Dieselgate: waarom Volkswagen geen communicatieprobleem heeft

Column – Volkswagen verbaasde Nederland met een paginagrote advertentie in de ochtendkranten. Bij Volkswagen Nederland moeten ze gedacht hebben dat nu het goede moment is om met advertenties in de kranten te beginnen aan operatie ‘reputatieherstel’. Maar is het nu ook al het goede moment? Wanneer kun je als bedrijf in crisis beginnen denken aan het herstellen van je reputatie?

Het gaat om deze paginagrote advertentie in de ochtendkranten:

Welk probleem?

De basisregels hiervoor zijn alvast duidelijk: erken het probleem, neem je verantwoordelijkheid voor het probleem en vertel aan zij die getroffen zijn hoe je dit in de toekomst zal voorkomen.

Wie de advertentie leest, zal merken dat Volkswagen een verkeerd idee heeft van wat het eigenlijke probleem is.

Zo meldt de advertentie:

Bij Volkswagen hebben we een flinke fout gemaakt: we hebben uw vertrouwen geschonden. Iets waar we ons diep voor schamen. (…) We beloven dat we dit probleem oplossen voor elke klant die erdoor geraakt wordt. En gaan er alles aan doen om uw vertrouwen terug te winnen.”

Volgens Volkswagen is het probleem dus de geïnstalleerde sjoemelsoftware. Dat is het echter niet.

Bedrijfscultuur

Het probleem is dat in haar drang om de grootste autobouwer ter wereld te worden, er blijkbaar een bedrijfscultuur kon ontstaan waarin sjoemelsoftware kon gedijen.

Op een dag gooit een ingenieur of manager in de groep:

Mensen, we gaan onze doelstelling niet halen met onze dieselmotoren. We gaan moeten sjoemelsoftware gebruiken.”

En een paar jaar later rijden er 10 miljoen wagens rond met die software.

Hoe kan het dat niemand in het bedrijf protesteerde, niemand dit zag en niemand (anoniem) aan een alarmbel kon trekken in het bedrijf? En als er wel al iemand protesteerde, werd die persoon dan gehoord? En wat gebeurde er dan met die persoon?

Dat zijn de vragen die VW in eerste instantie zal moet beantwoorden aan zijn gedupeerde klanten: hoe kon het zo ver komen en hoe zal het bedrijf ervoor gaan zorgen dat dit in de toekomst voorkomen zal worden?

Management

Volkswagen heeft op dit ogenblik dan ook geen communicatieprobleem of pr-probleem dat je met enkele advertenties kan wegmasseren. Het heeft een cultuurprobleem dat alleen door het management opgelost kan worden. Zolang dat niet aangepakt is, kun je als bedrijf niet beginnen met je reputatie te herstellen.

Op hetzelfde ogenblik dat de advertentie werd gepubliceerd in de Nederlandse kranten, kon je in Der Spiegel lezen dat er waarschijnlijk wel 30 ingenieurs van Volkswagen betrokken waren bij het ontwikkelen en installeren van de sjoemelsoftware. Met welke advertentie moet je zoiets ‘wegcommuniceren’? Is er een donkerder rood dan schaamrood?

Oranje

Het zal dan ook in de eerste plaats aan het management zijn om aan te tonen dat men breekt met het verleden en de nieuwe bedrijfscultuur bij Volkswagen dit soort zaken onmogelijk zal maken. Communicatie kan hierbij wel ondersteunend werken, maar zolang dit niet is gebeurd, zullen paginagrote advertenties in welke kleur dan ook geen enkele positieve impact hebben op de reputatie van het bedrijf.

De enige die op dit moment hun voordeel doen met dit soort van communicatie zijn treurende Hollandse voetbalsupporters, zoals mag blijken uit onderstaande parodie op de VW-advertentie.

Foto intro via WikiMedia Commons