantal weken daarvoor, conform belofte aan omwonenden, na 15 jaar werd gesloten. Door de enorme toestroom van vluchtelingen kwam er een oproep van de staatssecretaris om het AZC toch weer (tijdelijk) te openen. Een enorm dilemma. Maar nood breekt wet. In de communicatie heeft het college zijn worsteling ook expliciet gecommuniceerd. Het college stelde zich kwetsbaar op door haar dilemma te delen met de bevolking van en smaakmakers in en om Venlo.

Na het collegebesluit hebben we een issue-analyse gemaakt. Die maakt heel helder wat de reactie van de media, opiniemakers, belangengroepen en de bevolking was. Heel aardig om te zien was dat in de sentimentsanalyse het positieve sentiment overheerste in de reacties op het besluit. Het meecommuniceren van het dilemma, het gevoel en het laten zien van de menselijke kant van het college bleek enorm te worden gewaardeerd.

Ons communicatieadvies vanuit de issue-analyse, dat we aan het college hebben gepresenteerd, was dan ook onder andere om in de toekomst (ook bij andere dossiers) vaker dilemma’s te communiceren en vaker de mens achter de bestuurder te laten zien. Dat zou je altijd kunnen adviseren, zeker bij kwesties als in het genoemde voorbeeld. Het verschil nu is echter dat we het met objectieve gegevens konden onderbouwen en het effect inzichtelijk konden maken. Dat helpt enorm.

Effecten op je reputatie

TamTams geven over langere periode bepaalde trends weer. Die trends vragen soms om een diepgaandere issue-analyse. Als meerdere issues elkaar opvolgen of als blijkt dat het issue niet alleen op inhoud ligt, maar ook aan bijvoorbeeld bestuursstijl, dan maken we een reputatie-analyse. Dat kan voor een individuele bestuurder, voor het college als geheel, of voor de organisatie. Dit gaat over zaken als betrouwbaarheid, betrokkenheid en competentie. Maar ook over vertrouwen dat een optelsom is van openheid, eerlijkheid en integriteit.

Wat heb je allemaal nodig?

Allereerst heb je een goede monitoringtool nodig die online uitingen en berichten zoekt en vindt. Deze tools zijn inmiddels behoorlijk geavanceerd. Het is belangrijk dat deze tool niet alleen de digitale media binnen haalt, maar ook de geschreven pers. Daarnaast kunnen ook zaken relevant zijn die op bewonersavonden, in de raadsvergadering of in een nieuwsitem op radio of tv worden gezegd. Dat haal je uiteraard niet uit een tool.

Ten tweede heb je capaciteit nodig. De TamTam maken is dagelijks gauw zo’n 2,5 uur werk en is daarmee een flinke tijdsinvestering. Zeker gezien het feit dat het iedere ochtend om 9.00 uur beschikbaar is voor onze organisatie. Een issue- of reputatie-analyse kost één tot twee dagen. Zeker bij een sterk opspelend issue, moet iemand hier wel tijd voor vrij kunnen maken.

De buitenwereld beoordeelt – en soms veroordeelt – al ons handelen

Maar in Venlo kiezen we er bewust voor hier tijd voor vrij te maken. Hiermee halen we immers écht buiten naar binnen en helpen we de organisatie beter te leren luisteren naar wat onze inwoners en andere stakeholders over ons zeggen en schrijven. Iets dat volgens mij hard nodig is. De buitenwereld beoordeelt – en soms veroordeelt – al ons handelen. Wat we monitoren moeten we dan ook kunnen vertalen in anders handelen. Pas als we er van leren, kunnen we met recht zeggen dat ‘de gemeente luistert’.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.